搭建“看聊买玩”全场景，腾讯视频IP授权再进阶余罪第二季结局

来源：公关界的007

在当代消费者越来越注重品牌提供情感、精神、文化价值的趋势下，“通过跨界各类IP去链接目标人群”，已然成为各行各业品牌的“标准动作”。

如今消费复苏大环境下，品牌们的IP跨界动作也在加速复苏。此时，相信不少品牌都在关注同一问题：IP授权合作领域中，又有哪些新玩法，能够帮助品牌更高效地链接用户，更充分地发掘IP营销价值？

今年的全球授权展·上海站(LEC)，各大IP版权方、制造商和授权商们齐聚一堂，分享着IP授权行业的最新动态方向。其中，国内领先的在线视频平台腾讯视频也带来不少优秀IP运营、授权合作案例以及进阶版“看聊买玩”的授权服务模式。

007就趁此机会，结合腾讯视频最新IP，和大家聊一聊：当下平台在IP开发、运营和授权合作上的新变革，以及品牌们在腾讯视频进阶版授权服务模式下，能够从IP授权平台上获得哪些营销新场景、新玩法和新增量。

相信以下内容能够为IP授权行业以及准备与各大IP展开合作的品牌主们，带来不少新参考。

打造IP内容强根基释放更广品牌授权合作空间

众所周知，腾讯视频投资和开发了众多市场上喜闻乐见的优质IP，且频出爆款。从热门国漫IP《斗罗大陆》到传扬中华文化的女性励志剧集IP《梦华录》，再到深受孩子们喜爱的少儿IP《故宫里的大怪兽》等等，平台持续向用户输出精品的同时，也为不少品牌主们带来显著的品效同增。

而归根结底，一切商业价值的基础还是IP内容过硬。正如腾讯视频首席执行官孙忠怀在今年网络视听大会期间发表的演讲中所述：好故事仍然是最核心的东西。

一方面好故事足以吸引“高价值用户”，率先为品牌们积蓄了一片潜在用户蓝海；另一方面，在打造IP内容强根基之际，腾讯视频也在为品牌们释放更广阔的合作授权空间。

1、内容类型：坚持主流，拥抱多元

只要打开腾讯视频就不难发现，这个平台一直都属于“六边形战士”。在电视剧、动漫、少儿动画、综艺、纪录片等各大类型上，腾讯视频均有丰富的IP储备：

例如国漫IP中，《斗罗大陆》《完美世界》《遮天》《吞噬星空》等作品，将热血励志、东方玄幻、科幻冒险等各类题材全面覆盖；在少儿IP中，《我的同学是美人鱼》《海豹看看》《故宫里的大怪兽》等作品，则凭治愈轻松、寓教于乐的内容广受孩子和大朋友们的欢迎；此外，更有《梦华录》《玉骨遥》《三体》等爆款剧集IP和《毛雪汪》《五十公里桃花坞》《风味人间》等热门综艺纪录片轮番抢占大众注意力。

从丰富的IP储备上也不难看出腾讯视频的创作方向，即“坚持主流，拥抱多元”——除了深耕热血动漫、情感古装等主流题材，在《开端》、《漫长的季节》等高质量悬疑IP上的积极探索，也正在为平台打开更多线的爆款之路。

更进一步来看，坚持多元类型的IP开发，在满足了各年龄阶段、圈层用户对于不同内容的根本需求的同时，也在满足着不同类型品牌主的营销需求。

不同行业、不同品类、面向不同消费人群的品牌们，都能在腾讯视频找到适配的IP类型和内容，并以此精准链接其目标人群。例如对于童装、玩具等儿童消费品牌，各类少儿动画IP也必定是首选IP。

可以说，通过持续丰富IP类型，腾讯视频不仅能帮品牌们“找到”流量，更能“找准”流量。

2、内容制作：艺术+科技，双轮驱动

选准用户喜爱的类型、题材下，007关注到，腾讯视频还提出了“艺术+科技双轮驱动”的制作思路，进一步保障着内容制作质量。

一方面，在开发多元题材方向下，坚持提升故事艺术欣赏度，并对精品化内容IP进行“长线开发”。如《三体》《斗罗大陆》《庆余年》《风味人间》等热门精品续集或番外，都是值得加码的“好内容”。尽管投入巨大，但坚持长线开放将能通过优质内容累积，实现IP价值跃升。

另一方面，在当下5G、XR、大语言模型等创新技术席卷各行各业之际，腾讯视频早已步入“新技术推动内容升级”之路，以更新的影视制作技术和更新颖的形式去呈现内容故事，提升IP内容的可看性、吸引力，为用户打造更佳的观看体验。

例如在《斗罗大陆》《遮天》等动漫内容创作中，腾讯视频就将CG技术、虚幻引擎技术应用其中，打造了可以比肩世界一流视效的大片。而在AI技术爆发趋势下，腾讯视频还在进行AIGC等前沿创作模式探索，以缩减影视制作流程、提升效率，实现产业标准化、数智化升级等等。

双轮驱动模式下讲好IP故事，巩固了腾讯视频平台自身的内容竞争力，对于品牌们而言，好内容才具有强影响力和传播力，也能让其合作事半功倍。

3、内容触达：场景联动，丰富用户体验

当然，IP对用户的触达不止于“看”，面对追求沉浸、多元内容体验的用户需求，腾讯视频再向前跨了一步——多形态地开发IP内容，以 “看聊买玩”多场景联动，进一步为用户打造着极致体验。

“看”即观看IP作品的场景；“聊”则是由站内腾讯视频弹幕和站外社交平台热议搭建起来的场景；而“买”则是由站内品牌植入、腾讯视频草场地商城及站外电商平台跳转，共同构建的消费场景。

最后的“玩”，不仅在于看视频时，腾讯视频为观众们提供的各种趣味互动，更在其联动线上、线下打造的娱乐场景。今年5月-10月，《斗罗大陆》在成都宽窄巷子为粉丝量身打造了5000平米沉浸式IP嘉年华，将腾讯视频的“玩乐”互动带上了新高峰。“玩”的创新场景下，腾讯视频也在推动IP内容走入人群生活。

事实上，腾讯视频全方位拓展IP内容与用户“看聊买玩”触达场景之际，也等同于为周边衍生市场打开更多价值空间，并为品牌方们打开了更广的IP营销合作场景。

而总体看来，在打造IP内容上，腾讯视频始终坚持“锚定用户需求，回归用户需求”的思路，做出更多优质IP，并在打造优质IP过程中，也为品牌们预埋了更多人群、故事和场景相关的营销优势。

搭建IP授权新模式“看聊买玩”全场景赋能品牌增长

IP强根基的基础上，IP价值以及IP为品牌们提供营销优势，如何才能充分被转化为品牌增量？

当下，在“看聊买玩”的全场景触达下，腾讯视频结合品牌合作方们对于消费者沟通的进阶需求，再次充分聚合平台优势，推出了全新的IP授权战略——“回归用户需求，共创看聊买玩IP新价值”。

更具体而言，平台不只是向品牌授权，更助力品牌灵活融入“看聊买玩”每个IP与用户的触达场景，为合作品牌做全链路、体系化赋能，助其充分发掘IP价值：

在“看”的场景下，品牌可借助巧妙植入，聚合“看”片用户强化品牌曝光，并以剧情内容激发用户情绪、情感共鸣。

而在弹幕、社交讨论和官号共建“聊”的场域下，用户寻找交流同好、释放圈层狂欢之际，平台也可更直接地倾听用户心声，找准用户兴趣点，以此指引品牌与IP合作的营销策略。站外更多社交话题讨论也可与品牌内容绑定，与剧情植入一起为品牌曝光、消费者共鸣做增量。

在“买”场景中，不仅有站内腾讯视频草场地商场，可供用户在看片高燃情节时“边看边买”，满足即时需求，将品牌高曝光转化为高销量，让用户能够通过商品销售对IP触手可及。更有授权联名商品和主题门店搭建的站外“买”场景，也可同步提效转化。

例如在喜茶与《梦华录》IP联名合作中，消费者不仅能“买到”授权商品、获赠周边礼品，还能在主题门店中，亲身体验“茶百戏”服务，满足“玩”的需求。联名特调，仅一天就卖出30万杯。瑞幸与《镖人》的合作中，一支“瑞幸这趟镖，我们接了”的IP定制带货视频刷爆朋友圈。唐三、小舞订婚日，各类授权产品官号联推，均直接拉升了品牌销量，让消费者“买买买”得更爽。

最后，腾讯视频开发的各类“玩”互动，也为品牌打造了与消费者沉浸式沟通的场景。此前，《梦华录-风雅梦华游》活动中，就有麦吉丽、奥利奥、喜茶、海天等各大品牌助阵。其中，海天味业还专门结合宋朝市集场景，搭起了国潮味十足的酱油摊，在吸引线下游客的同时，还以现场直播将海天的中国味儿认知传递给更多线上观众。

007认为，全场景的IP授权合作模式下，腾讯视频不仅让品牌IP跨界营销的“触达-转化”全面提效，还至少为品牌们的IP授权合作提供两重独特优势：

首先是，品牌不止于借势IP影响力，获得曝光与流量，更能在多场景的合作中，让品牌沟通借助IP多元玩法，从屏幕走向现实生活，更贴近消费者进行产品认知、品牌理念乃至品牌情感共鸣的沟通——在授权合作中的品牌价值增量，不止一面。

基于此，在多元内容场景下，品牌也在不断内化着IP内容，融合着IP文化价值，以此构建长期影响。

例如在海天酱油与梦华录市集的合作中，海天顺势强化了“中国品牌支持中国传统文化”的印象标签，在消费人群中形成长效好感度。再换个角度来看，腾讯视频和品牌们，其实也在合作创意中，为各种文化发展打开了发展新空间。

IP授权迈入新阶段“应需进阶”才是核心导向

事实上，不只是腾讯视频，国内各大IP授权平台，均在谋求变革。

这是因为一方面，随着中国IP越来越受欢迎，激发了国内立足于中国文化母体的各大平台，在创作、运营上的高涨热情；另一方面，正如文初所言，随着消费高阶需求诞生，品牌们对于IP授权合作的热情必定“只增不减”。

中国IP授权步入全新阶段之际，“谋变”才能抢先占领行业新风口。

而回看腾讯视频的种种升级，却能发现——腾讯视频在IP开发、运营和IP授权合作模式上的种种“变化”，恰恰来自于平台的“不变”导向。从过去到现在，再到未来，这个平台均是以内容IP的多样化、丰富性和优质度为基础，以用户价值需求为导向，并不断更新着满足品牌客户商业化需求的方法。

在此导向下，平台秉持着授权的专业性和运作的灵活性，寻找着有共同价值观的优质客户展开授权合作，并依托“看聊买玩”四大场域，以“广告+授权整合营销”的方式，不断放大着合作价值。

总而言之，在“变”与“不变”之间，腾讯视频回归到了“应需升级”的基本逻辑。而这也应当是更多IP和IP平台共同推进的发展路线。在这一路线下，未来品牌和IP授权平台们，又将合作定制、开发出怎样的IP营销内容，为广大用户们开放怎样有新意又有意义的IP体验？值得我们继续关注。