2009版植物大战僵尸，图源：百度游戏
经典塔防游戏《植物大战僵尸》（简称：PVZ）曾经陪伴无数人度过难忘的夜晚，“关卡简单，不氪不肝”是这款游戏最大的特点，这部神作在2009年一经问世，便迅速风靡全球，收获了庞大的粉丝群体。毫不夸张地说，在当时智能手机刚刚兴起的年代，这款游戏简直是装机必备。
但在内容凋零速度愈来愈快的互联网，PVZ后来也如同其他“曾经辉煌，落寞收场”的手游一样，逐渐淡出大众视野。
直至15年后的今天，脱胎于PVZ原生IP的最强改版游戏《植物大战僵尸杂交版》于今年5月开始火爆全网，仿佛大家童年的纸飞机又飞回到了身边，民间还自发生产大量UGC内容，甚至带火了IP衍生周边玩具、盲盒、卡牌等。从兴至衰到再次翻红，PVZ这些年经历了什么？
01卖价7.5亿美元的宝开，做不出植物大战僵尸杂交版回望PVZ这15年的历程，可谓高开低走。
PVZ是 PopCap （宝开）于 2009 年 5 月发售的一款 PC 端塔防游戏，凭借着精美的画面和令人耳目一新的创意，这款游戏迅速成为该公司的吸金利器。登陆 App Store 商店后，更是创下了 9 天内下载量突破 30 万的纪录，成为 App Store 有史以来最快获得 100 万美元收入的收费应用。
2010年，宝开凭借其优异的表现年收突破1亿美元。2011年，《植物大战僵尸》已卖出了4000万套。可以说，几乎全世界都沉浸在了与后花园僵尸的对抗中。
商业上的巨大成功引来了“工作室杀手”EA的注意，2011年7月，EA以7.5亿美金的高价收购了宝开。
EA在收购宝开后做了两件事，一件是在将PVZ原有工作室人员进行大换血，第一个被踢出宝开的正是《植物大战僵尸》之父George Fan；一件是最大程度榨干IP价值，将微交易，即引导玩家氪金的动作全面植入宝开的游戏中，这些都成为了后面PVZ崩盘的预兆。
之后EA马不停蹄地开始了如日中天的IP《植物大战僵尸》续作的筹备，而其要求就是，《植物大战僵尸2》必须要“紧随市场主流”在游戏中加入道具、植物付费等广泛的微交易系统，完全将宝开变为了一台无情的印钞机器。
到了中国市场，情况似乎变得更糟糕些。
彼时，上海宝开是宝开游戏中国区的运营者。这家公司手握《植物大战僵尸》IP的本地化大权，前前后后推出了游戏各类试探变现方式的改版作品，比如《植物大战僵尸长城版》、《植物大战僵尸西游版》等，美其名曰传播“中华传统文化”，但被指出不过是提高难度的同时增加了付费点。
这一套几乎是杀鸡取卵式的IP开发，使得《植物大战僵尸2》在应用市场的评分很快断崖式下跌。随着玩家口碑的崩坏，官方续作成为了所有热爱这款游戏的玩家人人喊打的过街老鼠。
十多年过去，许多粉丝早已认命白月光IP从巅峰走向平庸的结局。
相比官方版本的无人问津，各类魔改版倒是长期存在于贴吧、B站中。今年5月，《植物大战僵尸杂交版》一跃成为了游戏圈的新晋顶流，当月抖音IP话题热词中，“植物大战僵尸”的投稿人数16W，点赞5402W，播放量34.5亿。
所谓“杂交”，就是把PVZ的植物通过“杂交技术”培养到一起，杂交态的植物不仅外形发生了巨大的改变，攻击效果更是获得了1+1＞2的提升。比如向日葵升级后成为火焰花女王，从辅助型角色直接进化成天花板级别的攻击型植物，能发射追踪火球全方位无差别攻击全场所有僵尸，让很多玩家大呼过瘾。
《杂交版》的开发者B站UP主“潜艇伟伟迷”，B站的粉丝数量在三个月内增加了近400万，他本人也被玩家戏称为“赛博孟德尔”（遗传学之父）。
同人压倒官方，游戏开发者同时也是游戏玩家，几乎成为了《植物大战僵尸》这一IP的现状，玩家内部的交流和互动都可以成为下一次“魔改”的素材，这恰恰也是官方做不到的。
而正是这些粉丝创作的同人作品，进一步丰富和升级了游戏内容，参与式文化再次获得胜利。
02PVZ翻红后，会是第二个小马宝莉吗？如果《杂交版》是靠创意十足的游戏内容重现一代荣光，那么卡游则是用营销帮助《植物大战僵尸》这个经典IP重获市场的热爱。
就像小马宝莉正在发生的事情一样，卡游也注意到了《植物大战僵尸》这个经典IP翻红的迹象，在打造高质量产品的基础上，采用线上+线下的组合打法，加强植物大战僵尸的游戏化运营，吸引众爱好群体。
在产品设计上，卡游为《植物大战僵尸》推出了“奇妙自然之旅-超时空历险记”系列卡牌，目前已发售4弹（恐龙危机、功夫世界、未来世界、海盗港湾），每一弹都有一个富有特色的主题，并在R到SSR卡中植入关于植物与僵尸的各类小故事和能力描写，增加卡牌的趣味性。
为了不断给用户带来新鲜感，提升产品的收藏体验和进阶空间，卡游在《植物大战僵尸》卡牌的设计和工艺一弹比一弹好，例如第二弹引入了GP星、第三弹引入ZR和专属卡砖兑换卡、第四弹对SSR做了工艺升级，目前超时空历险GP卡市场表现抢眼，在天猫旗舰店的销量已过万。
线上，针对植物大战僵尸系列产品，卡游在多个平台选择多种类型达人进行内容投放，辐射各圈层用户，包括亲子、手工、剧情、拆卡、游戏等。
线下，卡游在全国多个城市打造植物大战僵尸主题门店，并制定专属活动。同时，卡游在全国多地不定期举行植物大战僵尸主题的线下快闪活动，加强用户之间的交流互动，强化产品认知。
宛宛类卿，PVZ的翻红之路让很多人忍不住预测：这个经典IP会不会成为第二个小马宝莉？从过气又翻红的成长路径、偏重的单一性别受众、优秀的内容设计等方面来看，两个IP确实有着惊人的重合性。
但小马宝莉卡牌爆红过程中的评级、集换，尤其是二次出售概念让它非常轻松地增加了社交属性，尤其是在中小学生群体中，二级市场热度高涨，而植物大战僵尸的用户占比中，男性66%，并且主要集中在成年男性中，购买卡牌的意愿就没有这么高了。
但根据卡游的未来计划，将会在植物大战僵尸系列产品中加入更多风格化的画风，以及增加更多轻桌游玩法来强化卡牌收藏性和游戏属性，或许会走出这个IP独一无二的路径。
03经典IP集体翻红，靠的不只是情怀不只是“植物大战僵尸”、“小马宝莉”，近年来许多经典老IP也迎来了集体翻红：
例如9月6日起，巴啦啦小魔仙联手杭州工联CC以及上海合生汇打造快闪店，海量周边产品吸引了成群年轻人“疯抢”，不到 2 个月的时间，巴啦啦小魔仙话题全网浏览量激增近 6 亿；
5月24日，最近X11 联名Pingu快闪活动落地杭州，5米高Pingu气模空降湖滨银泰in77。这部“近40 年高龄”的黏土动画角色与粉丝“面对面”。这也是Pingu多年来在中国大陆最大规模的一次线下互动展陈活动；
2023年，诞生于1959年的芭比，同名电影斩获了2023年北美周末票房冠军，全球累计票房突破13.81亿美元.....“老IP第二春”成了新趋势。
一个个过时的IP，为何还能展示出如此强的号召力？
尽管近年来新晋网红IP层出不穷，但像植物大战僵尸、小马宝莉、芭比等这样的“超长待机”的经典IP随着时间发展，依然能够重新展现在大众视野里，情怀驱动是必要条件，也离不开营销的推波助澜，但IP持续不断的创造力，以及精神内核契合这个时代的情绪，才是这些经典老IP能够跨越时间周期的答案。
如小马宝莉，40年间不同世代有不同视觉形象体系和表达内涵。早期更偏向迎合幼儿审美，后来推出了人型化的角色设计，再到后来3D化，这段时间整体反响平平。
真正的转折是，小马宝莉G4世代的到来，在角色造型上显著弱化低幼感，G4更美式萌系简约、明快的彩虹色系，与年轻群体审美相契合。更关键的是，这个阶段“友谊”的故事内核受众范围广，男女通吃，角色个性更鲜明，即使是成年人也能找到共鸣。
再看植物大战僵尸，它的再度复活不是依靠游戏官方在“圈钱”上的悬崖勒马，而是那份深深根植于广大玩家群体心中的热爱与坚持，玩家们通过各种妙趣横生的二创，无论是意想不到的杂交植物，还是精妙绝伦的关卡设计，都为这款经典游戏和这个老IP注入了新的活力。
由此看出，能够超长待机的IP都有以下这些共性：①强大的故事内核，才是IP经久不衰的“不死牌”，无论潮流再怎么演变，用户的潜意识里对于最朴素美好的情感永远都不变；②IP们始终在不断成长中，例如进行内容迭代、形象焕新、多元化开发、因地制宜，让用户深度参与到话题当中，不断进行内容升级和运营，保持IP长久的活力。
而对于品牌来说，选择老IP合作，一方面，国内市场竞争加剧，倒逼品牌尤其是类似卡游的这种IP孵化公司、渠道及运营商，需要找到更具独特性和差异化的IP，这些“老IP”有情怀，有差异性，是一个好的合作选择。一方面，流量成本加剧，品牌需要更懂流量、更懂群体心理，认真扮演“内容运营者”的角色，制造兴趣内容撬动市场。
结语近期，PVZ官方突然宣布，《植物大战僵尸3》将在11月15日后暂时下线，进行一次重大调整和重制。当前，这款游戏已经在各大平台下架，游戏中现有的内购也已关闭。
或许等到下个版本再次出现时，画风会不会更接近杂交版呢，毕竟杂交版已经以实力向行业和大众证明，好的内容和用心的开发具有强生命力，且终将引领市场。
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