让《脱口秀反跨年》告诉你,如何创造一个有态度的“蛋”女生说摆烂是什么意思

作者 | 黄毅(公关界007主笔)来源|公关界007(ID:PRCN007)2021年即将来临,又到了各大品牌在跨年活动上竞技的好时机。回顾往年,我们看到跨年晚会早已不是各大电视台的专利,不少互联网和

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源|公关界007(ID:PRCN007)

2021年即将来临,又到了各大品牌在跨年活动上竞技的好时机。回顾往年,我们看到跨年晚会早已不是各大电视台的专利,不少互联网和电商平台,也开始加入这场跨年活动营销战役当中。
在大家的印象里,各大跨年晚会大都是呈现载歌载舞的快乐气氛,即便是迎合年轻人的各种花样,也脱离不了节目表演的套路。然而今年的《脱口秀反跨年》,则用脱口秀式爆梗的新奇体验,让观众眼前一亮,也契合了大众跨年情绪,引发情感共鸣。
节目还创新地以“礼蛋”为名,为赞助品牌定制礼蛋符号,各品牌顺势推出礼蛋礼盒产品,并通过一系列的活动,打造了全链路商业耦合的营销模式。通过整场传播活动,让品牌之间全程相互参与、相互合作,并依据品牌的特色,精准辐射受众感知,在清晰统一的主题方向下,扩散品牌声量。
作为节目总冠的京东,还联合各品牌共同发声,配合“2020的糟心事儿”主题,将“礼蛋”概念,融入全链路传播触点,最大化发挥商业营销效应。


聚焦“2020的糟心事儿”围绕用户痛点,增强品牌穿透力
品牌营销,无论是哪一个维度,都需要基于消费者的心理洞察,聚焦能够触动大众社会情绪的心智,实现在受众群体中建立独特认知,赢得大众信任,这是塑造品牌的第一步。
回顾2020年,人们也遇到了不少的糟心事,诸如工作不顺,恋情受阻、前男友渣、太穷,以及被迫在家的憋闷等等。在这特殊的跨年节点,大众需要一个情绪发泄口,来告别2020年不顺心的事情,迎来更加美好的新年。
正是基于这种大众集体潜意识心理,《脱口秀反跨年》“2020的糟心事儿”节目主题,契合了年底整体宣泄情绪的氛围,为当下年轻人的跨年情绪提供表达出口。并利用创意短视频,传递出明星艺人的“糟心事儿”,例如罗翔的”网暴“、杨幂的”湿疹治不好“、王建国的”万年老二“等,用轻松幽默的表达,触动用户的痛点和嗨点,引发深层次的情感共鸣。
与此同时,《脱口秀反跨年》还别具一格的创造了“蛋”的形象,打造出一个贴合节目主题的超级视觉符号。其趣味性和具象化的视觉形象,成功吸引用户注意力,在用户心中形成独特的认知,大大增强节目主题的穿透力。


此外,基于商业集聚的现象,以及其引发的经济效益在现实中越来越突出。在商业营销层面,《脱口秀反跨年》秉着“让用户和所有糟心事说再见”的目的,联合京东、OPPO Reno5、安慕希、乐事、作业帮,在线上发起“2020最想删除的糟心事儿”话题征集活动,用创意无限的火花,吸引用户参与,释放情绪痛点。这种受众目的高度统一的营销方式,不仅大大加强了用户对“2020的糟心事儿”的感知力,也拉高了每一个环节内品牌的价值声量。

以“蛋”为名,以“礼”登场围绕“礼蛋”概念,构建全链路触点
在“2020的糟心事儿”主题活动下,《脱口秀反跨年》以“礼蛋”串联活动,上演了一场“糟心再见,礼蛋登场”的创意戏码。“礼蛋”中“礼”意喻新年祝福,同时兼具脱口秀文化的谐音梗冒犯精神——李诞的两层涵义。
通过巧妙的创意,让“礼”和“蛋”这个超级视觉符号相结合,输出“糟心事”再见后,诞生的憧憬、期待和惊喜。同时,京东、OPPO Reno5、安慕希还通过视觉符号,推出品牌“定制蛋”短片,将品牌的理念和元素借于视觉完美传递,以此围绕“礼蛋”概念,更深层地和用户构建起情感的纽带。


《脱口秀反跨年》,从预热到内容引爆,从线下到线上,融合礼蛋理念,使用礼蛋视觉符号,建立起用户、品牌和IP三个维度链接点,实现了三方共赢的营销效应。
1.“糟心蛋回收计划”,充分调动用户参与
《脱口秀反跨年》播出前期,就在线下开启了“2020糟心蛋回收计划”的活动,合作品牌通过提供的白蛋和2米高的巨型蛋,让路人可以尽情写下自己的糟心事儿,而且巨型蛋写满字后,通过街头真实滚动的创意方式,将大众情绪带向新的高潮。滚巨蛋的同时,还在线上发起话题征集活动,通过“2020最想删除的糟心事儿”话题征集,与网友高频互动,调动用户的参与。这种出其不意的告别方式,赋予用户一种独特的跨年仪式感,让用户获得心理的安慰,引发受众集体情感共鸣。


在传播层面,还通过脱口秀艺人定制ID,集体花式口播,为京东站内IP专题页做引流。还通过官方创意短视频,对不同脱口秀演员进行采访,以此来预埋“热爱”理念词,将京东平台的品牌理念根植用户心智中。

2.内容植入,视觉链接,引爆活动传播阀值
在内容层面,串联起前期市场“2020糟心蛋回收计划”的热度,通过有趣、接地气的脱口秀段子,植入“好礼在京东、蛋生新热爱”的故事主线。同时通过产品价值点的巧妙串联,以此植入顺应段子情节的发展和爆梗点,让你在听段子的时候,不自觉接受广告讯息。

再者,就是强化“礼蛋”超级符号视觉链接,运用定制“礼蛋”符号,结合新年送礼氛围打造广告口开板动画,以及包装植入,加强展示的趣味性与视觉记忆性。内容加视觉链接,步步深入,引爆活动传播阀值,不仅将京东“好礼在京东,蛋生新热爱”的理念根植用户心智,而且扩大了品牌的价值和声量。


以“联名礼盒”为消费链接从开箱到直播的营销长尾效应
品牌营销的落脚点,最终要落到产品上,品牌要用真实的产品服务这个权益点,承接前期的营销流量,打造消费场景链接。一方面构建了从营到销的闭环链路,另一方面,也增加品牌营销的长尾效应,强化用户对品牌的强记忆力。
京东联合OPPO、安慕希及其他站内品牌品牌围绕主题“2020的糟心事儿”,基于年轻人想要摆脱事件的情绪,提炼各类痛点关键词,匹配各自品牌特性,并融入蛋的超级视觉符号元素,打造IP联名礼盒,以及“礼蛋”盲盒赠品。


在传播层面,一方面由李雪琴、王建国、王勉、等脱口秀演员,关联前期的话题热度,发布联合礼盒开箱视频,进行宣传预热造势,为联名礼盒赋能。同时,借脱口秀幽默的方式深度展示礼盒的内容,强化“送礼”主题,加深IPX京东新年礼蛋印象。


同时京东还在线上举办了《脱口秀反跨年》“京东专场直播”,在直播中三位脱口秀艺人分别从健康生活、品质生活和乐趣生活的三个方面,畅聊如何挑选礼物,用这种更贴生活日常的内容,来**各主题联名礼盒,让用户在脱口秀的有趣对话内容体验中,潜意识增加对礼盒的记忆点。


另外,作为联合品牌方,OPPO和安慕希也结合自身品牌调性和联合产品的功能点,实现产品利益点和节目IP的深度绑定,实现从产品端链接用户,驱动他们的消费决策。
OPPO喊出了“2021美出自己的模样”,即给出了正能量的口号,又融入了其产品OPPO RENO 5的主打功能——焕彩人像视频。


而安慕希通过“再见吧,糟心事儿”,“好走不送等海报文案”,结合定制礼蛋符号,进行全网物料投放,不仅借势告别“2020的糟心事儿”强化了品牌的曝光,还进一步提升了品牌自身年轻感及态度。

结 语
《脱口秀反跨年》通过制造“2020的糟心事儿”大事件,并带观众破除 2020 的糟心事,引导大众用积极乐观的心态迎接 2021,展示了品牌对待糟心事的“态度”。也用积极、乐观的号召,拉近了品牌与用户之间的距离。而且《脱口秀反跨年》联合合作品牌和站内品牌,打造的全链路商业耦合营销,也为行业提供了一个“抱团”式营销的全新思路。
整个节目营销活动以蛋为名,打造了从糟心蛋回收活动、话题创意征集、脱口秀式反跨年晚会、IP专场直播等全链路活动。每个品牌根据自己的特色和定位参与到每个环节,并且相互合作、相互联合,让传播声量最大化的同时,也在传递着自身的品牌价值。同时围绕“礼蛋”符号为核心做全链条的融合,让各品牌实现和节目的深度绑定,不仅传递了品牌之间的的价值意义,也通过最大化的曝光触达用户,实现了精准的营销转化。

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