作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）6月11日，网易创始人丁磊、知名主持人华少和快手头部主播蛋蛋在快手和网易严选App开展双平台联合直播。
直播当晚，由丁磊带货的“网易全家桶”——网易严选、游戏、有道、云音乐、味央等商品，4小时成交额达到了7200万，累计观看人数超1600万，再一次印证了丁磊作为“CEO届带货鼻祖”的实力。
现在的企业大佬们，不是在直播，就是在直播的路上。在丁磊之前，梁建章、董明珠、张朝阳、宗庆后等一个又一个CEO走入直播间“不务正业”地当起了主播。
对于企业来说，选择哪个平台进行直播的背后，体现的是企业的品牌取向。如果说选择本身是一门品牌艺术，那么网易严选选择快手作为丁磊直播的平台，体现的是网易严选作为一个生活家居品牌的全面思考。
这场名为“感谢热爱者，不赚钱图个乐”的直播，是网易严选和快手基于品牌价值和发展的联合营销，是一次“品效合一”的双赢实践，看似不同的品牌，在品牌内核上却有着共通之处。
扎根于“热爱”的价值观契合奥美的策略长叶明桂曾说，“真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观。差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。”
可见，价值观在品牌营销中，尤为重要。特别是在品牌合作中，价值观更是构建合作的基础。只有价值观的相通，才可以为联合营销行为注入“灵魂”，把品牌价值点最终转化为消费者利益点，促成销售转化，让营销成果事半功倍。
网易严选和快手合作，就基于价值观上的高度契合——热爱。
对于网易严选来说，热爱是网易的“源头”，由热爱而起，推动每一件好物的诞生，包括网易严选的诞生，也是因为丁磊在国内没有找到一条满意的毛巾。
网易严选的“热爱”，在这次直播的主题“感谢热爱者，不赚钱图个乐”也有体现。以生活家清流形象深入人心的丁磊，在快手的首场直播，注重的并不是带货多少，是快乐，是热爱。
就如同我们在直播看到的那样，身穿黑色T恤的丁磊，吃完小龙虾又吃红烧肉、午餐肉，还顺便传授养猪心得，俨然一个快乐的“吃播”播主。
事实上，作为「CEO届带货鼻祖」的丁磊，他的「带货哲学」就是「热爱＋分享」。把自己热爱的好物分享给身边的好友，收获双倍快乐。从茶叶到猪肉再到游戏，不一而足。
在5月底“相信热爱的力量”股东信中丁磊表示：“用户需要是根本，热爱是源头”，“在赚钱之外，要持续地为世界带来一些美好的改变”。
网易源于“热爱”的企业价值观决定了网易对于人的关注，这和快手“每一个人都值得被记录”的品牌主张“不谋而合”。一直以来，快手倡导的便是让更多的用户享受平等的话语权和多元的表达空间，从而刺激用户分享他们的生活，释放自己的 “热爱”。
快手主打普惠平等，丁磊以用户为本，网易严选的使命是“让美好生活触手可及”，在价值观上，三者可谓相得益彰，一拍即合。
所以，接地气的丁磊“吃播”，在快手直播间毫无违和感，也促成了这场直播首秀不俗的带货成绩：盱眙小龙虾5分钟订单量破18000单，销量超10万斤；网易味央黑猪肉卡5分钟订单量破13000单以上。
在艾·里斯和杰克·特劳特所著的《定位》一书中提到，未来的竞争不在于土地和资本，甚至不在于人才和知识资源，而在于用户心智资源。
如果前面提到的“价值观”足以抢占用户心智，那么还有一个问题是，抢夺哪些用户的心智，这就涉及到了营销中的市场定位和消费者细分。所以，选择合作的品牌，本质上也是在选择品牌的用户阵地。
根据阿里研究院发布的《品质消费指数报告》，社会消费品零售总额的增速在下降，而品质消费指数在上升。同时，从年龄结构来看，泛90后成为品质消费新力量，升级速度两倍于60后。品质消费的趋势以及年轻人消费力不断攀升，使得品牌年轻化成为了时下大热的营销趋势。网易严选定位于“国内精品家居生活品牌”，正符合年轻人不断升级的品质消费需求，泛90后也是网易严选的核心目标用户之一。
网易严选选择快手是为了更好地走近年轻人。
根据快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初突破3亿，拥有超高用户流量。随着周杰伦、郑爽等偶像明星入驻，快手不再困囿于三四线城市，可以吸纳更多高水准、高消费、年轻化的用户，这与网易严选的目标用户高度重合。
粉丝经济持续发酵下，快手达人凭借多元化发展成就带货热潮，电商成为“达人经济”的主要变现渠道。当下电商全平台 TOP50 带货主播，40%来自快手，同时，快手特有的“老铁经济”，使其粉丝黏性和互动性都远高于其他视频平台，这成为了快手主播区别于其他平台达人的优势。另外，快手90后占比达到了80%+，覆盖网易严选消费主力之一，这对于网易严选的商品销售转化，都有极大的推动作用。高重合的目标用户也能够成为网易严选的品牌流量池，提升品牌在年轻圈层中的覆盖面和渗透力。
从电商直播诞生之初，人们对直播带货的争议就一直不断，最大的质疑就在于单纯的直播促销，是否会损伤品牌形象和品牌调性。但从网易严选和快手的这次联手，我们可以看到的是，品效合一，并非没有可能。
其一，从时机上看，网易上市20周年和快手成立九周年“机缘巧合”地成为了同期互联网圈的两大热点。先丁磊的一封“热爱”的股东信刷屏，接着快手九周年的宣传片《看见》又引爆了网络话题。当两个“顶流”品牌碰撞在一起，就产生了1＋1＞2话题效应，从而引来更大规模用户关注，最终促成话题-流量-销量的一站式高速转化。
其二，从丁磊接地气的直播风格可以看出，网易严选在快手的直播并非是一种“强卖货”的形式，而是在互动中分享商品开发背后的故事，传递生活乐趣。直播间里的丁磊，不像是带货主播，更像是隔壁家的“丁三石”，在隔着屏幕唠家常。
这就使得用户在购买优惠好物时，也在潜移默化中感受到了网易严选在商品开发过程中的严选标准，从而建立起对网易严选的喜爱和信任，强化了用户对于严选品牌的认知心智。
其三，背靠互联网大厂的网易严选，其高品质的好物也可以助力快手电商商业化模式的推进，帮助快手提升品牌影响力，并吸引更多商家入驻。
快手影响力的增强，必然会进一步提升用户流量和活跃度，从而反哺网易严选，在快手实现更有效的购买转化，圈粉更多消费者。
丁磊在快手的直播首秀，有不俗的销量，有话题的引爆，也有网易严选的用户引流转化，可以说实现了销量＋声量＋流量的共赢，凭借一场直播，实现了品效协同的作用。
或者说，这不仅仅是一场直播，更是丁磊和网易严选打出一场漂亮的营销战役。
当许多品牌都把直播间当成卖货场的时候，丁磊则用“不赚钱图个乐”的营销思维，让直播间成了品牌曝光、品牌价值观输出的阵地，让从营到销的转化润物细无声，让品和效实现了有效地承接，把在快手的直播首秀，打造成了一场成功的营销事件。
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