智旗洞察：如何让新消费品牌力更持久，秘密是什么？姐是老中医歌词

新消费时代带来的不仅是机遇，还有危机和挑战。一方面传统消费品牌如临大敌，积极酝酿升级或转型；另一方面创新型消费品牌好像机遇顿现，纷纷挤入各个赛道；但不知道大家有没有意识到，喧嚣过后，大多数品牌的生命周期变得非常短暂，时代的列车一刻不停，并不因为“新”而对你有任何眷顾与停留。

细数近年来新消费品牌，从细分赛道来讲包括休闲零食、化妆品、医美、宠物经济、创意小家电、盲盒、潮流玩具、新能源汽车、社交电商、新生活服务、内容视频等。在每个赛道都出现过不止一个超级品类品牌，甚至有些品牌的爆火让传统行业品牌大企业看得“眼红心热”，直呼不可思议。

但共同点在于，不管是哪个赛道，新消费品牌大多都是“短命品牌”，可谓昙花一现。新消费品牌“暴雷”事件已屡见不鲜，有资金断供消失的；有玩营销套路玩到“江郎才尽”消失的；也有靠“山寨”没有核心产品价值最终导致品质问题消失的，等等。

事实上，新消费时代的很多营销模式都是可被复制和模仿的，门槛并不高。当一种新模式开始火爆全网的时候，其实也是品类快要走向没落的时候。究其原因：

第一：创业、创新型公司本身没有创造独特价值，而是靠“概念”与“模式”吸引一轮一轮投资来支撑;

第二：很多新消费品牌玩的是营销，而不是真正的产品创新，借助平台红利和营销手段做快消，不具备长期的竞争优势;

第三：本质上是品牌力不足。传统品牌已有多年积累的基本盘市场，而新消费品牌更多的是靠网红爆品的产品力来充当品牌力。品牌的打造是一个长期而精细的工作;

第四：传统品牌一旦营销创新，其影响力更为深远。凭借陈旧但相对稳固的品牌影响力，对新消费品牌发起挑战，比如茅台冰淇淋、洋河文创雪糕，这种品牌焕新的打法，无疑可以凸显老品牌新的价值主张，是品牌生命周期管理中的重要一环。

新消费的核心本质是创新，只有创新，品牌才会一直保持活力，活力就是生命力，也是品牌的独特标签。那如何才能找寻到一条适合品牌且又不会轻易被模仿的创新概念呢?

花西子成立于2017年，成立之初就打出了“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，并将“为国妆传美名”定义为公司使命之一，在战略打法上通过差异化战略赢得市场。

开创“东方彩妆”品类，将南宋江南生活文化、丝路文化、苗族傣族等少数民族文化融入产品和品牌，以此构建了一套独特的文化战略营销体系，从品牌名、品牌logo、产品包装、到代言人、虚拟代言人、广告片、公益活动、公关宣传等，完美区隔了竞争对手，又赋予了品牌独特的价值，从而获得品牌溢价，并进一步摆脱了国产品牌之间的血腥价格战，最终成为东方彩妆的代表品牌。

其本质，是在企业层面实施差异化战略，每一个运营动作都有差异化配称，早期是通过超级单品寻找细分品类，在完成对品类的占据后，实施超级品类战略并逐步成为品类品牌的领导者。

智旗认为：超级品类创新，是打造第一品牌的最佳路径和最佳方式。通过抢占差异化细分赛道，寻找到适合自己的发力机会点，从而率先占领心智并打造第一品牌。

宜家，不管从技术革新，还是聚焦线下购物体验到场景融合，宜家都走在了最前沿。事实上宜家是最早接入新消费赛道的企业之一，宜家的创新孵化团队，面向全球市场密切追踪各类技术最新发展，了解最新行业内外动态，这不仅是一种创新力的体现，更为宜家后续的战略做铺垫。

在技术方面，宜家运用了各种最新最前沿的技术，比如导航系统、图像识别技术、人工智能技术，其次在AR上的应用也广受好评。举例来说，宜家通过AR技术，允许消费者更方便地对家居产品进行组合，来搭配出自己喜欢的样子。宜家给予的不只是一个可以购买家居用品的地方，而是给予消费者一种更舒适的休闲概念。

智旗认为：宜家通过技术创新打造体验创新，最终获得了营销创新，即通过独特的差异化价值，不仅传递一种健康、舒适、享受的生活理念，更传递品牌倡导的一种休闲与生活方式概念。

新消费时代，消费者关注的不仅只是产品功能是否完善，产品质量是否过关，而更多是产品或者品牌能带给消费者一种什么样的感知价值，能在消费者心中产生什么样的情绪和体验，从感知到认知，品牌才能更快速、有效占领用户心智，从而获得用户忠诚度。

智旗创始人邵军曾在一次演讲中提到：“无论传统品牌还是新消费品牌，其长盛不衰的核心在于有没有提供新的用户价值。”从用户价值再到社会价值，这是所有领导品牌、百年品牌最终要走的路。

因此，如何才能让新消费品牌走得更远？首先必须从顶层开始设定“差异化”的竞争战略，其次必须体系化打造品牌而不是简单靠爆品。品牌竞争不再只是产品、渠道层面的竞争，而是多维度、系统的品牌竞争。相对系统的营销体系成为品牌能否走远的关键。

智旗认为：第一品牌有四个决胜点：1、可被定义的用戶；2、洗脑般的核心价值；3、有使命感的产品 ；4、正向积累的营销活动。只有当企业在这四个方面建立系统能力，才有可能打造强势品牌。这是品牌生命周期管理的核心要素，是品牌长命百岁的核心秘密。