这届世界杯，蒙牛讲了一个好故事自制饮料

作者 | 兵法先生

2022年卡塔尔世界杯揭幕战开始的哨响，吹动了全球球迷的心，也吹响了品牌世界杯营销战役的“集结号”。那些你熟悉的，不熟悉的品牌，毫无意外都加入了战场，每个品牌都想从中分一杯羹。

关于这届世界杯，品牌们的玩法很多，既有品牌押宝热门队伍、球员借势热点曝光，也有品牌玩梗、或是讲故事引发年轻人共鸣，甚至还有不少品牌把目光投向了元宇宙这块新的营销土壤……但密集的品牌入场下，营销玩法上的“撞衫”不可避免，消费者有限的注意力终归只能留给最能打动人心的几个。

我们注意到，从世界杯倒计时100天到比赛正式开赛，蒙牛在这段时间内打造的不少内容都成为了互联网上广泛讨论的焦点。这不禁令人好奇，蒙牛是靠着什么从同质化的营销中脱颖而出，成为了抓住人心的那一个呢？其中又有哪些营销思路值得行业关注？

从人、故事到精神，

蒙牛TVC轮番感动亿万国人

品牌抓住世界杯的热点，找到大流量入口只是第一步，围绕世界杯的营销想要做好，做出效果，关键还是看内容。而靠着球星身上的拼搏向上的精神，以及球迷对足球青春的怀旧情绪，品牌可以写出很多角度不同的营销故事。今年，蒙牛在世界杯开赛前对于「要强」精神的品牌叙事，正是大家所津津乐道的一个话题。

在众多品牌故事同时段爆发的情况下，蒙牛发布的“世界杯回忆杀”和“要强出征”等世界杯主题TVC，都凭借细致入微的洞察和饱含情义的笔触，成功引发广大消费者的回忆和共鸣。

在世界杯倒计时40天之际，蒙牛先是推出了一支关于「马拉多」回忆和父亲「马达」观看世界杯的故事。从收音机里听球赛，到电视上看球赛，再到用手机观看，蒙牛用世界杯，串联起主角两代人的成长历程和时代的变化。

青春不过几届世界杯，整个TVC看下来，让人在观看的同时也感觉有如亲历者，在每一个镜头背后似乎都能找到自己的故事。44 年，世界杯早以超乎想象的方式深深融入中国球迷的生活，它所承载的拼搏、竞技、向上的精神，更是他们生命中不可或缺的精神寄托。

一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同，这正是蒙牛世界杯主题TVC所讲的故事的深层价值。同样，在品牌短片《要强出征》中，蒙牛也通过带领我们重温世界杯历史上知名队长的精彩瞬间，把品牌“营养世界的每一份要强”的主张与大众情感完美相融，完成品牌价值观的传递。

短片中，肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……这些球队灵魂人物，他们可能所处时代不同，位置不同，但都贯彻着同一个精神。蒙牛抓住了指挥进攻、组织防守、鼓励伙伴，引领球队争取胜利的队长身上统一的永不服输“要强”精神，在近乎严苛的短时间内，唤起一代代球迷的情感共鸣。

对于世界杯，每个品牌能讲的故事都有很多，但要传达出自身独有的精神内涵，品牌就必须要有更多对自己的精准定位和营销思考。回过头来看，蒙牛之所以要在开幕前讲这两个故事，一方面是意在亮明品牌“本届世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”的身份。

另一方面，也是精准找到了自己在世界杯和观众关系中的位置，以及自己讲述世界杯故事的立场——在蒙牛的故事中，足球是很多人的精神支撑，队长精神支撑着每一支球队，而牛奶则能带给人的营养上的补给，正是因为有着这一层关系，才让精神共鸣回落的自然，承接的有理。

回归用户价值，

蒙牛用营养陪伴一代代消费者

其实，品牌深陷同质化烦恼，归根到底还是因为太多的世界杯营销在策划时过于思考世界杯本身，或是没考虑到用户需求点，或是忽略自身产品的使用场景以及与世界杯的关联。而蒙牛却不同，它所讲的故事从没有脱离品牌、世界杯、用户三方面的关联。

蒙牛的这两支品牌短片，之所以将这个故事放在了一个更长的时间跨度里去讲述，正是希望将世界杯对一代又一代球迷的「精神陪伴」，与品牌对一代又一代消费者的「营养陪伴」建立起关联，从而让品牌「营养世界的每一份要强」的初心更加的具象化，也顺势加深品牌与世界杯的强绑定关系。

事实上，在短片内外，蒙牛的产品同样没有缺席。比如在关于“世界杯回忆杀”的短片之中，蒙牛一手通过情怀来打造品牌的温度，另一手也在短片中埋下了一条产品的暗线。牛奶在短片之中的多次出现，几乎全程参与了两代人的成长，凸显蒙牛多年来一直在默默地给每一个「要强」的人提供营养支持。

同时，随着两支短片的推出，蒙牛还先后上线了12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，以产品承接住TVC的内容，为消费者怀旧情绪与情感找到一个实体的承载。

昨天，蒙牛还在世界杯即将正式开幕前推出了一支新的短片。短片一方面以「要强不分赛场」，直接点明了用户为梦想不停奔跑与足球运动员在赛场上「要强」精神的共性；另一方面还在片尾的彩蛋中，放出了世界杯每进1球蒙牛就送1000箱牛奶的福利活动，以「无论谁进球，都来找蒙牛」凸显蒙牛2022FIFA世界杯™全球官方赞助商的身份。

无论是从用户生活出发来阐释「要强」精神，还是从官方赞助商身份出发的福利活动，都进一步树立起了用户对蒙牛「营养世界的每一份要强」品牌形象的认知。

虽说营销离不开抢夺注意力，消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里。但品牌首先要理解，世界杯营销的核心在用户，而不再世界杯本身。或许只要和蒙牛一样让营销真正回归到用户的源点，通过世界杯来阐释品牌对用户的价值，每个品牌都能找到自身的破局之道。

坚持输出品牌价值观

蒙牛长线深耕体育营销

在我们看来，这种对用户价值的强调，是蒙牛世界杯营销与用户沟通的一条主线，也是其区隔于其他品牌的关键之处。在世界杯营销的决策中，不少品牌传播总想“搞一把大的”，通过反差感的创意来撬动传播，这反而让“持续坚持输出品牌价值观”变成了稀缺的能力项。

蒙牛所做的正是后者。在传播碎片化，甚至粉末化的当下，这无疑是一件难而正确的事情。它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待投入产出比，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。

2018年，蒙牛成为世界杯历史上首个乳业赞助商，并签下梅西作为代言人来讲述品牌「天生要强」的精神。今年再度冠名，蒙牛将品牌 slogan 升级为「营养世界的每一份要强」，并新签了姆巴佩作为品牌代言人与梅西一同来放大品牌价值的传达，正是在不断深化品牌的「要强精神」。

事实上，近几年，不止于世界杯，蒙牛也在其他赛事领域展开体育营销，持续坚持输出品牌的价值。从2019年蒙牛成为最早签约谷爱凌的中国品牌，到今年中国女主重返亚洲之巅，蒙牛迅速跟进对女足进行奖励，每一步都显示出了蒙牛对体育营销的敏锐感知。

大众对于体育赛事和运动员的认知大多是正面的，他们在赛场上奋力拼搏、努力不懈的精神，能够加深正向价值观的印象，传递出蒙牛正能量、阳光、健康的「天生要强」理念。而长线深耕体育营销，也让蒙牛找到了一条深入不同圈层用户心智的“快速通道”——通过不同赛事既能覆盖更广大的消费者，也能用更多的故事丰满蒙牛自身的品牌精神，并最终沉淀为品牌资产，成就自身国民大品牌的领导地位。