滴滴出行的防御战：进军拉货品类，封杀快狗打车秦兵马俑的资料

Tech星球独家获悉，5月18日，滴滴货运开始正式招募司机，首批试点城市为杭州和成都。

早在2018年，我们就预言颠覆滴滴出行的会是快狗打车，理由很简单：运送货物和运送乘客没有太大区别，在快狗和货拉拉的商业版图里，乘客只是一个中型的货物。

快狗打车打了一个侧翼战：悄悄地进入拉货品类，没有惊动滴滴出行。意外的是，在快狗还没有发起进攻战的时候，滴滴出行打起了防御战。

根据Tech星球的报道：

4月13日和4月14日，天津快桔安运货运有限公司和北京快桔安运科技有限公司先后成立，两家公司的注册资金都高达1亿元；上述两家公司均为北京小桔科技有限公司的全资子公司，滴滴出行CEO程维对该公司的持股比例49.19%，为实际控制人。

快狗打车，另一种出行方式

滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎没有遇到强有力的对手。

58速运改名快狗打车，很多人只关注到58改成了快狗，但是没有注意到从“速运”品类升级到了“打车”。

特劳特专家给快狗打车的定位，首先是重新定位竞争对手：从“速运”品类升级到了“打车”，重新定位滴滴出行为运送乘客的品牌，定位自己为运送货物的品牌；

其次是利用已有认知，把“58”改成了“快狗”，另一个案例是把“赶集好车”改名瓜子二手车。

快狗打车的定位，是“另一种打车”。

“打车”经过滴滴和快滴的烧钱大战，已经为心智所熟知，已经成为心智中存在的认知。而且，在运送行李或打印机这种大件货物时，是没办法通过滴滴解决的。

快狗打车的定位，渗透着“侧翼战”的战术思想：侧翼战要在无争的地带、足够窄的战场上、悄悄地进行。

想想美团宣布进入出行市场的时候，滴滴反应如何剧烈。如果快狗也说要进入出行市场，势必会引来滴滴的封杀。但是快狗定位自己为运送货物的出行方式，这样一来滴滴不会关注，也不会紧张，快狗获得了宝贵的成长空间。

颠覆滴滴出行的是快狗打车

为什么我说颠覆滴滴的，会是快狗呢。因为在运动货物和运送乘客这两个出行品类之间，有很大的重叠空间。

如果运送的是大件货物，那必然用快狗不错了，如果运送的是文件、合同这种小件货物呢？和运送人有什么区别？当快狗通过运送货物占据心智的时候，再适时进入运送乘客的品类市场，滴滴如何应对？

快狗打车进入的，是一个看似不起眼，实际上前景巨大的品类。

另一个同样被忽视的巨大品类是，洗碗机。方太发明了洗碗机，但是没有意识到这是一个足够大的品类，所以选择了品牌延伸。

洗碗机为什么是前景巨大的品类？因为洗碗机和洗衣机一样，把人类从繁琐的劳动中解放了出来，得以从事更有价值的工作，或者只是剩下时间来休息娱乐。

“品类分化是商业社会的动力”，可以预测，未来会出现专门洗菜的机器，暂时就叫洗菜机吧。目前方太洗碗机既能洗碗，又能洗菜，实际上面临品类分化的危机。

如果出现一款专门的洗菜机，同时也能洗碗，心智会认为能把菜洗干净的肯定也能把碗洗干净，但是会洗碗的不一定能把菜洗干净。

方太应该重新命名洗碗机，并把这一品类做大，然后用洗碗机品类占据心智，再用洗碗机的心智优势带动其他厨电的销售。同时把握品类分化的趋势，主动自我攻击，发展洗菜机品类。

快狗打车升级快狗出行

而快狗打车下一步的战略方向，应该是在占据运送货物的心智之后，迅速进入出行市场。快狗打车不应该也没必要固守货物运送品类，而应该根据竞争优势及时进入新品类，扩大自有品类的市场份额。

定位理论常常为人诟病，说定位理论会把企业定死在固有的品类中。这是对定位理论的误读。

实际上，定位理论一方面提出品类分化是商业进步的动力，创建新品牌的最好方式是创建并主导一个新品类，一方面也提出要把握品类分化的趋势，及时推出新品牌，最终形成品牌大树。

理论能有什么错？理论是灰色的，而生命之树常青。人能弘道，非道能弘人。理论是在发展的、升级的、与时俱进的，不是固定的、不变的、永恒的。

使用理论的人，不去深入了解理论，发展理论，而把自己对理论的误读当成理论本身的缺陷，进而攻击自己不懂的理论，真是蠢不可及。

滴滴出行的防御战

防御战的最好方式就是进攻自己。小罐茶创始人杜国楹在2020年初推出了2000米高原红茶，就是在进攻自己。

小罐茶高端、大师制作、包装奢侈，其弱点是价格过高、形象老气、包装过度。这本来是其他品牌发起进攻战的据点，但是2000米红茶定位价格亲民、年轻时尚、包装简约的国民红茶，首先发起了对自己的进攻战。

滴滴出行也是如此。

在快狗打车和货拉拉还没有发起进攻之前，先人一步自我进攻。防止竞争对手从侧翼突破自己的市场。

滴滴出行的防御战不止于此。

2015年的愚人节，滴滴打车官方微博曾发文称，“滴滴在全力解决人们出行问题的同时，也希望可以满足你‘懒’的出门时对物品寄送、购买的欲望。市场需求让我们萌生了滴滴快送的念头，此功能可以更有效的利用车辆资源，同时也能够提升物品运送效率，降低配送时间，让物件快速完成寄出、到手的传递，小伙伴们猜猜新功能上线时间呗！”

移动互联网使商业竞争进入了无边界状态，颠覆你的很可能是你意识不到的对手。

德邦物流改名德邦快递，定位大件快递。明确提出了口号：大件快递用德邦。顺丰快递改名顺丰速达，也不再局限于快递品类。

滴滴出行进入拉货品类之后，运送货物和运送乘客的边界会渐渐模糊。

德邦、顺丰、滴滴、快狗、货拉拉，这几个貌似不相关的品牌或许会陷入一场混战。界定自己的竞争对手，制定合理的竞争战略，战略优势的竞争位置，即将成为以上几个品牌的头等大事。

定位不是一句口号，而是根据竞争环境占据优势位置。正确界定竞争对手、占据优势位置、对外正确传达自身价值、对内优化组织管理，这才是定位的核心所在。

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