一拥而上的“跨界咖啡”，是“走心”还是“噱头”？夜幕下的哈尔滨演员表

跨界咖啡分两派：

“走心”和“形式”

@港股研究社原创

作者丨桑榆

史蒂芬·乔布斯曾说，“创新来自于不同领域的交汇，跨界合作更是可以带来无限可能”。而这股跨界之风也确实在各大领域和赛道之间风靡多时、经久不衰，但将这个故事演绎的最别具一格的当属“咖啡界”。

从最早红极一时的星巴克到现如今的瑞幸、库迪，以及数不清的各类小众咖啡。近两年，国内咖啡市场又翻开了新的一页，那就是“跨界合作式”进场。

比如很早就“横跨三界”的同仁堂“朋克养生咖啡”、杭州永福寺的“慈杯咖啡馆”，也有“混搭风”，比如狗不理的包子配咖啡、“知嘛健康”的楼下咖啡楼上把脉、河南老字号“萧记三鲜烩面”的烩面配咖啡等等。

今年，跨界咖啡依然大行其道。9月，家电领域的追觅科技在上海推出了DREAME Cafe。近日，全国首家小红书周边咖啡线下店Red Corner在上海正式开业。甚至香港廉政公署也发文即将推出“一九七四”咖啡厅。

越来越“拥挤”的咖啡赛道，跨界选手们涌入的步伐却一刻未停，咖啡这门生意到底有何魅力？

一拥而上的跨界咖啡，看中的是什么？

今年，窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日，最近一年新开门店数达87630家。这其中，20家连锁咖啡品牌1月份开出新店1504家，同比升80.55%。新注册的咖啡相关的企业3621家，同比上升73.67%。

持续暴涨的新开门店数以及新注册企业数，足见咖啡赛道一如既往的热辣滚烫。在此背景下，一拥而上的跨界选手是不是选择性的忽视了这份骇人的内卷，其实不然。

一方面，这和持续增长的市场规模有关。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿规模。

大蛋糕的诱惑，自然谁都不想错过，但并不容易吃到。比如“老字号”同仁堂，最火热时知嘛咖啡日销近400杯，仅枸杞拿铁一款单品的周末销量就高达200杯，但最后也没能抗住疫情和价格战的考验，逐渐淡去。

既然想分一杯羹这么难，为何仍有不少跨界选手一拥而上，这和国内日渐浓厚的咖啡文化有很强的关联。

在物质文化高度丰富的都市，人们忙碌疲惫，卧室和办公室两点一线以外，大家迫切需要一个“第三空间”，足以容纳并兼容工作、生活、社交等场景的去处，由此去咖啡馆俨然成为了一件极具文化符号象征且日常的事情。

曾经那句击穿灵魂的国民口头禅“吃了吗”也渐渐变成大家心领神会的“老地方见”。

《2024中国城市咖啡发展报告》（以下简称“报告”）显示，相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。

图源来自报告

由此，喝咖啡、去咖啡馆成了21世纪年轻人们刻进骨子里的生活一角，咖啡也成了当下链接年轻人最直接高效的方式。

与此同时，上海也摇身一变成为我国咖啡产业的“桥头堡”。报告数据显示，2023年，上游产业中，上海企业咖啡生豆出口总额占全国比重超四成；咖啡制品上，上海市出口浓缩精汁或以咖啡为基本成分产品总额超2145万元，较2019年增幅超70%。

正因为如此，“另类”的跨界咖啡们大多选择落地上海作为“进击的第一步”。

“战场”选好了，跨界选手们以咖啡为锚点正式入局。

跨界咖啡分两派：“走心”和“形式”

入局的跨界选手们熙熙攘攘，但却分出了两个派系——“走心派”和“形式派”。同样是推出跨界咖啡，两大派系走的确实完全不同的两条路线。

“走心派”里有茶饮赛道的喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等，以及快餐出身的麦当劳、肯德基，也有跨度不小的中国邮政等，这些都属于很认真的在经营咖啡这门生意。

这其中，麦当劳、肯德基从快餐衍生出咖啡，喜茶、蜜雪冰城从新茶饮拓宽至咖啡，虽然跨度不大，但用意很明显，借助小而轻的多品类模式加速品牌的市场渗透。

或者说，看似是卖咖啡，实则是争夺流量、拓宽市场，毕竟有了流量才有各种可能性，有更多市场份额才能支撑品牌的长期发展。

而跨度巨大的中国邮政邮局咖啡始于2022年2月14日。今年9、10月，邮局咖啡先后在宁波、重庆、苏州、大连、常熟、上海、厦门扩店，地方首店、景区店、校园店，扩张步伐紧锣密鼓。

图源来自邮局咖啡公众号

中国邮政“邮局+咖啡”的组合也颇有深意，门店布置结合邮局邮筒醒目的深绿色，加上咖啡的包容性和文艺属性，怀旧风平添几分质感，一时间童年的“老物件”再次走进年轻人的视野，变成炙手可热的网红打卡点。

可以说，这一番改造颇为成功，怀旧概念加上年轻人们深爱的咖啡，不仅完成了品牌形象的升级，也更好的融入了当下年轻人的咖啡茶饮文化。

再来看，以瑞思迈和追觅科技为代表的“形式派”。他们的重点并不在咖啡，咖啡充当的角色更像是一种传播媒介，借助媒介推广自有品牌的核心产品，从而提高曝光量和知名度。

比如位于上海吴江路上瑞思迈的ResMed Cafe，店内互动屏上滚动的是睡眠相关的科普知识，甚至桌面纸巾上也有与睡眠相关的知识解答。

对此，瑞思迈亚太区商务负责人、大中华区总经理刘丁表示，“我们希望能够通过各个渠道去触达消费者，能够让他们在买咖啡的时候、进店的时候去获得一些睡眠健康知识。”

而追觅科技打造的DREAME CAFE，在提倡全新CAFE+生活方式的同时，也给消费者带去了新的消费体验和生活理念，这何尝不是追觅生活家电想要传播“生活哲学”。

我们会发现，越来越多的品牌希望将自己的线下空间，打造成一个社交场所。此时，咖啡的融入成为了品牌与消费者的连接点。让消费者可以强体验弱交易的线下空间自然而然的去接触产品、了解品牌，从而促进品牌传播。

“万能”的咖啡带来跨界新启思

咖啡饮品赛道之所以能够成为跨界品牌们的宠儿，更多是源自于它天然的社交属性、较高的品牌包容性、广泛的用户群体以及巨大的市场潜力，这是咖啡赛道的魅力所在。

而跨界的本质也就是将资源进行重新整合，打破原本毫无瓜葛的两个圈子之间壁垒，从而带来背后用户群的流动，又借此形成了新的用户群，扩展各自业务的边界。

图源来自美团外卖

比如，美团外卖联合「回春丹乐队」，用三支趣味短片模拟了三种春日出行场景，幽默展现了春天不美好的一面，向大众传递了美团外卖配送服务不同的一面。

还有，拍拍贷与国家举重队推出的短片《举起生活的轻》，通过找到国家举重队运动员和普通人之间的生活共通点，从而链接和共情更多的人群。

以及，饿了么5折天：劝你不要Keep一套，饿了么一套。饿了么拉上Keep成功洞悉减脂人的痛点，告诉试图迈开腿的人们也要管住嘴。

一个个脑洞大开的跨界结合，成功将品牌形象进行了重塑和破圈。

只是，褪去新鲜和情感丰富的外壳，跨界的背后，无论是走心派，还是形式派，借助跨界的方式打开了市场，但如何吸引用户持续为之付费，是品牌们无法避开的课题。

就像近两年来越来越高频的茶饮联名，同样是跨界合作，但这项技能却正在成为新茶饮品牌的“营销命门”，生死揭晓就在瞬间。

一方面，联名的新茶饮品牌越来越多，联名赛道五花八门；另一方面，真正出圈的联名并不多，吐槽和质疑声却层出不穷。比如最近受到不少吐槽的奈雪的茶与哈利波特联名、柠季与柯南联名等等。这背后被吐槽的真正原因则是滥用IP的同时，产品设计和口味并未跟上脚步。

跨界营销仅仅是打通新的用户渠道，完成第一印象的刷新，跨界合作后能否成功，仍然取决于品牌的底色，也就是产品。

在国内这个庞大且多元的市场，各大赛道之间一定不是遵循一个既定的趋势或原则，面对对时尚潮流敏感，又看中质价比的消费者，抓住跨界合作的趋势是可行的，但同时产品本身也不可忽视。

而“万能”的咖啡也不会是唯一的选择。