做企业不能像青蛙，看到动的东西就一口咬上去乃丹书帛曰

做市场，拥护变化是天然正确的事。

市场本来就是动态的，一成不变肯定会被打脸。科特勒老先生经常说，如果还用五年前的方式做生意，那离关门就不远了。

但啥事都应该有个度，这些年，我们对变化的关注不是太少了，而是太多了，尤其是现象层面的关注。

这也难怪，四十年来，我们的经济增量创造了世界历史之最。人们的需求、产业结构，都不停的在变。其中最关键的是商业基础设施在变。

不好意思，“商业基础设施”是老苗几年前造的一个词，虽然挺讨厌造词，但实在没找到合适的。

我把商业中各个环节所能用到的具有公共性的软硬件设施，都称之为商业基础设施。比如自动化、数字化、物流设施及服务、商圈建设、电商平台、传统媒体、自媒体平台、支付方式等等，大到京杭大运河、4.6万公里的高铁，小到小区里的驿站、电梯广告，都算。

这些年来，我们的商业基础设施，一直都在变变变。

从供销社到农贸市场、赶大集，到百货商场、便利店、杂货店，再到商超、标超、连锁便利、商业综合体，再到天猫京东拼多多，社区团购，私域销售，直播带货。

从凭票供应到现金买卖，到刷卡，到各种移动支付。

上世纪九十年代，还是纸媒的天下，2000年左右，央视还要跑到地方上去开推广会，才能拉满广告。但后面的大火，也就十来年光景。现在电视收视率已经低得可怜了，而自媒体，也从图文时代走向短视频时代。

其它像物流的变化、从外贸到品牌出海的变化、数字化的变化等等，层出不穷。

“永远不变的是变化”，是很多企业里的口头禅，“看不见看不起看不懂来不及”、“时代抛弃你，不肯说再见”是很多人制造焦虑的手段，“千年未有之大变局”，则是宏大叙事爱好者的常用词。

为什么我们有那么多的变化？这个变化还会不会持续？会变向哪里？恐怕是很多人都想了解的。

我们四十年的巨变，是由“追赶者红利”和“信息革命”两大主要动因形成的。

所谓“追赶者红利”，也可以称为“开放红利”，就是张维迎先生说的“牛顿用了很多年发现了三大定律，我们用一个学期就学会了”。参与全球分工后，我们将近十倍的速度走过了西方曾经走过的路。

纸媒在西方统治了差不多一百年，而在我们这里只有十几年，电视媒体统治西方六七十年，我们这里只有十年左右。铁公基建设、商圈建设、自动化生产线普及，速度更快。

就在我们畅享“追赶者红利”的时候，又一个超级巨大的“馅饼”从天而降，砸中了十四亿人——信息革命来了。由于巨大的市场以及潜力、快速发展的经济、后发优势，以及由此带来的世界范围内的投资者信心、创业者信心，我们迅速成了信息革命的领先国家，而在商业基础设施应用上则是跟美国并驾齐驱的前二水平。

几乎所有人所有企业，都在这两大动因下爽得飞起。

那么这两个主要动力还在不在呢？你稍微一想就能有判断。

谁都知道，高铁技术德日法最发达，但他们的高铁里程加起来，也只有咱们三分之一。美国还会为增加个几百米的高铁扯皮好多年。

说高铁算欺负人，遥遥领先的航天大国，原计划出去八天的两个宇航员就是回不来，这事还不知道折腾多久呢。（陈述事实，无幸灾乐祸之意，都是为人类航天事业做贡献的英雄，祈祷早日平安归来）。

以前，企业老板出国都是国外找产品，看能不能整个差不多的国内卖，现在企业老板出国考察，大都想的是品牌出海。

你说，咱还能有多少“追赶者红利”？

而另外一个，“信息革命”带来的以互联网交易平台、信息平台为主导的互联网新型商业基础设计，也已经基本完成。

交易平台承担供应链的服务者，要往后退，而提供最终消费品、服务品、工业品的供应链要往前台站。而自媒体平台（信息平台）也是，甚至要求更严。

如果你试图用平台规则和平台技术，掌控链条里的产品或者信息内容，你将会受到严厉限制。不管你是马老师还是张首富。（19年马老师退休时候写的一篇文章《马云向左，任正非向右，一个巨浪滔天的时代来了》）

四十年的经验，会让我们误以为高速增长、商业基础设施的高速变化是常态。实际上，我们这四十年是人类商业发展史的特例。

螺旋式上升、商业基础设施的逐渐演进才是常态。

新常态下，变化更加有迹可循。而一些不变的东西，反倒能够凸显更大的价值。

人的本能，对变化的事物敏感，对不变的事物熟视无睹。

但我们做企业做市场，不能凭着本能去做。千万不能成为蛤蟆，看到动的飞的就伸舌头卷上去。

我们要看见动的东西，还要看到不动的东西，还要看到事物背后不变的规律。

万变不离其宗，“宗”比“万变”重要的多。还是科特勒老先生那句话，（零售）形式无关紧要，职能决定一切。

从大卖场到货架电商到直播带货，交易方式不同、认知方式不同，一个强调地段一个强调流量，但不变都是在“卖货架”、“卖广告”。

从家乐福和传统电商到胖东来、山姆，变的是从卖货架又回归到了卖货，产品结构、上下游关系获得了重塑。

并不是胖东来们比家乐福们更先进，并不是胖东来是好企业、家乐福是坏企业。其背后的统一规律是：商业基础设施大建设时期，跑马圈地，轻资产扩张，效率更高，所以那时候就应该“卖货架”。

商业基础建设基本完善，谁能提供更高的价值体验，谁的效率就更高，所以又回归“卖货”。

看似是进步，其实是一个轮回。不变的是：

零售业态要跟商业基础设施的发展阶段相匹配。

掌握了规律，我们还能够从变化的事物中，找到一些确定性的结果，或者大概率发生的结果。

基于现阶段的商业基础建设已经基本完善，唯一大的技术变量来自Open AI。一些确定性的大事将会在三五年内发生。

首先是，零售业重新回归卖货，卖货的新零售将全面取代卖货架的老零售。这点就不展开了，详见《被马云带跑的新零售，终于要被胖东来们带回正道了》。

一旦零售回归到卖货、卖服务，不光大批的零售商会被整改，传统的制造商品牌商也会受到严厉冲击。

品牌商（除了头部少数几个）会发现自己的品牌不管用了，除了特别能打的少数几个产品外，产品阵营可能会全面溃败。

比如一家年销售额在15个亿左右的消费品企业，在非超大品类行业（如白酒、饮料、液态奶等）属于典型的强二线品牌。

他们通常的产品阵营是这样的，会有一两个产品在行业内做到非常领先，数一数二，甚至是品类代名词。这个产品能够占据公司差不多将近三分之一的业绩和更高的利润。我们把它称为强竞争力产品。

其它有几个到十几个在业内有一定竞争力但不强的产品，构成公司业绩的主力，差不多会有百分之四十到五十。我们可以将它称为弱竞争力产品。

而大多数产品是跟大流的产品，缺乏差异性，此种产品数量可能会有上百个甚至几百个。虽然单个产品销量低，蚂蚁再小也有肉，数量多了业绩也很可观。

但这样的产品结构是货架零售的产物。

当一家企业有了一个明星级产品，就有了进入各类零售系统的敲门砖，有了在货架电商的基本流量。这家企业就有了花钱继续买货架的能力和意愿，这就导致那些弱竞争力产品和没有竞争力的“大路货”，也摆上了货架，获得了流量，成为了消费者的选项之一。

很多企业误以为这是它们建立了“品牌”，是“品牌”的功劳。实际上往往是一个差异化的好产品，再加上广告拉动，给它们其它产品上货架的机会。

而一旦零售商摆脱了卖货架的逻辑，回归卖货，那些个“弱竞争力产品”和“大路货”，就会被零售商淘汰。它们只会选择企业的强竞争力产品，每个小的产品类别有一两个就够了。其余的它们宁可选择做白牌。

所以大部分企业辛辛苦苦建立起来的“品牌”，马上就要失效了。而它们固有的强竞争力产品，则会被放大业绩。

原来15个亿的销量，强竞争力产品4个亿，弱竞争力产品8个亿，大路货3个亿。未来可能变成强竞争力产品6个亿，其它产品只有一两个亿。公司整体业绩被腰斩。

一旦卖货零售成为主力，这个变化就会汹涌到来，引发新一轮大洗牌，凶险万分下也埋藏着机遇。

当然，卖货零售逻辑下，还会有其它对品牌商的影响，还会给经销商带来变化，也会给制造企业的上游，比如技术服务商、原辅料供应商、设备制造商等，带来巨大影响。

具体的变化预测，我们以后有机会再讲，有兴趣的也可以自己预判一下。

第二个根本变化是平台将逐渐走向克制。

这里的平台包括淘天、京东、直播等各种交易平台，也包括抖音、微信、小红书等信息平台。

以马老师退休作为标志，交易平台的克制，目前已经非常明显了，今天主要说一说信息平台。

如果说互联网交易平台，只是动摇了传统交易平台的根基，那么现在的互联网信息平台，是完全把传统媒体摁在地上摩擦。

新媒体至少获得了人们90%的注意力和信息来源。

新媒体最大的特征“去中心化”，一开始人们认为会带来“信息平权”。

但事实却恰恰相反，在去中心化和算法加持下，新媒介带来的更多是“信息茧房”。

反应到社会上就是“人群撕裂”，然后再进一步的“撕裂”。每增加一个热点话题，就增加一次撕裂，而且人们的容忍度越来越低，撕裂越来越严重。

以前还是大课题上撕裂，比如转基因、中医药、国际关系什么的，越到后面人们越敏感，撕裂越频繁，司马南董宇辉姜萍羊毛月，都可能成为引发网络爆炸的引线。

中心化媒体是精英化的、克制的，同时也是受到严格管制的，而新媒体是群众运动，极度分散化的，情绪化的。

一旦这种情绪被利用，被发动起来“群众斗群众”。后果很严重。

新媒体给了我们普通人发声的机会，这应该得到鼓励，但由于它一系列特征，底线该在哪里？是不是该有一些合理的引导？是不是该在打破“茧房”上做一些努力？

都已经成了摆在桌面上的问题，也是接下来该有的一些变化。

打去年开始，我就经常劝身边的朋友不做抖音做视频号。

抖音是个完全自由的世界，你可以畅快的表达、表演，越极端越有争议越能获得关注。视频号虽然也差不多，但毕竟跟你的社交圈有那么一点关联。你的发言你的评论有更大概率被朋友看到，这也就会让人稍微有一点点顾忌。

这一点顾忌至少让视频号有了一条底裤，会成为视频号跟抖音快手的分水岭。

人们相信举头三尺有神明。哪怕极少的敬畏，长期坚持，都能呈现出截然不同的状态，不管是个人还是平台。

事实上，新媒体平台的改变已经初现端倪，不管是主动的还是被动的。

今年年初，当年那个直播被骂下场的高晓松又出现了，新的作品仍然有不小影响。

就在上个月，头几年的时政评论第一网红、坐拥几千万粉丝的司马南被禁言了，这次我判断是长期的。

而具有标志性意义的事件则是，年初遭受网爆的钟晱晱老板直接发难张一鸣，随后官媒下场，批评平台算法。

这次事件，我认为其意义不下于4年前马老师的外滩峰会事件。是信息平台大幅度走向克制的开始。是2024年中国商业最重要的一件事。

如果说，前十年是传统媒体、官媒放下身段，向自媒体学习，开始玩梗，开始自黑，开始跟大众互动。那们接下来，则是自媒体平台开始向传统媒体学习，增加克制、加强服务、尽量打破信息茧房、引导创作者去做更有价值内容。

由此带来，企业内容创作的方法、运营的方法、跟用户互动的方法、引导用户做UGC（用户产生内容）的方法、寻找合作者的标准，都会发生重大的变化。

可以预见的变化还有很多，媒介和零售业态是影响商业的两个最大环境要素，是最重要的商业基础设施，就先从它们说起，剩下的以后慢慢说。