来源 | 顶尖广告
作者 | 杨阳
俗话说：“不怕神一样的对手，最怕猪一样队友”。
李佳琦、口碑和MELAND CLUB乐园的一场亲子套票直播活动，还没开播就翻车，90万单被退款，李佳琦无辜躺枪，口碑的口碑凉了。
这究竟是品牌的一次营销手段，还是羊毛党太强大？
7月20日是淘宝“李佳琦Austin”直播间的母婴节，“李佳琦Austin”当天中午也在公众号做了预热，其中MELAND CLUB亲子游乐套票福利很给力：
工作日特价票（一大一小）只要0.1元/套；单次票（一大一小），188元/套，原定直播是20号下午17点开播。
0.1元一套的诱惑，真的不只是亿点点。
没想到直播还没开始，戏剧化的一幕出现：
口碑被曝下午3点多，在淘宝“口碑生活”直播间挂出商品链接，MELAND CLUB一大一小工作日门票，不要298元，只要1元。
虽然不是0.1元，但四舍五入也算是白嫖，谁顶得住？
很多宝妈和羊毛党都来冲，下午4点多，口碑突然下架门票。直至下架前，商品链接被拍了90多万单。
看到这紧急下架，也猜到是咋回事了，那就是平台操作失误。哪怕已经入手的也高兴不起来，被迫退款。
虽然未必真的有90万的小孩都去，虽然不排除有人二次转让。
但这可是90万，不是一笔小数目，品牌方、口碑、李佳琦也出来回应了。
口碑：操作失误！
纯纯提前测试，商品权益不算，请大家喝咖啡消气！
李佳琦直播间：认准李佳琦！
暂停上播，强调认准李佳琦直播间且在直播间购买才能享受权益。
MELAND CLUB：同样很懵！
愿意发放福利，购买任意门票产品，可无门槛抵用100元。
事情发展到这里，可以看到最惨的，可能就是李佳琦，被卷入无妄之瓜。
明明是三个人的事故，但只有李佳琦受伤的世界达成了。首先，预告是事实，但李佳琦没有开始直播，而消费者也不是在李佳琦直播间购买的套票。
此外，MELAND CLUB客服把锅甩到李佳琦直播间。
有网友晒出自己与MELAND CLUB的客服对话，客服提到，“李佳琦直播间的淘宝客服操作失误。”
再加上商品链接被贴上李佳琦标签。
根据网上流出的交易订单截图显示，商品文字带有【李佳琦直播间】字样。
可以想象，不知道前因后果的买家，可能就直接找李佳琦算账了。
李佳琦到底该不该背锅，网友吵翻了，还用菜市场买白菜作类比。
再看回口碑平台，本来操作翻车，好好道个歉赔个礼，也能有机会挽回品牌口度。
只是一顿操作猛如虎，公关一看二百五。
条条道路通公关，口碑偏偏选择有争议的那条：先斩后奏。
对于消费者来说，购买的时候看到的并不知是商品测试链接。
而且口碑还没跟买家打招呼，就单方面强制退款，引起网友的反感。
这一波先强制退款显然冒犯部分买家，多少给消费者造成不好的消费体验，把品牌好感度败光。
公关是解决问题本身，不是解决产生问题的人，不是叫消费者闭嘴。
口碑本是个好名字，但显然没珍惜品牌的羽毛，公关处理不尽如人意，输了口碑打了自己的脸。
所以哪怕请李佳琦站台，也救不了口碑的口碑。
当然平台和品牌方就算格局再大，也经不起这么薅。有网友会认为这是一次营销，那也是在我们身边，时常也能偶尔遇到类似的“乌龙”。
可以称之为失误营销，或者bug营销。
前有元气森林官方店运营将秒杀活动设置价格错误，36瓶元气森林气泡水只要3.2元，有人拿出小卖部进货的架势，一次性怒买3万瓶。
元气森林自曝损失高达200多万，官方线上卖惨请求退款。
后有瑞幸跟椰树联名后，瑞幸咖啡在饿了么上也出现bug，原本31块的双杯生椰拿铁、丝绒拿铁等，价格只要0.01-2.5元。
瑞幸道歉回应是饿了么后台价格配置问题，给用户补偿发放咖啡券。
当然不是所有的bug，都是品牌恶意刻意的行为；也不是所有的bug，最终都落得个骂声一片。
这里就考验品牌，如何将失误转化为热度，反客为主拿回主动权。
有时候无伤大雅的乌龙或者失误，可以是一次品牌消费者互动的契机。
就说最近老乡鸡被网友点名海报翻车，整出《消失的鸡汤》《皇帝的新鸡》笑话，功德笑没了。
虽然品牌很糗，但网友爱秀，你一P我一P，一起拯救老乡鸡，带动一大波网友给品牌贡献热度。
这样的糗事在喜茶身上也发生过，喜茶门店里的一张画也被“举报”，出现了诸多bug：
手脸不相符：男孩的手和公仔手绕反了。
左右手画错：男孩应是右手，也画成左手。
不知道喜茶是故意的还是小心的，但喜茶官方设计师果然出来挨打。
大方认领翻车设计，更是用手指动作示意“跪了”，可以说很圈粉了。
邓伦曾经给九阳拍摄的电饭煲广告海报，因为镜头穿帮被嘲：邓伦正准备吃的米饭，但是他勺子里的米饭飞了。
这是米饭有自己的想法，还是设计师放飞自我，压根儿都不重要。重要的是九阳接住流量，跟网友玩到一块去。
这些品牌明明“失误”，还收获好评，也不是没有道理。
他们无一不是以无伤大雅的话题营销，成功调动用户的参与感，这本质玩的是出丑效应。
出丑效应告诉我们，过于优秀全然无缺点的人，未必会招人喜欢，反而会被敬而远之或敬而仰之。
讨人喜欢的人物，多少是带点小缺点在身上的。
所以做品牌亦如此，有时候营销出点bug或瑕疵，赋予自身人情味、接地气，避免让消费者觉得高高在上。
当然小bug的营销不意味着没有底线，如果明显把消费者当猴耍，那最终也会遭到流量的反噬。这跟《狼来了》故事一个道理，当大家看多品牌因各种操作失误被薅，然后再出来道歉，难免会问一句究竟是无心之失，还是有意为之。
事故不是真正的营销，但真诚一定是最好的营销，品牌够不够真，消费者肯定是感受到的。
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