靠营销吸睛出圈的喜茶，是如何拿下年轻人的？苏打绿主唱名字

作者 | 林川

多肉葡萄、烤黑糖波波牛乳、生打椰椰奶冻……这读起来都感觉香甜美好的词组，是你们喜欢的“喜茶”没错了。

说到“喜茶”，是不是你和我一样顿时来了精神，立马开始想是该点杯芝芝芒芒还是芒芒莓莓。

正是万千和你我一样对“灵感之茶”追逐热捧的奶茶迷，让刚刚完成新一轮5亿美元融资的“喜茶”，估值达到前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

品牌创立不过十年，一路狂奔的喜茶，已然成为新茶饮的超级独角兽。

而按照此轮估值计算，作为喜茶创始人的聂云宸，身家已经超过150亿人民币，晋身国内90后第一人。

奈雪の茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、一点点、益和堂........在2021年市场规模有望突破1100亿元的新茶饮赛道，数十家品牌各自发力，竞争相当激烈。

但是，作为新茶饮开创者，喜茶还是在这一片红海中傲娇胜出。其600亿的“身价”更是“断崖式”超越同品类的其他品牌。

“喜茶是比较少有的，不断有领先审美和价值观输出的品牌，而品牌是有跨越品类潜力的。”一位投资人表示。

在不少投资人眼中，称霸新茶饮江湖的喜茶，最大的价值是它的品牌。而“拿下年轻人”，是其品牌价值最明显的表现。

有调查数据显示，2020年Q2新式茶饮品牌中，消费者认知度最高的是喜茶，占比43%。

对很多年轻人而言，喜茶就是茶饮界yyds，“除了贵，没毛病”。

相对“贵”，其实消费者更希望的是“贵的有理由”。能够长期深入地占领用户心智，“没毛病”的喜茶，当然有其厮杀江湖的“绝技”。

既然是“绝技”，那肯定不是一天练成的。

遥想当年，喜茶初创时。在广东江门一间20平的小店里，21岁的聂云宸对员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”

当时，员工们都捂着嘴笑了——笑聂云宸的戏剧式认真，笑梦想的遥不可及。

他们一定没想到，十年后，这句话超越期待成真。所以说，梦想还是要有的，万一哪天实现了呢？

“皇茶”是“喜茶”的前身。

取名“皇茶”，足以看出聂云宸一开始就想走高端精品路线的决心。都称“皇”了，还能不好喝吗？然而现实并不如愿。

没有什么特色的“皇茶”生意冷清。为了改变现状，聂云宸经过灵魂拷问式的深度自省，在奶茶口味上狠下功夫。他四处寻找客户的评价，然后不断改进，最多时一天修改6次配方，自己喝掉20杯奶茶。

一天喝20杯奶茶，足以看出聂云宸想要做好一个品牌的倔强。

终于，皇茶推出了一个在当时属于颠覆性的产品——首创芝士奶盖茶。

新鲜的芝士、鲜奶，再加茶叶现泡茶底，看起来就很好喝的样子。

芝士奶盖茶一经推出广受好评。没过半年，“皇茶”在江门成为“排队”的代名词。

此后，随着皇茶的扩张，这股排队热潮又迅速席卷了深圳、广州、东莞等珠三角城市。有数据显示，2014年，在皇茶开到第38家店面时，使用的三角茶包就达到了3000万袋，足见其火爆。

但由于“皇茶”单独两个字无法注册商标，很容易被山寨。2016年，聂云宸冒着营业额可能下降的风险，把旗下50多家“皇茶”全部更名为“喜茶”。

你们喜欢的“喜茶”——一个国民品牌就此诞生了！

品牌的本质，虽然落点是消费者的体验感，但是起点，永远是产品本身。

更名后的喜茶，凭借精准的品牌定位和过硬的产品口感，迅速走红。而喜茶门店颇具现代科技感的简约风格，也迎合了当下年轻人的审美视觉。

越来越多的年轻人打卡喜茶，然后拍照发朋友圈，俨然成为一种新的社交货币。

喜茶的火爆，自然吸引了资本的注意。IDG资本合伙人连盟曾透露：“街边的茶水饮料中，能够给年轻人带来真正好体验的产品几乎找不到，直至喜茶出现。”

资本的青睐，加速了喜茶的掠地攻城。今年2月1日，据官方数据统计，喜茶在全球门店数量已突破800家。

全球？我揉了揉眼睛。没错。2018年11月，喜茶在新加坡开了第一家店。开业仅一周时间，就在狮城掀起了新一轮疯狂排队热潮。

原来，喜茶的梦想也并非遥不可及，不过就是心怀世界，而已。

从1家到800家，一杯奶茶，如何让消费者喝出了“yyds”的痴迷状态？

除了产品本身的不断更新迭代外，被称为“奶茶界supreme”的喜茶，多次靠营销吸睛出圈，将自己打造成了潮流IP本尊。

自2017年以来，喜茶联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近80个不同品类的品牌。

长期活跃在社交媒体和各类跨界联名，让喜茶不仅有了持续升温的关注度，更有了丰富性感的热门话题。

或许，对营销热度的考量，也是投资人给予喜茶更高品牌估值的原因吧。

虽然有很多人认为喜茶的产品是靠社交营销破圈成功，但聂云宸并不认同。他表示，喜茶创立的初心，就是为了让大家喝到真正好的奶茶，所以喜茶的起点还是产品。

好吧，我相信了。营销做得再好，如果产品不咋滴，对消费者而言也就是仅此一试。尤其，在新茶饮赛道竞争激烈的当下，“没毛病”的买卖才会有下一次。

十年前，聂云宸还是一个懵懂少年，在20平方的小店，思索未来的千百种可能；十年后，他已化身百亿富豪，和马化腾等大佬位列同一财富榜单，在喜茶的深圳总部，指点江山。

这其中，有新茶饮时代红利的崛起助推，也有聂云宸的坚守和不服输。都说“时势造英雄”，再多的时代红利，没有明晰的打法，也难成英雄。

聂云宸平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。在他看来，喜茶之所以能有今天的成绩，产品是起点，运营是基础，而品牌是核心。

作为创始人，聂云宸对品牌的领悟是透彻的——“好品牌是钝性的。它潜移默化，润物细无声，最后树立起来的东西不是一朝一夕就会没有的。”

“钝感力”有时是天生的杀伤力，正是基于“润物细无声”的认知，喜茶勇于试错，也敢于修正，才一步步累积出了今天能让资本青睐、你我深爱的傍身“绝技”。

“互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚，因此需要找到载体，以实现更好地传播。宣传物料是一种载体，门店空间、产品包装，甚至是门店里的消防栓，也可被看作载体。”

门店里的消防栓也是载体？下次记得瞄一眼。聂云宸确实非常非常重视细节——在宣传物料出街前会亲自把关，连一个错别字，甚至是一个像素的移动都不放过。

说什么“细节决定成败”已是陈词。作为日常奶茶迷，我们更希望喝到的每一杯奶茶，都是细节作用的正向成果——安全可口、货真价实、值得回味。

聂云宸说：“喜茶最终的愿景是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并以此为基础，做出一个超越文化和地域的符号和品牌。”

而我说：“走，下楼去买杯喜茶吧”。当然，如果有一杯不用担心添加剂、反式脂肪酸的健康奶茶，一天喝够20杯，再倔强的加点冰，人生就完美了。

消费者喜欢喝，才是最具价值的新茶饮时代红利。

参考资料：

1.深氪新消费：身家150亿，坐拥600亿公司，这届年轻人喝出来一位90后首富

2.天下网商：喜茶最新估值600亿，90后创始人身价暴涨！它凭什么值两个奈雪？

3. ZAKER：茶饮史上最高融资！喜茶估值600亿，这是一场资本豪赌！

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