专访 | 150年品牌威能，如何在中国常变常新感伤的意思

进入11月，又到了北方普遍开始供暖的时节。近年来极端天气频现，每当寒潮来袭，关于“南方供暖”的呼声就会冲上热搜。虽然集中供暖遥遥无期，但家庭分散式供暖已经走入许多南方家庭，其中能够提供生活热水和独立采暖的热源设备壁挂炉成为主要的供暖方式。

在精装修房推广以及“煤改气”等政策推动下，近些年中国壁挂炉市场持续稳步发展。据中研普华产业研究院《2022-2027年中国壁挂炉行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示，中国壁挂炉市场总规模在过去十年年均增幅保持在30%左右。

事实上，中国壁挂炉市场的增长曲线在很长一段时间里都十分平缓，直到2016-2018年左右才逐渐陡峭起来。作为供暖行业领跑者，有着150年历史的德国品牌威能亲身见证了中国市场的变迁。威能于1995年进入中国，是最早一批将家庭供暖概念带入中国的企业。2017年，威能在华的壁挂炉销量累计达到100万台；短短四年后，2021年这个数字已达到200万台；至2024年9月，又很快迎来了300万台的里程碑——明显的增长加速度也是整个中国市场的缩影。

“下一个100万台，我们预计达成的时间会进一步缩短。”威能中国市场总监郑长风表示。经过30年发展，中国已成为威能集团壁挂炉单一品类最大的销售市场，甚至超过总部德国，这一成果也令郑长风感到兴奋。

近几年中国房地产市场走低，对壁挂炉行业也造成了显著影响，但威能依然能保持稳健的增长速度，是如何做到的？经历了中国社会经济的快速增长期，又迎来动荡调整的新阶段，作为一个见证过很多历史的品牌，威能是如何穿越周期保持常青的？从采访中，新营销感受到，主动保持变化或许是一个答案。

壁挂炉销售渠道主要分为工程渠道和零售渠道。自2023年以来，受房地产市场下行及“煤改气”政策红利消退影响，壁挂炉工程渠道持续下滑，与此同时，直接面对普通消费者的零售渠道则保持增长。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年零售渠道出货量118万台，同比增长14.2%；而工程渠道下滑幅度加大，常规工程出货量58万台，同比下降28.4%。

郑长风表示，工程渠道的整体下降对威能来说影响不算太大。威能品牌定位偏高端，在长江流域的上海、杭州、武汉以及西南地区的成都等房地产市场需求相对平稳的大城市拥有良好的市场基础，同时得益于长江流域众多中大型城市的城镇化推进，以及房产开发商通过提升精装修吸引购买等因素，威能在工程渠道一直有较为稳定的项目来源。

与此同时，威能也在积极加强零售渠道的布局。一直以来，威能的主要商业模式是通过经销商向消费者销售的B2B2C模式。2021年开始，威能开始探索新的B2C2B模式，旨在为其经销商伙伴提供新动能。在这一新模式下，品牌直接面向消费者进行营销推广，通过电商、社交、本地生活等各种线上平台收集销售线索，再分发给各地经销商，实现品效合一。从上图可以看出，2021年正是工程渠道整体断崖式下降的拐点，威能在自身业务并未受到太大影响的情况下，依然敏锐地对市场变化做出了积极回应，可谓未雨绸缪。

同样是在2021年，威能将每年的9月21日定为“威能采暖节”。这一举动可以看作威能伴随渠道战略升级，品牌营销策略的同步跟进。

随着BtoCtoB模式布局，威能有了更多与消费者面对面沟通的机会，在C端提升品牌认知度、好感度成为品牌建设的重要任务。于是，威能中国针对中国市场开展了一系列品牌营销活动，以更加本土化的姿态拥抱中国消费者的习惯和喜好。

2023年底，威能邀请演员吴磊担任品牌代言人，代表着威能进一步落实“加速中国”战略，以及深耕中国市场的决心。

2024年9月20日，威能中国在品牌150周年之际正式宣布了全新品牌主张——“享温暖，找威能”，代表着品牌的再次升级。郑长风表示：“威能多年来积累了大量的消费者咨询信息，这些消费者来自线上线下各个渠道。我们针对这些消费者咨询的问题，逐一进行了数据拆分和关键词归类，深入了解不同用户群体的需求特点，为他们提供定制化的解决方案。”

威能在洞察后发现，当前消费者的供暖需求可以分为三种类型：新房装修、老房改造和升级置换，其中，新房需求占比约为50%，老房改造约占30%，置换类需求占比约为20%。在这些需求场景背后，则是不同年龄、不同家庭结构的消费者人群，威能将主要的目标消费群体画像分为三类： “一家三口”、“筑巢青年”和“长者家庭”。需求场景叠加人群画像，帮助威能更细致地理解中国消费者需求，并制定出不同的舒适采暖解决方案。

比如，在大城市努力打拼攒下人生第一套房的“筑巢青年”倾向选择二手房，但他们对于生活品质往往也有一定要求。针对老房改造，威能推荐“壁挂炉+明装暖气片”的方案，安装周期仅需约一天，即可实现即开即热的舒适采暖，特别适合那些希望快速提升家居舒适度的消费者。而置换消费者已有十几二十年的壁挂炉使用习惯，威能则提供冷凝炉产品，在安全可靠的基础上，也更加节能和省气，满足了这一人群对高品质生活的追求。

郑长风指出，长远来看老房改造和置换需求的增长潜力很大。“以长江流域经济较发达的中大型城市为例，目前分户供暖的市场渗透率只有百分之十左右，相较于欧洲发达国家90%以上的渗透率，市场空间还很大。而且随着消费市场稳中向好，人们对家居生活舒适、智能、便捷的需求也在上升，这些都为威能提供了更多市场机会。”

在“享温暖，找威能”的全新品牌主张中，除了洞察理解消费者的温暖需求之外，让消费者更轻松容易地找到威能是另一个重点，对此威能采取了增加触点、主动出击的方式。

郑长风介绍，威能中国推出了名为“一铺十店”的全域营销计划，旨在通过线上线下多渠道、多触点布局，实现对包括潜在客户在内的用户全面触达，让人找货更轻松，同时通过货找人拓展市场。

在线上，威能早已入驻天猫、京东、美团点评等主流电商平台和生活服务平台，让有需求的消费者能够快速找到官方渠道。同时，随着近几年用户对于短视频、直播、社交媒体的使用习惯变化，威能也积极布局抖音、小红书、视频号等内容电商平台，与消费者进行更直接的交流互动，以内容促进转化。

郑长风介绍，威能正在积极地进行尝试，以找到更适合自己的内容营销方式。比如，直播特别适合解答一些用户实时咨询的问题，那么就对主播的专业性和即时反应能力有较高要求。威能的很多主播都是从客服团队中选拔出来的，他们已经积累了丰富的客户咨询经验，因而能在直播中从容解答和应对客户的问题，提供良好的体验，在极短的时间内促成客户留资。威能仍在积极探索，如何让“壁挂炉”这类高客单价的耐用消费品的销售周期加速，让耐消不“慢”。

在线下，威能构建了超过1200家的经销商网络，在全国各地均设有体验中心，并在重要商圈、交通枢纽设置展厅，通过情景展现、产品展示以及咨询服务台等形式，让消费者能直接感受威能的产品和服务，占领消费者心智，进而促进后续的购买转化。

值得一提的是，区别于很多品牌将售后服务外包的方式，威能拥有自己的售后服务团队，涵盖产品调试、维修、保养等服务，这也让威能能够更好地把控消费者全旅程，提供一致的品牌体验。

从产品趋势来看，节能减排和智能化是壁挂炉的发展方向。根据奥维云网的数据，2023年更加节能的冷凝炉实现了逆势增长，也将成为未来市场发展的重点方向。

采访中郑长风提到：“我们售出的第300万台产品，恰好就是一款节能型的冷凝炉产品”。这既是巧合，也是必然，因为威能在冷凝炉领域拥有着深厚积淀，而不断创新和推广冷凝炉这类对气候更友好的产品，正是基于威能的可持续发展战略。

郑长风表示，威能集团相信商业上的成功、可持续和可获利的发展必然与社会责任和生态保护息息相关。

早在2011年，威能就将环境、员工、研发与解决方案和社会的可持续性四个方面的发展计划整合在一起并命名为SEEDS战略。2020年，威能已实现了相较2010年集团内部减碳30%，并计划在2030年在集团内部实现碳中和，这不仅包含实现二氧化碳排放减半、在生产中向可再生能源进转换，也包括不断创新和推广气候友好的产品，以及参与植树造林项目等公益行动。

一家能基业长青150年的企业，必定有着长期主义的战略思维。尤其是威能这样一家与能源、环境高度相关的供热采暖企业，本着强烈的社会责任感，以可持续发展为宗旨，在关乎人类共同命运的重要议题上制定出正确的路线，将引导威能走向下一个百年。