都在卖“情绪价值”，IP联名到底怎么打中消费者“心趴”？我们是五月的花海

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

从“电子布洛芬”Chiikawa爆火，到Labubu掀起潮玩出海热潮，再到“二次元拯救老商场”以及各地兴起的本土化Jellycat，年轻人的消费热点一波又一波，但都指向了同一个内核——为情绪价值买单。

对情绪价值的追求，是典型的心理补偿效应（Psychological compensatory effect，也叫代偿心理）的体现，即个体在无法满足自我发展的需求时，会从其他方面来进行替代性的补偿以实现心理平衡。在消费领域，就往往表现为更注重产品或服务带来的情绪愉悦、情感共鸣及价值认同，而不仅仅是功能、性价比等物质或实用层面的需求。

“口红经济”是历史上最著名的心理补偿效应。而今天，产品的品类更加丰富多元，我们更多从其外在表现或内核进行概括性的表述，诸如“萌经济”、“悦己经济”、“情绪经济”等等，都是这一效应的体现。

那对于品牌而言，如何才能更好满足消费者的情绪价值呢？已被市场反复检验的IP授权模式，无疑是一条捷径。通过塑造一个源于现实又异于现实的想象空间，IP为消费者与自我、他人及世界的交流互动提供了一种额外的可能性，这使其在实现人们的心理补偿方面有着显著优势。无论是上文所提及的种种消费热点，还是各种“经济”，其背后都离不开“IP”的影响。

可以说，当下已进入到了情绪价值驱动消费的时代，而最能驱动情绪、“打”在消费者“心趴”上的便是IP。不过，尽管IP很关键，但IP所能实现的心理补偿效应却有着不尽相同的表现结果：

第一，并不是所有IP都能很好地满足消费者的代偿心理，IP本身有优劣之分；第二，虽然一个优质的IP能满足消费者的代偿心理，但其生命周期和满足程度却有可能截然不同；第三，虽然行业都在追求“破圈”，但单个优质IP往往无法满足所有消费者的代偿心理。

可见，一个IP能否与消费者形成良好的互动和深层次的心理连接，并最终实现自身的商业价值，往往需要考虑诸多细节层面的原因，而非仅仅了解所谓的“心理补偿效应”即可。在“情绪经济”中，虽然情绪是基础，但做IP生意不能只打“感情牌”，这其中涉及到的IP运营方对IP、用户及市场的理解与洞察，以及支撑着IP发展壮大的基础实力和运营链路等都十分重要。下文，雷报将从IP商业化出发，以行业头部IP为例，深入分析那些成功IP商业化案例背后的关键动因。

狂堆资源≠大力出奇迹！好IP不仅站得高更要走得远

IP的优劣之分，是指市场对IP的接受度的不同，接受度的高低与IP呈现方式的整体品质、审美趣味、文化内涵等多方面因素有关，但归根结底在于是否能够满足消费者的需求和期待。

从法律概念上来说，任何智力创造的著作版权都是IP，但从商业维度上来说，只有那些拥有一定规模粉丝群体，且这群粉丝出于对IP的认可，愿意为IP相关的产品和服务进行付费的才是真正的IP。相反，那些无法在商业领域实现延伸的IP，只有IP之名，而无IP之实。

那么，所有优质IP都能在IP商业化上取得良好的成绩吗？答案显然是否定的。一个优质的IP虽然能满足消费者的代偿心理，但其生命周期的长短和满足程度却有可能截然不同，其商业价值空间也因此会产生巨大的差异。

一方面，这是因为尽管消费者自我的心理补偿需求长期存在，但消费者对某一具体IP的情感浓度却是不断变化的，消费者对某一IP的情感需求也是可以被替代的。尤其是在如今的信息大爆炸时代，消费者的注意力资源是有限的，但网络信息内容以及优质的IP却几乎可以说是无限且不断增加的。那些早前曾引发巨大关注的IP，极有可能随着时间的流逝和新IP的出现而被遗忘。

因此，对于IP的运营方而言，通过多种形式推动IP的持续曝光与长线运营就显得尤为重要了。

例如，日本知名IP“HelloKitty”、“奥特曼”、“哆啦A梦”等都已问世数十年的时间，然而今天这些IP依然通过影视动漫、玩具游戏、实景娱乐等不同的产品与服务形式呈现在消费者面前，依旧维持着强大的IP生命力与可观的商业价值。

再如，国内头部IP《魔道祖师》，从网文到动画再到真人影视剧实现热度的指数级暴增之后，时至今日，尽管距离该IP主要内容作品的播出已过去三年多，但凭借其强大的内容影响力及IP衍生品和联名活动的推陈出新，《魔道祖师》在抖音平台的半年话题播放量仍超过30亿次，在微博超话社区的网文小说、国产动漫等榜单中也依旧稳居前列。

另一方面，曾经的消费者用口红来满足自身的心理代偿，而今天的消费者满足心理代偿的形式更为多样且极易受到流行趋势等外部因素的影响。例如，当下正流行的IP产品就包括软周文创、玩具卡牌、连锁茶饮、连锁餐饮、虚拟产品等等，可谓五花八门。

因而，从消费者的需求出发，今天的IP商业化也理应提供更多的可能性与心理代偿满足方案，并紧跟市场趋势进行多元化的商业开发。

仍以《魔道祖师》动画IP为例，仅2024年其便与沪上阿姨、中国邮政、上海交通卡公司、卡游、卡星时代、觅星社、苍妹儿、广博文具、古茗茶饮、DQ等多家公司进行合作，推出大量相关的衍生周边及IP联名商品，通过多元化的产品类型，从生活的方方面面满足消费者的心理代偿、提升IP与消费者之间的情感连接。

仔细分析其合作案例还可以发现，作为动漫IP运营方的腾讯视频在进行IP商业化时，始终紧跟当下年轻人热衷的产品类型和商业化形式等行业热潮。

例如，近年来“谷子经济”爆发，《魔道祖师》动画同众多合作方推出各类软周“谷子”。其官方透露的数据显示，2024年该IP的谷类SKU高达2000+。

同时，IP快闪活动的形式十分受到年轻人的追捧，《魔道祖师》动画今年也在多个二次元集聚地举办快闪，如暑期的杭州工联CC夏日限定快闪，国庆期间的上海静安大悦城魔道祖师云深梦绕快闪、深圳次元小镇红衣猎行快闪等，每一场快闪都会结合主题推出全新“谷子”，吸引了众多粉丝线下打卡，并直接带动相关商业体客流与销售的提升。

《魔道祖师》动画 深圳次元小镇红衣猎行快闪《魔道祖师》动画 杭州工联CC夏日限定快闪《魔道祖师》动画 上海静安大悦城云深梦绕快闪《魔道祖师》动画快闪活动

再如，奶茶联名也十分火爆，《魔道祖师》动画年内分别在IP角色“蓝忘机”和“魏无羡”生日前后与沪上阿姨、古茗茶饮两家茶饮公司达成合作，推出联名饮品及各种周边，通过IP关键营销节点带动粉丝的参与热情，从而引爆联名热度，为合作品牌带来实打实的流量和收益。

其中，与古茗的合作不仅上新多款联名饮品，推出吧唧、联名透卡、亚克力等各种周边，还进行了大量玩法上的创新，如在全国16城打造重度美陈的主题门店、在17城进行庆生内容的大屏投放、举办主角魏无羡庆生直播300架无人机的表演活动等等，在最大化提升联名声势与曝光的同时，也在用心地通过多样的方式、有趣的玩法实现粉丝群体的心理代偿满足。满满的诚意也自然收获粉丝的热烈回馈，联名首日，古茗的众多IP联名主题门店纷纷爆单。

《魔道祖师》动画X古茗联名

可以看出，对IP运营方而言，想要更好地满足消费者的代偿心理，长线的运营与多元的商业化开发都不可缺少。而想要实现这两者，又必须要有大量的资金、物资、人力等种种资源作为支撑和后盾。

IP行业并不是一个狂堆资源就一定能出成果的领域，但资源的支撑下，大公司的IP尝试机会更多、容错空间更大，这决定了在这个行业里，“背靠大树”的IP往往拥有更广泛持久的影响力与更可观的商业价值。

在国内动漫赛道，腾讯视频无疑是这样的“大树”。依托腾讯的生态和产业链条，同时也得益于其始终坚持的长期主义，经过十年发展，腾讯视频制作过1700多部国产动画，并成为当前拥有最多年番、最多新番的国漫平台。

在腾讯视频，超50部作品得到持续的长线投资开发，目前在追人数突破1000万的动漫IP超过20个，在社交平台上总粉丝量过100万的动漫IP有15个，包括《斗罗大陆》、《魔道祖师》等在内的IP已然长红数载，始终位于国产动漫IP热度的第一梯队。与此同时，腾讯视频还在不断推出大热新作，年内包括《仙逆》、《斩神之凡尘神域》、《剑来》等在内，腾讯视频旗下多部新作一经上线便引爆全网，短时间内的在追人数便突破500万。

在内容热度的基础上，腾讯视频也“趁热打铁”，积极推动相关IP的商业化动作。例如，开播仅三个多月，《斩神之凡尘神域》便与奇只好玩、创侠文化、Pull-Tab拉环咖啡、张飞牛肉等多家公司推出IP周边与联名商品，并举办斩神Live专场等活动。

《斩神》动漫 x 创侠文化联名《斩神》动漫 x 张飞牛肉联名《斩神》动漫 x 拉环咖啡联名

《斩神》动漫Live专场活动

《斩神》动漫商业化动作

又如，同样仅开播3个多月的《剑来》，开播之前便与游戏《长安幻想》开启了辐射游戏内外的多个联动合作，开播当日便同步上新了草场地周边。包括尚未播出的《龙族2》、《镖人2》、《诡秘之主》及《谷围南亭》等相关作品基本都做了长线开发规划，为未来留有充足的掘金空间。

《完美世界》打破国漫兵人销量纪录，IP想“出圈”首先得“固圈”？

无论是对于IP运营方的发展，还是对于品牌方获取增长的新机遇而言，优质IP的重要性毋庸置疑。但任何一个优质IP也都有其天然的局限性，那就是：没有一个IP能满足所有消费者的代偿心理。

一方面，IP的类型本就十分多样，这导致不同类型IP往往聚集起各自相对独立的用户圈层，除了上文提及的动漫IP外，还有网文IP、游戏IP、潮玩IP、文创IP、艺术IP等等。可以说，如今是一个“万物皆可IP”的时代。另一方面，同一类型的IP还因为风格题材、审美趣味、文化内涵、传播渠道等方面的不同而进一步形成各自的小圈子，甚至可以说每一个IP的用户画像与核心圈层都是与众不同的。

因此，为了满足不同IP所属消费者不同需求的心理代偿，就要求在进行IP商业化时，始终以具体IP的核心用户圈层为中心，有针对性地开发契合核心客群需求的产品和服务，实现“固圈”。

仍以动漫IP为例，比如，充满国风美学的国漫《眷思量》以其高颜值的角色建模和细腻的情感描写，吸引了不少年轻用户的喜爱。今年6月，时值《逆水寒》游戏的周年庆期间，作为游戏圈国风美学代表的逆水寒与《眷思量》联动，推出了1：1还原动漫角色“镜玄”、“屠丽”、“奉眠”的IP联动时装，由于IP用户圈层喜好的高度重叠，以及官方在联动中对用户意见的尊重与聆听，此次合作收获了一众玩家的好评，联动微博话题的浏览量突破2亿，并多次登上热搜。

又如，改编自辰东同名小说的动漫作品《完美世界》，讲述了男主石昊从少年一步步成长为巅峰存在的故事，其核心用户圈层以男性用户为主。在该IP的衍生周边开发中，可动人偶手办这样更为硬核、可玩性更高的产品，也深受年轻男性用户青睐。

根据兵人模型品牌方朗宙透露的数据，《完美世界》动画与朗宙合作推出的「1/12石昊-雷帝甲胄可动人偶」于今年11月13日发售，开售3分钟销量破500套、8分钟销量达1200套、6小时备货的2000套已抢购一空、直接打破官店1/12兵人的首销销量历史纪录。石昊兵人总销更直接空降国漫IP兵人类目的销量首位，取得空前的成功。支持的消费者中，18-29岁的年轻用户占比接近6成，男性用户的占比更是超出7成。

诚然，没有一个IP能满足所有的消费者，但一个优质的IP往往具有触达不同圈层、引发广泛情感共鸣的潜力，从而在泛人群圈层形成一定的影响力，即所谓的“出圈”。而“出圈”，某种意义上而言，既是IP行业的共同目标，也是品牌方选择IP进行合作的重要评估标准之一。

因此，在紧紧围绕核心用户圈层的同时，IP运营方也要尽可能地拓展IP影响力的边界，通过丰富IP内容的表现形式、跨界联名等方式提升IP的泛圈层影响力，最终推动IP曝光和商业价值的最大化。

例如，《斗罗大陆》IP的“出圈”历程便极具代表性。从网文、到动漫再到真人影视剧的三个关键转折中，《斗罗大陆》稳扎稳打，凭借契合不同受众偏好的作品形式和不断精进的作品质量一步步地从核心圈层向外拓宽，成为如今受到不同圈层认可，并辐射图书、漫画、广播剧、音乐、影视、游戏、周边衍生品、联名消费品、快闪活动、实景娱乐等全产业链生态的国民级IP。

也正是凭借这种在泛圈层用户中的影响力，2023年，中国网球公开赛与《斗罗大陆》达成【官方市场推广合作伙伴】的战略合作。而今年，随着郑钦文获得奥运冠军，网球的热度进一步提升，中国网球公开赛再次联动《斗罗大陆》，并围绕联名周边、线下快闪店、线上传播、票务营销等展开一系列的整合营销，进一步提升了《斗罗大陆》IP面向泛圈层的商业和社会价值。

前段时间，国际创意工作室LINE FRIENDS还在今年的“IPX Summit”活动上宣布了品牌明年在ACG领域的布局方向，即通过挖掘中国的优秀IP，进一步深化自身在二次元商业化方面的全链路运营。而LINE FRIENDS选择的第一个中国动漫IP，便是《斗罗大陆》，足见其泛圈层影响力。

LINE FRIENDS在活动上宣布，其将与腾讯视频进行战略合作，以LINE FRIENDS萌趣的2D设计语言焕新原版3D人物形象，为《斗罗大陆》打造一套全新独立的IP形象系列——“斗罗宝呗”，并将作为斗罗体系中的独立单位，从内容和人偶两大维度持续开展商业化运营和授权活动。

《斗罗大陆》的全新真人剧《斗罗大陆之燃魂战》也于11月25日在腾讯视频全网独播，该剧由周翊然、张予曦主演，并由周深、张韶涵、尚雯婕等知名歌手演唱作品原声带。定档消息一经发布，该片便迅速登顶腾讯视频期待榜的首位，站内预约量也突破400万人次。随着剧集的播出及相关宣传活动的推进，《斗罗大陆》的影响力无疑将进一步提升。

正是通过这种多元的内容改编开发与全产业链的商业生态布局，IP得以在不同的渠道、不同的用户群中实现一波又一波的集中曝光，并在不同圈层的交流碰撞与互动分享中，提升IP的话题度与讨论度，最终推动IP拥有广泛的圈层影响力和更高的商业价值上限。

客观来说，在推动IP的泛圈层触达方面，于产业上下游均有所布局的大公司显然更有优势。以腾讯视频为例，依托腾讯的生态和产业链条，其基本实现了在网文漫画、动画影视、游戏、音乐演艺等泛娱乐领域的全方位覆盖，旗下IP无论是进行内容开发、营销推广还是商业化拓展都有着远超行业的响应速度、覆盖广度和合作深度，其最终所能实现的平均商业高度也自然与众不同。

结语：

从IP发展的角度来说，“情绪经济”的崛起使得IP对消费者心理代偿的满足能力被看见和了解，从而助力IP在各个领域的商业化潜能得以释放，越来越多的IP授权周边、IP联名商品充斥着消费生活的各个角落。而从品牌发展的角度来看，由于自带粉丝群体、曝光渠道和营销要素，IP更是成为品牌触达年轻消费者、实现转型升级、获取新增量的最优解之一。可以说，在“情绪消费”时代，IP的重要性将被越来越多的人认识到，并逐步成为当前经济发展的关键要素。

但对IP不应过度“神化”，要认识到IP也不是万能的，其有着自己的局限性。在推动IP商业化的过程中，对IP的深度理解与对操作细节的把控实际上更为重要，一个IP想要持续满足一定规模消费者的心理代偿，至少要在紧紧围绕核心圈层的基础上，进行长线的运营与多元化的开发，并尽可能地触达圈层边界，拓展IP商业价值的既有空间。

同时，在年轻消费者的主导下，今天的IP行业瞬息万变，一个IP商业化的成功往往具有极大的偶然性。逐利是商业的本质，在行业发展大潮的熙熙攘攘中，多的是逐利而来，利散而去的投机者。这本无可厚非，但IP行业自身的有序发展，IP行业与其他行业的良性互动、共创共赢，更需要的还是那些能够坚持长期主义，能够不断推出优质IP且能够建立起可复制的IP商业化链路的公司。国内IP产业化发展的时间较短，这样的公司其实并不多。可能腾讯视频是其中一家，但对于行业而言，这远远不够。