年轻人狂热出国游，扛起携程Q3增长大旗｜出海专题烟火 歌词

2024年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第47篇，聚焦OTA平台携程，在2024年Q3如何通过年轻人，实现数据大爆发。

即便出国机酒价格坚挺，也拦不住国人躁动的心，出境游成了今年消费的“黑马”。

北京时间11月19日，携程发布了2024年第三季度业绩报告。单季净赚68亿元，日赚7500万，环比增长75%，前三季150亿元的净利已超2023年全年。

强劲的出境和国际旅游业务是三季度拉动携程营收整体增长的主要功臣。携程财报显示，出境游的机酒预订量已恢复到2019年同期的120%（上季度为100%），纯海外业务的预订量也保持着60%的高速增长（上季度为70%）。

出国游的热度在今年愈发高涨，根据国家移民局的数据，今年国庆期间，内地居民出入境为758.9万人次，同比增长了33.2%。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数将达1.3亿人次。

今年双十一数据中，出境游也成为了消费的“香饽饽”。以飞猪双11发布的数据为例，今年不仅出境游商品占比创新高，出境游商品成交也创了新高，客单价动辄大几千甚至上万的商品、库存说空就空。

当90后和00后成为消费市场的主导力量，年轻人旅游需求的喷发开始重新“整顿”出境游，也给OTA（online Travel Agency）平台们带来了新的增量机会。

正如携程董事会执行主席梁建章在此次财报后电话会议中表示，年轻人越来越多地将旅行作为支出中的优先事项。

Fastdata发布的《2024中国出境游市场竞争报告》（下称《报告》）显示，年轻人的出境游意愿显著高于其他年龄阶段，90后出境游意愿高达71.5%。其中72%的“90后”以及 86%的“00后”都认为自由行是更好的出境旅行方式。

据旅行平台发布的《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》，偏好境外自由行的人群已经接近境外旅游人数的50%。该报告还显示，在18至40岁的群体中，每5个人仅有1位还会选择传统的全程包办类旅游团。回到5年前，选择出国旅游团的游客占比则要高得多。

从上述一系列报告数据都印证，向往星辰大海、追求无拘无束的年轻一代旅客打破了过去盛行的“爆款公式”，可以根据自身需求选择主题内容，量身定制化旅程成了无法阻挡的趋势。

十年前，中国人出境游会下意识反应“北欧五国跟团旅游”、“北美跟团游”、“新马泰+港澳”这样的线路或者中亚五国这样的区域，现在则会讲去某个城市、某个岛屿、某个度假地。

曾被忽视的目的地国家和地区开始进入出境旅客的选项中，非传统资源开始成为出境旅游的理由，人们甚至为了一场体育赛事、一场音乐会、一个特色餐厅或者时令美食而到访一个国家、城市和乡村。

走出国门的游客脚步也慢了下来，愿意为美好的旅游状态买单，要住好一点的酒店，吃好一些的美食，参观博物馆、美术馆，观看高水平的文艺表演，希望发现一些小而精、小而美、小而暖的生活场景并深度体验。

消费者的需求和旅行社提供的“一站式服务”出现割裂，而有较强消费端感知能力和一定供应链整合能力的旅行OTA们有了先发优势，碎片化的产品也因与消费者自由行的需求更为同频，成为了OTA的优势。

20年间，携程在互联网的东风下，颠覆了最传统的线下获客渠道，用标准的商家工具、标准的消费者预订的产品形态，重新定义了OTA经营的范式，并通过投资手段整合市场，摊薄供应链成本，建立了一个在线旅游的帝国。

一方面携程借助自营，向上游延伸，从而提供更有稳定性、毛利更高的标品服务能力。携程的行业优势地位、在高端酒店供应上的壁垒、高价值人群建立的信任，加上对海外市场集中了大量资源成为携程稳固的基本盘，

凭借近些年的整合，携程拥有了其他OTA平台无法企及的高星酒店资源。现在的携程，具有携程+去哪儿网，市场份额超50%，若再加上同程旅行，市占率接近七成。

携程之所以能如此赚钱，住宿预订无疑是大头。携程虽然面临美团、飞猪、抖音等多平台的竞争压力，但携程合作的酒店以高端酒店为主，客单价更高，利润空间更大。

多年来，携程的出海步伐也从未停歇，大力布局海外业务，收购了英国航空整合平台Travelfusion、印度OTA公司MakeMyTrip等多家公司。甚至，在2019年品牌周年会上，梁建章更是立下新目标：携程要用五年时间做到全球最大的国际旅游企业。

随着跨境游、入境游等市场全面复苏，携程跨境游和出海，似乎迎来了最好的时机。

2010年后OTA行业迎来了一轮爆发式增长，各大平台纷纷推出移动应用，使用户能够随时随地预订旅游产品。2013年美团开始涉足酒店预订业务，2014年同程获得腾讯的战略投资，2015年携程收购去哪儿，2016年淘宝旅行正式更名飞猪。

中国的OTA平台之间逐渐形成了以携程为首的、“一超多强”的竞争格局，并进入厮杀阶段。

根据Fastdata《2024年中国出境游行业发展报告》显示，携程在国内出境游市场的占比达48.3%，较上年54.7%下滑，而飞猪占比为由上年的27.1%攀升至29.6%，排名第二，其自由行订单是跟团游的六倍左右，也说明其在自由行市场的发展潜力。

但放眼国际旅行OTA平台，Booking的市值目前是1250亿美元，今年前三季度净利润达到48亿美元（约合340亿元人民币），而携程市值是300亿美元，上半年的净利润为81亿元人民币。我国OTA企业在规模上与国际平台仍有较大差距。这也意味着，所有平台都有机会去抢占供给高地，扩大市场份额。

从今年双十一老牌OTA与“抖快红”等新玩家早早布局、“各显神通”的表现便可窥见各大平台对旅游行业的野心。

今年携程、飞猪、美团、抖音尽皆下场在“卷”一个看似很不起眼的东西：先囤后付。

国庆前，携程定向邀请部分用户内测了一项新功能：让消费者可以在授信额度内先“囤”酒店预售套餐，预约酒店核销后的还款日（约一个月后）再还款即可。消费者将其取名为“携程版花呗”。

“这一举动对携程来说可不是一件小事，之前‘先囤后付’其实是飞猪的‘专利’，也是飞猪请主播们带货的金字招牌，也是之前飞猪双十一带货成交额可以达到携程三四倍的原因。” 业内认识表示，如果你用信用卡订酒店，这月刷卡，下月还款，而如果你用了花呗的授信额度，那就是酒旅套餐核销后再还款，有效解决了年轻人现金流被占用的问题。

此外，有抖音商家透露，今年年初，抖音生活服务把“先囤后付”这个功能开放给了商家，先收用户“囤酒店”的钱，还是放出授信额度再让用户后期还款，由商家自行决定。

现在携程的“不核销不还款”也高调上线了，也让旅游这一品类成为今年双十一最热闹的领域。

从飞猪发布的有关双11的战况数据看，出境游活动商品销量占比同比增长了30%，消费者数量同比去年增长40%，其中约三分之一是新用户。除传统出境热门目的地之外，冰岛、土耳其、柬埔寨、斐济、法国的相关产品销售同比增速最快，既是平台海外目的地新“黑马”，也有可能是明年最受消费者关注的目的地所在。

此外飞猪数据还显示，双11共计有22个品牌的活动商品成交额突破1亿元；包括飞猪超级VIP直播间在内的飞猪官方矩阵带货效率跃升，累计打造了19个成交额千万级的单品。

携程将东南亚、日韩、欧洲等全球20多个目的地的合作伙伴都纳入到今年的双11的活动中。而从优惠力度看，今年5折以下的商品占比超过四分之一，6折以下的商品超过50%。而就双11预售产品而言，携程今年的预期增长值是50%以上。

有消费者表示：“飞猪酒店，不管三七二十一囤了再说，反正只会用花呗，买着万一有用呢。”

消费者能把囤旅游产品作为未来旅行计划的“省钱”新选择，最主要原因还是在于平台对双11玩法规则的制定是越来越有利于买方。

“囤旅游”提供的是一种不确定日期、不确定计划的消费方式，同时定价和价格展示比浮动定价的日历产品更简单稳定。消费者想给自己上个价格“保险”。

在消费者出行不再受限后，预售模式的核心价值已经从帮助旅游商家获客的时间机会变为了相对稳定的成本机会，可以让消费者在可接受的价格区间内更大概率的选择自己，也就是提升长尾的整体核销概率。根据以往经验看，即便是在旺季核销时需要补一定的差价，只要依然低于彼时的市场平均价格，消费者选择核销概率也会大大增加。

而在强敌环伺的当下，携程还远未到能够放松的时候。

携程的收入主要来自住宿和票务，两项业务为携程贡献了超七成的收入。当携程赚得盆满钵满的同时，国内酒店赚钱似乎越来越难了。

国金证券的调查数据显示，酒店行业今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每间可售客房收入）同比分别下降9%、12%；ADR（已售客房平均房价）同比分别下降3%、8%。

据文旅部公布的数据，2024年第二季度全国五星级饭店平均房价601.62元/间夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34个百分点。

9月初，华住集团创始人兼CEO季琦的一篇内部小作文更指出了酒店和OTA之间的利益冲突点：很多门店过于依赖集团已有的会员和中央渠道，已经逐步丧失销售拓客的能力。

结果就是，店长在业绩压力下，为了出租率，各种让利给OTA，“价格给得比会员价还低”，导致门店的订单很大一部都来自于OTA。

长此以往，酒店的利润必然被摊薄，更严重的是，这相当于拱手让出了定价权，这显然是酒店的雷池。

在一些曾经被视为“非主流”的细分领域，飞猪也正在慢慢实现了份额领先。

出境游的自由行时代，随着碎片化需求的激增，众多相对不那么起眼的细分领域的“隐形冠军”商家，迎来了前所未有的机遇。

正如大众旅游时代游客正在重新定义团队、景区乃至旅游一样，在出境游的自由行时代，游客也正在改变出境游的行业运作方式——他们已经习惯于通过手机进行全程预定并辅以即兴购买。

年龄在20岁到35岁之间用户占比飞猪碎片化商品消费6成左右，这个人群画像和平台整体的画像较接近。

一方面，经过长年的供给迭代，飞猪在2019年前就已经在年轻人里积累了良好的口碑，三年过去后，这个人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增强；

另一方面，很多国际集团比较看重飞猪渠道，比如万豪、希尔顿这类国际集团会员体系仅在飞猪同步。

携程国际OTA平台Trip.com的收入保持增长，但增速有所放缓。今年一季度，携程入Trip.com收入同比上涨80%，二季度同比增速放缓至70%，到了三季度进一步放缓至60%，携程全球化战略，任重道远。

未来永远充满变数，格局也不可能一成不变。我们看到特种兵式旅游、出国游以及许多新的体验式旅游涌现，行业仿佛处在新一轮蜕变过程中。

作者｜张尧

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

头图｜携程官微

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）