品牌过家家，才是新流量密码桂河大桥

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每种新消费趋势的涌现，都会迅速变成营销热点，这无疑给市场增加了新的活力与机遇。

今年营销圈兴起了过家家式的营销方式，特别是文创圈，甘肃天水的麻辣烫、苏州文创的大闸蟹、西安的肉夹馍、福州的佛跳墙、保定的驴肉火烧等各地文旅纷纷上线了自己过家家式的营销，复刻食物制作、选购、包装整个销售过程，随时随地大小演，将“过家家”变成了博物馆的流量密码。

随着“过家家”营销的方兴未艾，越来越多的品牌选择参与其中，让jellycat品牌一跃成为了顶流。我们发现：要流量，品牌就要懂得“过家家”。

在小红书上，关于品牌“过家家”的热门帖子比比皆是。首当其冲的便是火遍全网的Jellycat，各类快闪的沉浸式交互体验纷纷上阵，将热度推向了新高度。

Jellycat的爆火，也让那些想要加入“过家家”赛道的品牌，看见了其中的商机与机会，纷纷选择与Jellycat品牌联名。

比如在520期间，野兽派选择了与Jellycat联名，520限时花店快闪，毛绒玩具礼盒周边，实现了鲜花和玩偶的巧妙结合，可可爱爱，治愈力Max，还为消费者带来了全新的礼赠体验和情感价值，一举多得。

有品牌选择“抱团取暖”，有品牌则选择策划有趣的事件营销，与用户玩在一起，帮品牌在社交媒体上赢得了高曝光。

如麦当劳前不久策划了一起#麦当劳铲子兑换板烧 活动，让职场打工人纷纷加入到这场过家家营销中，五花八门的铲子齐现品牌门店，热闹至极，也将活动推向了新高潮。而麦当劳也凭借一把激发用户奇思妙想的铲子，将品牌传播符号进行了具象化的表达，让成年人有了参与过家家游戏的“正当理由”。

与麦当劳活动有异曲同工之妙的是，海底捞推出的“画牛得牛”活动。在活动中，一头剔骨纯肉价值约17,500元的牛成为了焦点，这一噱头十足的设置迅速吸引了大量用户参与，并汇集了一大批民间绘画高手。参与者们创作的画牛手稿，不仅形神兼备、创意无限，还成功转化为海底捞的传播素材，为品牌赢得了广泛的声量和关注度。

越来越多的品牌玩起了过家家营销，品牌利用过家家，将原本属于孩童的游戏转变为成年人的疗愈工具。通过营造快乐、有趣的体验，给消费者留下深刻且长久的记忆。然而，一种现象或消费趋势的流行绝非偶然，其背后必然隐藏着深刻的逻辑。那么，对于品牌而言，这种“过家家”营销究竟有哪些值得借鉴之处呢？

品牌过家家营销爆火背后，其实是洞察到了消费者内心深处的精神需求，将品牌IP做成了产品，实现了产品内容化，更围绕这一产品重新设计了销售模式，重构了整个购物流程。

营销娱乐化，满足了消费者的精神追求

在当今快节奏、高压力的社会环境中，年轻人越来越寻求心灵的慰藉与放松，毛绒绒的玩具、梦回童年过家家式的活动正好契合了用户内心深处的需求，为消费者提供了一个暂时逃离现实、沉浸于美好幻想世界的机会。

对于当代消费者而言，购买行为已超过了单纯的消费范畴，它更像是全新的购物体验与快乐获得。营销娱乐化正是从精神层面满足了当代消费者的偏好，让购物过程充满乐趣与享受。

据《2024当代文娱人群行为洞察报告》显示，当前文娱消费呈现出了四大趋势：高活跃社交、高社交体验、高审美需求、高付费意愿。而过家家营销盛行背后，正是满足了高社交体验、高审美需求，进而实现高活跃社交，激发了消费者的付费意愿，进有效拉动了销量，助力品效合一，更为品牌带来了持续的增长动力与市场份额。

产品内容化，将品牌或符号做成产品

有效转化背后，离不开内容的呈现与吸引，在一切营销皆内容的当下，品牌想要吸引消费者，产品内容化是不二法宝。

在很长的时间里，品牌营销是为动销服务的，如今的过家家营销则是品牌将文化或者品牌符号做成内容，让其产品承载传播内容，如野兽派与Jellycat的联名，玩偶“鲜花”既能够帮助品牌盈利，也成为了传播的一部分，承载着社交和传播多重属性。

当品牌的产品变成传播素材的时候，就更容易被讨论、关注，甚至成为品牌的又一传播符号。在被关注与模仿之后，融入到了消费者的生活场景之中，进而将具有品牌标志的文化再次放大，升华成为文化共识，在消费人群中形成多次传播，焕发出品牌新的生命力。品牌也通过这样充满童真童趣的方式，实现将品牌文化植入到用户心智。

重构产品的购物流程

在“过家家”式营销中，消费者获得的是精神层面的深度满足，这种营销方式也代表了内容呈现的一种创新形式，并且它重新定义了产品的销售模式。

在传统的供需关系中，购买行为往往源于需求，即用户找产品。在电商时代，则是用低价吸引与连接用户。在兴趣电商时代，是通过激发用户兴趣再刺激购买 。如今的过家家式的营销，并不直接针对消费者的实际需求，而是通过复刻大众日常生活中常见的场景，赋予其新的情感色彩，给消费者提供情绪价值，让人先体验到乐趣、陪伴之感之后，才催生想要购买的想法。

很多人对过家家式营销毫无防备，主要是因为在参与“营销”的过程中，能够体验到纯粹的愉悦，感受到自己内心深处的纯真被品牌所珍视。消费者自然而然地会对那些能够让他们重温童年乐趣、感受到被珍视的品牌产生好感，喜欢上品牌的过家家式营销也就成为了一件水到渠成的事情。

过家家式营销的核心在于，品牌销售的不仅是产品，更是体验与情怀。让消费者在购物的过程中，感受到的不仅仅是商品的物质属性，还是情感上的治愈与心灵上的触动，甚至是成年人对孩童时光的缅怀。