产品定位三部曲（一）——如何做市场调研？自由人排球

要做好产品定位，我们首先要回答三个问题：

一、你的产品所在的市场有多大盘子？这是市场规模的问题；

二、你的产品与整个产业链条参与者的关系？这是产业链的问题；

三、你的产品依靠谁的付费支撑企业运行？这是商业模式的问题。

这三个问题涵盖了市场和需求两侧，接下来笔者会先从市场规模入手，一是与大家共享产品运营过程中遇到的难题，二是复盘找到问题答案的思路和路径，如果能给同行业的伙伴带来启发和灵感，实属抛砖引玉、无心插柳。进入正题！

一、为何要做市场调研？

市场调研与分析是创业者或产品经理现在准备切入某一行业的数据支撑，是产品转型的数据支持，是产品未来有价值的有力佐证。而我们的核心目标其实是：

1）深刻了解企业或产品所处的市场。

2）根据市场的情况进行进一步的产品调整。

3）清晰表达市场反馈情况并说服别人。

二、分清“好产品”和“坏产品”

把这个问题抛给产品经理来回答，可能会有很多答案。

对于C端产品（to Customer）来说，好吃、好用、好看等偏体验性的词语都是“好”的评价，比如淘宝、微信、火锅店等；而B端产品（to Bussiness）的客户则更关注效率、功能可用性与安全稳定等实用性评价，比如OA系统、CRM系统、运营管理系统等。

所以C端的产品经理要“变着法子哄用户”，促使用户转化消费；B端产品经理既要了解产品使用者，又要直面购买决策者。前者满足个人需求，后者满足企业或组织需求。

无论是针对个人还是企业，市场接受一个产品，一定是这个产品满足了市场需求。

想要评估我们的产品idea是否能够适应市场，我们可以用PMF模型（Product Market Fit）来分析产品与市场需求的关系，找到与市场阶段相匹配的产品创意。

1、产品与市场匹配

PMF（Product-market fit，产品-市场匹配）这一概念由著名风险投资人马克·安德森(Marc Andreessen)提出。理想状态下的PMF，是指产品和市场达到最佳的契合点，即所提供的产品正好满足市场的需求，令客户满意，这是产品抓住市场的第一步。

2、产品与市场脱离

Product-market Under-fitting，初创型企业或寻求二次增长曲线这类企业得产品经理要特别关注这一种情况。这一阶段的关键任务是：不断地在市场中低成本试错，及早找到切入口，并迅速占领市场。

案例分析：

产品与市场脱离的案例很多，我们又可以一分为二的看待：

一是产品概念超前，可市场还没有准备好，以主打“弹性社交”的Color为例。Color创办于2011年3月，创始人率先提出一种“与附近的朋友一起拍照”的即兴社交网络的新方式，即所谓的“弹性社交”。并且凭借这一概念在产品未上线时就获得了4100万美元的融资。

可是在当时，一起拍照+自动关注对方+无照片隐私设置的“超前概念”太过颠覆，导致用户吐槽产品不好用，用户增长乏力，产品有效使用率很低，用户迅速流失，最终昙花一线的Color宣告结束。

二是产品后期乏力，忽视用户及市场需求，以笔记类应用“黑马”印象笔记为例。Evernote是一款多功能笔记类应用，于2008年正式发布。2012年正式“印象笔记”以“黑马”之姿进军中国市场，峰值注册用户高达1500万。

之后，印象笔记将注意力集中在盈利方面，频繁出现的充值、升级等提示严重响普通用户的体验感受，而对新功能的探索基本停滞。彼时以OneNote、有道云笔记为代表的笔记应用市场逐渐兴起，迅速抢占市场，面临产品与需求脱节问题的印象笔记也逐步被替代。

3、产品被市场套牢

Product-market Over-fitting，成熟型企业或头部企业通常会面临这一问题，由于一直在某个细分市场领跑，忽视对横向市场的观察，产品逐渐被细分市场套牢，并且随着市场的萎缩而消失。这一阶段的关键任务是：关注更大的市场和竞争环境，保持对新兴市场、关键变量的研判和敏感度，确保企业产品的开放性和灵活性。

案例分析：

以MSN为例，MSN于2005年5月正式进入中国，一经推出即受到中国白领的喜爱。在当时MSN的产品定位是高端商务人群，主打针对商务人士的纯商务环境、拒绝陌生人加入的需求，抢占了腾讯QQ近三分之一的用户。

腾讯迅速推出了QQ正式版，在短时间内开发出新功能满足了用户的最新需求，并迅速开辟了新兴市场。而当时的MSN在文件传输上的功能非常落后，高延迟的文件传输+登录故障，导致商务用户放弃MSN转投传输速度更快更稳定的QQ正式版，最终在2014年8月宣布退出中国市场。

面临同样问题的还有诺基亚和柯达相机。早在2004年,诺基亚的研发人员已经研发出能上网、大屏幕、触摸界面的智能手机，但公司高层经过认真评估后认为方案的失败风险高且投人额巨大, 因此方案未获通过，最终丢失了智能手机领域的竞争机会。

柯达发明了世界上第1台数码相机，却专注于胶卷市场，因为这个市场的利润实在太丰厚了。然而数字技术是大势所趋，当数码相机的功能优越性越来越明显，迅速占领了市场，柯达最终无力回天，被迫申请破产。

正如陈春花老师说的，一家企业如果没有持续的自我超越，转型和进步，被市场淘汰是迟早的事情。做产品也是一样，如果仅靠经验主义而缺乏尝试，产品往往会脱离用户陷入自嗨。

我们可以不断训练自己的PMF能力，频繁思考：现在的这款产品，是否与市场匹配？我如何减少开发成本与时间，找到真正符合市场需求的MVP，确保上线成功？避免陷入产品脱离市场或被市场套牢的窘境。

三、如何做产品市场调研？1.宏观环境分析（PEST）

PEST分析是指宏观环境的分析，是有效判断行业或者公司发展前景的常用方法，分别对应政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类因素。

·P（政策）：产品是否符合国家法律法规，是否有政策扶持。比如，国家最近颁布了三孩政策，母婴行业消费潜力明显提升，对应细分的产品品类如奶粉、纸尿裤、辅食等行业都在寻求突破口。又比如最近发布的“双减”政策，直接限制了学科类校外培训机构的发展，行业面临转型。

·E（经济）：产品目标客户群体的规模大小、营收情况、消费能力、消费意向等，比如消费品类的产品，就需要评估上年全国居民人均可支配收入、居民人均消费支出，排名靠前的指出项目占比等数据。

·S（社会）：重点关注文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。比如互联网产品要分析网民的人数占比、地域分布、兴趣爱好和平均受教育程度等；信息化产品则要关注行业参与者的创新意识、信息化接受程度等。

·T（技术）：技术水平对产品发展的影响，包括技术发展情况、投入情况、国家支持力度等。比如疫情期间火热的在线教育，正是建立在在线直播、录播、白板交互、人工智能等技术能力的基础上发展起来的。

2.行业发展特征

· 行业的周期性。分析行业是否有着明显的周期性波动，一般来说，与国家宏观经济有密切关系的行业，需求刚性都比较强，经济的周期性波动不会对行业产生重大影响，这类行业往往呈现出稳步增长的状态，如教育、健康、医疗器械等行业。

· 行业的区域性。分析行业是否受受区域人口密度、地区分布、经济水平发达程度以及消费水平等因素的影响。比如互联网行业因为对网络基础设施、应用资源的要求较高，而且经济愈发达地区，互联网服务的需求愈强烈，往往具有较强的区域性。

· 行业的季节性。分析行业是否会受到季节变化、节假日等因素的影响，例如风扇在夏季的需求量很大，半导体行业三、四季度为销售旺季，教育培训行业集中在寒暑假阶段等。

3.行业发展阶段

行业发展阶段包括萌芽期、发展期、成熟期和衰退期。

· 萌芽期的产品特点：新的市场机会刚被发现，需求开始萌芽，市场处于上升阶段，竞争者很少。这个阶段的产品只需满足基本功能的需求，就可以获得市场。

· 发展期的产品特点：这一阶段市场增长很高，需求高速增长，行业的产品已较完善，顾客对产品已有认识，企业的销售额和利润迅速增长。

· 成熟期的产品特点：这一阶段产品拥有了一定的用户数量和市场占有率，产品形态和商业模式趋于成熟，行业内部竞争激烈，行业头部效应初显。

· 衰退期的产品特点：整体市场萎缩，行业规模缩小，产品活力不足，竞争对手退出。

4.市场规模

市场规模的概念大家都清楚，那么我们如何快速简单地预估一个行业的潜在市场规模有多大呢？看表：

以A行业为例，假设A行业的产品主要针对3-6岁的幼儿提供早幼教服务。

· 潜在用户：假设按照国家新生人口出生数据估算，处于3-6周岁的幼儿约3000万人，这就是产品的长期潜在受众（或称为可服务市场）。

· 市场渗透率：通过数据调研和测算，我们发现：在我国，每100位3-6岁的孩子大约有2位会购买我们的产品服务，那么市场渗透率为2%。

· 市场成熟度：接着我们将眼光放大至全球，发现世界上这个类别的市场渗透率平均是40%，也就是说在一些行业发达国家，每100位3-6岁的孩子会有40位购买类似服务，市场成熟度渗透率达到40%。

· 客单价：就是平均单价，即每一个顾客平均购买商品的金额，计算公式是：客单价=销售额÷成交顾客数，假设通过计算，我们得知行业客单价是4000元/人/月。

· 平均生命周期：即用户从购买服务到服务结束的时长，生命周期的概念很宽范，计算方式和模型也很多，这里我们简单假设购买早幼教服务的平均参培时间为3个月。

在已经获取上述数据的基础上，接下来的事情就简单了（实际测算肯定不会简单）

当前市场规模计算公式：潜在受众x当前市场渗透率x客单价x平均生命周期

即：3000万x2%x4000元/人/月x3=72亿元

预期市场规模计算公式：潜在受众x市场成熟度x客单价x平均生命周期

即：3000万x40%x4000元/人/月x3=1440亿元。

总结来说：摆在A行业面前的，是一个72亿元当前规模，未来可能会达到1440亿元的千亿级市场。

当然在实际估算规模是，还有很多需要考虑的因素，而且还要摆脱一个“陷阱”：那就是你实际的可获得的服务市场可能远比你想象中的市场规模小，因为赛道细分等原因，原本千亿级的市场可能会因为产品的“小而精”而大打折扣。比如对比教育行业和K12素质教育细分类目，才能找准产品真正的潜在市场规模。

5.年复合增长率

这个指标通常会和市场规模搭配使用，用来佐证产品的市场潜力。官方定义年均复合增长率（CAGR）是指一项投资在特定时期内的年度增长率，计算公式为CAGR = (现有价值/基础价值)^(1/N) - 1，其中N指年数。以图为例来说：

图例展示了2010-2016年（6年间）中国旅游行业总交易规模（实际数据可能有出入），图中显示6年间的年复合增长率为16%，这个数值是怎么计算的呢？

我们按照公式将各个关键指标拆分：现有价值为本年度（2016年）的市场规模数据16171亿元，基础价值为第一年（2010年）的市场规模数据6747亿元，N为6年。

代入公式：CAGR=（16171/6747）^(1/6) - 1≈15.68%，结论就是2010-2016年的6年间，我国旅游行业的市场规模以接近16%的年复合增长率猛增至16171亿元。

一般来说，CAGR是一个相对简单的衡量标准，计算灵活，用途多样。但是因为市场并非一成不变，波动性很强，而CAGR计算的是一段时期内的平均化增长率，还是过去的历史数据衡量指标，所以应该和其他衡量指标配合使用。

6.市场集中度分析

行业集中度（Concentration Ratio）是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和，通常以CRn的样子出现。例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场份额。

集中度有什么用呢？接触过行业调研的人都知道，这个指标体现了市场的竞争和垄断程度，我们总是听说A产品行业集中度高，或是B行业的集中度稳步提升。

这种集中度高或低的说法，并没有好坏之分。行业集中度高说明头部企业占据了大部分市场份额，同样也会因为技术更新会需求变化引起行业裂变，暴露出进入的良机，比如手机行业。数据显示，2019年国内手机市场集中趋势明显，TOP5厂商规模逆势增长，而同时5G、芯片、影像等方面的创新也为中小厂商提供了机会。

而行业集中度低说明大家势力旗鼓相当，没有出现市场主导者，这正是大家摩拳擦掌的绝佳时期，比如当前的教育行业。虽说教育行业整体集中度偏低，但是在细分领域比如教育SaaS软件赛道，出现了以校管家、小鹅通、校宝在线等头部企业，占据了较大市场份额，行业集中度反而高于平均水平。

当然，无论是对一个市场进行综合评估分析，还是想要寻找进入时机，仅仅依靠市场集中度这一个指标远远不够，还需参考宏观环境、市场规模、发展阶段、竞争格局等。

四、数据查找工具

各种数据网站、资料库很多，大家可以自行百度，这里仅分享几个常用（免费）的网址：

· IT桔子：https://www.itjuzi.com/，搜公司、投资事件、行业图谱、新闻、创业人物、数据报告…神仙网站强推。

· 发现报告：https://www.fxbaogao.com/，可以下载各行业、公司、宏观研究报告和数据，有浏览数量限制，支持分享获得报告豆下载报告。

三个皮匠报告：https://www.sgpjbg.com/，专业报告分享，行业覆盖类目多，支持在线浏览前20页，下载需付费。

· 艾瑞网：http://report.iresearch.cn/，各类数据查看、免费报告下载。

· 易观分析：https://www.analysys.cn/article/analysis/，可以查看多领域的行业深度分析报告。

· 清博指数：http://www.gsdata.cn/rank/wxrank，可以查看多媒体指数、舆情热点新闻等，更多功能需付费。

· 中国产业研究院：https://www.chinairn.com/yjbg/，可以查看各行业研究数据报告，详细内容需付费，报告目录是很好的灵感来源。

· 镝数聚：https://www.dydata.io/，可以查询各行业的可视数据、数据报告、表格数据等，有免费和收费下载。

· MOB研究院：https://www.mob.com/mobdata/report，可以查看专业数据报告以及定制报告，在线查看，不能下载。

· 人人文库：https://www.renrendoc.com/，各种图纸、设计、文献、文书等资料的聚集地，支持在线浏览，下载需付费。

· 东方财富网—数据中心：http://data.eastmoney.com/report/，专业的研报数据网站，各种数据可探索。

· 国家数据：https://data.stats.gov.cn/，可以查看国民经济、财政、金融、教育等细分类目的多维度数据。

五、结语

自古以来，纸上谈兵易，付诸实践难。市场形式变化莫测，产品迭代更是瞬息万变，数据调研只是理论支持，把数据用起来使其发挥价值，才是取胜之道。

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