作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官
在市场营销里，“铁打的品牌，流水的代言人”是常见的现象。
而在国内茶饮界有一位行业“颠覆者”，它就是从来不请代言人的蜜雪冰城。
为什么这么多年来蜜雪冰城都不花钱请明星代言人？
答案就在谜面上，第一需要花钱，第二请明星代言存在塌房风险。
不过，最近蜜雪冰城似乎有意做出改变，官宣了一位全新的全球代言人。
难道说，“铁打的蜜雪冰城，铁打的雪王”纪录终究被打破了？
01 蜜雪冰城，喜提“全旧”代言人上个月底，蜜雪冰城在各大社交平台上高调预热自家的「厚芋泥奶茶全球代言人」，并放出了一张身穿紫色西装、打上紫色领带的无脸照片。
配上了带有三分调皮色彩的互动文案，猜猜是谁？
还若有其事般地给出了三个小提示：肤白貌帅、能歌善舞、爱岗敬业。
评论区一下子热闹起来了，网友们纷纷报上自家爱豆的名字，有一种“许愿池”的既视感。
除了“下注”之外，大部分摸透了蜜雪冰城“套路”的网友，已经猜到这位全新代言人究竟会花落谁家了——新皮肤的雪王，主打一个肥水不流外人田。
官方公布的那一刻，果然没有意外。集帅气与甜蜜于一身的芋泥雪王，正式成为蜜雪冰城厚芋泥奶茶全球代言人。
又是预热，又是给提示，一顿猛如虎的操作下来，结果自己官宣了自己。
不得不说，蜜雪冰城这一则“意料之外，情理之中”的广告，确实为业内人士提供了一种很新的代言人思路。
不仅在创意上别出心裁，关键是还能引发网友下场进行一波自来水式的玩梗传播。
比如，有人一本正经地分析，所有的提示都与雪王的形象对上了。
“穿上西装打上领带，将头发梳成大人模样”，感慨吾家有娃初长成。
有网友辣评“人类都做不到这么圆润”。
对雪王贴脸开大，“喝多了会变成这种身材”。
想穿新衣服直说。
网友揶揄蜜雪冰城“抠搜”，“一毛钱代言费都不想花啊”“董明珠来了直呼内行”，属于代言费从左兜揣进了右兜。
有人吐槽给人一种压轴菜是大米饭的感觉。
有人对雪王发出了一堆彩虹屁，“雪王才是真顶流，代言人舍他其谁”“没有真人明星配得上你”“你是高贵的奶茶界的王”。
广告词都替蜜雪冰城想好了，“我是雪王，我为自己代言”。
也有人趁机道出了品牌请代言人的真相，最后还不是消费者自己为代言费买单。诚心建议那些知名奶茶品牌，与其请代言人，还不如多在产品上下功夫。
综合以上，蜜雪冰城聘请的这位身穿定制芋泥紫西装，以全新形象出现在大家面前的“全旧”代言人，在省钱之余，还收获了一波好评与新鲜话题。
02 雪王，最完美的代言人猜了半天，原来大家都是蜜雪冰城play的一环。
但人们还是对蜜雪冰城抱有极高的宽容度，毕竟雪王这位代言人确实是符合人们对完美代言人想象的最大公约数。
首先，雪王是一个虚拟IP形象。因为不是真人，所以不存在因违法、失德而塌房的风险。
雪王的角色是以全世界人人认识、人人喜欢的雪人为母体，是一个全球通用的符号。在这个基础上，雪人手持冰淇淋权杖、头戴皇冠，打造出一个人人熟悉且具有品牌辨识度的超级符号。
光形象亲民还不够，一个能为品牌宣传助力的代言人，它还得“活起来”。
其次，雪王是一个拟人化的角色，它有喜怒哀乐，它能歌善舞，它拥有多层皮肤。
“活起来”的雪王就不只是一个品牌符号，而是一位有灵魂、有生命力的代言人，它可以随时跟顾客互动交流。
众所周知，雪王是出了名的“街溜子”。
它常年穿街走巷，擅长搞事情，堪称行走的戏精。它还喜欢挑衅其他茶饮品牌，因此，雪王意外组了很多奇奇怪怪的cp。
比如，雪王跟瑞幸的红蓝cp，缘起于网友披上蜜雪冰城加盟店的外衣对瑞幸“半杯都是冰”的吐槽。
后面，当蜜雪冰城和中国邮政联名时，网友自发二创玩梗，以雪王的口吻喊话瑞幸咖啡：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经上岸了。”
一杯冰，成就了两大平民化品牌一段“不打不相识”的缘分。从此，在茶饮界，又多了一段可流传的营销佳话。
对于“街溜子”雪王，人们早已见惯不怪了，甚至还很喜欢跟这样的雪王玩在一起。
调皮、叛逆只是雪王的其中一面，它还有认真搞事业的时候，真是应了前面那句“爱岗敬业”。
比如，雪王征服泰山也不在话下。
去年，蜜雪冰城把门店开到了泰山山顶，登顶过的朋友都知道难度有多大。
照常来说，在这种相对高海拔的地方开店，人工成本与运输成本都会提高不少，所以东西卖贵点也情有可原。
但有些品牌的“贵点”真的很离谱，有时候贵一倍也算是“良心”的了，而雪王表示“只贵一块”。
是的，你没看错，泰山顶上的蜜雪冰城只比山下的贵了一块钱。
咱就是说，这样亲民、宠粉、可爱的小雪，很难不爱。
03 到底谁在为代言买单？在回答这个问题之前，我们先思考一下代言人的作用是什么？
比较书面的解释是，通过选择与品牌定位相符的代言人，提高品牌知名度、增强品牌形象、塑造品牌价值、吸引目标消费者、提高产品销量等等。
也就是说，代言人是要为品牌赋能与造势的，后者的流量、知名度必须高于品牌或者产品，否则天平会被扭转，对品牌带来的就是口碑与形象的翻车。
比较典型的反面例子是，劳斯劳斯邀请晚晚林瀚这对网红夫妻为库里南拍摄宣传视频，被全网骂惨了。王思聪更是直接表示“RR很low，以后不会买了”。
显然，网友并不认同这对网红夫妻能够配得上劳斯莱斯的高端定位，而且更为关键的是他们还被扒出了私生活失德、谎话连篇、花式炫富等黑料。
别说是代言劳斯劳斯了，即使换成价格亲民的大众品牌，消费者也不会为他们的代言买单，甚至还有可能因此而“拉黑”品牌。
当然了，也会有大家喜闻乐见的正面的例子。
比如，去年年初《狂飙》大热之后，小米迅速拿下了当时的顶流艺人张颂文，着力为自家旗舰手机小米 13 Ultra的徕卡影像做宣传。
跟很多明星代言A手机却用iPhone不同，张颂文代言小米手机十分敬业，不仅在广告宣传片中使用，在日常生活中也使用小米手机，并且还创作了大量精美图片分享到社交平台上。
小米与张颂文的交集，不只限于小米的单个产品，还渗透到其他热门产品中。
比如，今年小米SU7即将上市时，有网友在张颂文评论区问他，“雷总没有给老师准备一辆？”。
对此，张颂文幽默回应：“暂时没人提这事啊，我该如何暗示一下对方而又不失分寸？”
“互联网许愿池”雷军闻讯赶来，他表示已为张颂文准备了一辆，欢迎你来。
这一来二去的，虽然张颂文没有为小米SU7代言，但引发的话题与流量已经胜似代言人了，算得上为刚上市的小米SU7打了一波强有力的广告。
回到“到底谁在为代言人买单”这个问题。
站在消费者的角度上看，代言人只是帮助品牌/产品打开知名度的一个媒介。对于大部分人而言，他们并不会成为直接推动消费者购买产品的理由，因为消费者自身的需求才是第一位，再者就是产品的品质、价格、售后服务等。所以，代言人起到的作用是锦上添花。
站在品牌的角度上看，如果品牌本身拥有较高的知名度但产品存在较大的改进空间，聘请代言人的意图只是提高产品售价或达到直接增加销量的效果，这种做法是将营销置于产品之前，从根本上属于本末倒置了。
为什么卖得便宜的蜜雪冰城，不请真人代言反而被夸爆？
蜜雪冰城最大的标签是雪王和便宜，它要做的就是保持这两个特色标签，并在各种玩梗营销中加深品牌印象，而不是让流水的流量明星来“蹭”自己的流量，那样反而会稀释了自身的光环。
更重要的是，会额外增加成本，而且消费者也不一定会认同。
对于拥有如此之高国民度的雪王，这种费力不讨好的事情，干脆不要做了。
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