良品铺子：放下高端执念，依旧难熬花为什么是五颜六色的 答案

为了适应消费降级的时代，良品铺子勇敢地脱下了「高端化」的长衫——

2023年11月29日，良品铺子官宣全面降价——这是良品铺子成立17年以来规模最大的一次降价，300多款产品平均降价22%，最高降幅45%。

曾经的星巴克梦，只坚持了4年。

回想2019年年初，良品铺子高调喊出「高端化」的经营策略，颇有一股要成为“零食界星巴克”的雄心壮志。

不合时宜的长衫，该脱还是得脱。

那么，已然脱去高端化长衫的良品铺子，是否就变得更好了呢？

2020年2月，良品铺子正式上市。

官方自豪地宣称“高端零食第一股”从此诞生，媒体则聚焦于更具时代意义的叙事——良品铺子成为了疫情期间湖北上市的首家企业，也是A股历史上首家“云上市”的企业。

在这个特殊的年份，疫情给各行各业带来了深远的打击，但对于中国休闲零食行业来说，却意外地看见一丝美好的曙光。

同年同月，百事官宣以近50亿人民币收购百草味，成为继良品铺子上市后，中国休闲零食行业的第二件大事。

资本市场携真金白银纷纷入场，让小零食们如沐春风，获得曾经耀眼的高光时刻。

翻开近5年的财报，良品铺子的营业收入在疫情期间也毫不逊色——

在2021-2022两年时间，良品铺子分别创下「近百亿」的营业收入。

然而，从2023年开始，正当其他企业都在讲疫情后“报复性增长”之时，良品铺子的营收却连续两年跳了个不小的水花。

从良品铺子历年Q1-Q3的营业收入来看（2024年Q4未公布）：

2023年营收同比下滑14.3%；

2024年营收同比下滑8.7%。

问就是尴尬。

全面降价之后，业绩并未如期改善。

2024年第二季度和第三季度，良品铺子的营业收入下滑比较明显。

再来看净利润，更不容乐观。

2024年第一季度到第三季度，良品铺子的净利润同比下滑了90.1%。

为何业绩会变差？

良品铺子没有明确披露销量数据，但在2024年的半年报上写了这么一句话——

2024 年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。

由此推测，降价没有带来预期般的销量提升，反而挤压了本不富裕的利润空间。

世事难料。本想用降价卷赢对手，没想到猝不及防地卷麻了自己。

山重水复疑无路，柳暗花明在哪里？

更尴尬的是，要是想甩锅给大环境，大环境也不会轻易地背锅。

毕竟同样是零食赛道的三只松鼠，2024年的成绩单可不长这样。

三只松鼠今年前三季度的营业收入，都比去年前三季度的要好，尤其是零食业旺季的第一季度（涵盖春节），同比增长了近92%。

今年前三季度整体来看：

良品铺子双双负增长，营业收入同比-8.7%，净利润同比-90.1%；

三只松鼠双双正增长，营业收入同比+56.5%，净利润同比+101.2%。

同样的赛道，差距不是一丁半点。

那为何三只松鼠业绩如此亮眼？

这可能要感谢：抖音。

一直以来，三只松鼠在线上渠道都玩得很溜，以前长年稳居天猫双十一TOP1，现在又接住了抖音电商的泼天富贵。

三只松鼠2024半年报显示，线上渠道贡献了81% 的营业收入。

其中，抖音的业绩最为亮眼，营业收入12.24亿元，同比增长180.73%。

抖音已经超过了天猫系，成为三只松鼠营收最高的渠道。

2022年，三只松鼠还没列出抖音营收。

2023年，三只松鼠首次列出抖音营收——

半年收入4.36亿，同比增长28.61%；

全年收入12.04亿，同比增长118.51%。

2024年，半年收入12.24亿，妥妥超过前一年全年收入，同比增长180.73%。

反观良品铺子，线下业务依然是主导。

良品铺子2024半年报显示，

其线下业务（加盟业务+直营零售业务+团购业务）占比达到 57.76%。

事实上，隔壁家三只松鼠，比良品铺子更早地遭遇业绩滑铁卢。

2020年-2023年，三只松鼠连续4年营业收入同比负增长。

尤其是2022年，同比下滑25.35%。

这个业绩滑铁卢的阶段，对应的恰好就是三只松鼠不断扩张线下门店的阶段。

很明显，三只松鼠准确调整了航向——

战略性撤退线下门店，转而发力抖音，终于迎来了业绩的复苏与增长。

那么，良品铺子又该如何借鉴对手的操作，找到适合自己的路径呢？

2020年以前，良品铺子那些高光的历史时刻犹似昨日。

那时，它一路快速成长，主营业务收入连续多年保持双位数增长；

那时，它自信满满地提出了「高端化」的口号，立志成为零食界的“星巴克”；

那时，它与三只松鼠、百草味并驾齐驱，稳居天猫双11销量榜TOP3，力压德芙、来伊份、沃隆、周黑鸭、洽洽、亿滋、徐福记等一众品牌。

如今，良品铺子遇到了困境。

眼见三只松鼠已经迎来了 “柳暗花明又一村” 的欣喜局面，那么脱下「高端化」长衫的良品铺子，能否复刻同样的奇迹呢？