视频平台商业解读：芒果TV为什么总能出爆品？唐古拉山海拔

由芒果TV出品的婚姻纪实观察真人秀《再见爱人4》节目火了，这两天打开微博、知乎、小红书等社区，看到的都是这个节目的讨论。

这篇文章我们不聊节目内容，只从商业的角度来思考一下，为什么芒果TV总能搞出花活？

回答这个问题之前，我们先来说说长视频平台这个商业模式。

10年前的时候，我写过湖南卫视分拆出芒果TV的战略，当时的一些判断后面都印证了，主要的几个点：

1、少数头部的电视台会自建网络视频平台，例如芒果TV、央视频。

2、大量的电视台会经营惨淡甚至要靠政府补助，仅仅能够维持，流量集中到头部少数几家平台。

3、自制内容是未来的趋势走向，未来更考验谁会做原创内容，电视台需要转型成为内容生产方。

过去这些年，曾经一度芒果TV是唯一盈利的长视频平台，在抖音快手成功商业化之前，甚至是唯一盈利的视频平台。在长视频领域，B站甚至才刚刚扭亏为盈。视频平台，动不动几千万、几亿的用户，难道不是一个好生意吗？

确实不是个好生意，或者说这个商业模式没有想象中的那么好，为什么呢？且听说道说道。

长视频平台的问题在于，一方面成本居高不下，另一方面，变现困难。

前阵子影视飓风发布的视频，直接向各个视频平台开火，把视频平台降清晰度降码率的事曝光了出来。视频网站为啥要这么做？背后其中有一个原因是国内的电信运营商在家庭宽带侧收的钱太低了，每月几十块钱的费用是无法覆盖宽带使用成本的，这个成本更多的由出口方的企业侧来进行承担，视频平台这些流量大户每年的带宽成本每年都是10亿级别。除此之外，视频平台还有巨大的版权引入成本。

而变现侧，由于会员制度现在已经约定俗称每个月几十块钱最多，往上涨个5块钱10块钱都会引来巨大的舆论危机。我之前的文章写过VIP会员制，VIP会员制要想产生比较大的利润要么就是要提高VIP会员的价格，年会员几千块才有比较好的利润空间，要么就是在会员制的基础上做高价格的二级变现品，而这两个事情视频网站都不能做，电商也搞不起来（原因文章后面会写到），广告的坑位也是有限的，用户对于长视频广告的忍耐度和短视频广告的忍耐度完全不一样。

这就导致了，长视频平台这一模式相比于同用户体量的其他产品，商业效率是显著偏低的。

B站2024年第三季度财报显示，三季度B站实现营收73.1亿元，同比增长26%；净亏损为7980万元，同比收窄94%；经调整净利润2.36亿元，去年同期为净亏损8.63亿元。

根据最新的财务数据显示，财年截至2024年6月30日，爱奇艺的收入总额为153.66亿人民币，同比下降了4.86%，而归母净利润也显著减少26.37%，仅为7.24亿人民币。

腾讯视频的收入数据没有单独披露。

这是国内的长视频平台情况，国外的呢，是不是也不咋挣钱？

我不确定Youtube的利润，因为没有单独公布过这方面的数据，只有收入的数据，从收入的数据来看增长是很强劲的。

财报显示，YouTube 在 2024 年第三季度创造了高达 89.2 亿美元的广告收入，YouTube不仅从广告中获得了可观的收入，还从订阅服务中赚取了额外的利润。Alphabet没有单独披露其YouTube TV、YouTube Music和YouTube付费订阅服务的收入，但23年同期包括这些产品在内的“谷歌其他”类别的收入为81.4亿美元，同比增长24.2%。

Alphabet高级副总裁兼首席业务官Philipp Schindler在财报电话会议上对分析师表示，这一上涨是由“YouTube订阅收入的强劲增长”所带动。

而另一家视频平台Netflix发布2024年第三季度财报：营收98.25亿美元，同比增长15%；营业利润29.09亿美元，同比增长52%；营业利润率为29.6%，上年同期为22.4%；净利润为23.64亿美元，显然是要远好于中国同行。

这到底是为什么呢？

一方面，国外带宽成本占比相对更低（绝对成本肯定是要更高的，跟中国的基建成本没法比），电信运营商管道，位置更加弱势一些，家庭的宽带成本更高，也就是说企业侧承担的负担相对来说没有那么重。

另一方面，会员费更贵。

2023年，YouTube提高了YouTube付费订阅和YouTube Music服务在美国的价格，凸显了产品的价值。视频流媒体将YouTube付费订阅的价格提高到每月13.99美元，比之前的11.99美元每月提高了两美元。年度订阅费用现在为139.99美元，相比之前，涨价20美元。

换算成人民币，比国内要高出不少，所以这个商业模式在国外的ROI就要更高一些。

然而，即使是赚钱如Youtube，也在想办法各种搞钱，例如：1、在电视端提供不可跳过的30秒广告。2、视频暂停的时候展示广告内容。是不是似曾相识，豁然开朗？

国内的长视频平台不好做，还有个例子就是和B站竞争的字节旗下的西瓜视频，之前做了一个调整，把创作者后台和抖音进行合并了，某种程度上是在减少对西瓜视频的投入，转而扶持抖音体系内的长内容。

广义上的长视频包括长视频直播，在国内都不算是好生意模式，关注体育赛事的朋友可能知道，NBA的赛事版权打包卖给了腾讯，每年3-5亿美金，这笔钱要是其他的公司来做，单独这一个业务，是大概率赚不到钱的，很有可能产生巨额亏损。腾讯一方面是作为国民级覆盖度的互联网公司，获得用户口碑，另外掌握流量可以导给其他的业务，更多把这个事情当作一个引流的业务在做。

既然长视频平台看起来不是那么好的一个商业模式，那么为什么芒果TV却异军突起？在视频平台里面最先盈利，且增长迅速。

我想其中最大的原因是因为内容原创的能力强，芒果TV每年年底都会发布下一年的节目单，其中除了电视剧之外，大量的综艺节目、纪录片都是自制的，每年都有超级爆款出现。

那我们继续发问？为什么芒果TV的内容原创能力这么强，其他的卫视为什么不能学习借鉴？

说一下我的理解，不一定对。

我认为一个因素是头部效应，这个生态位被芒果TV抢占了，流量聚集过来，那么投资的收益率就会更高，更高之后就有更多的资源去投入，引进创意版权，请最好的制作团队，找最能出节目效果的名人。

在做互联网的人看来比较奇怪的一件事情，就是芒果TV好像并没有咋投节目广告。你有在各种短视频、公众号等等看到芒果TV的广告吗？

因为他们自己就是流量，就是媒体，根本就不缺冷启动的流量，真正决定一档节目能否脱颖而出成为国民现象级的，是能不能引发讨论传播，有没有话题性。这个的最佳载体其实就是微博，微博作为舆论发酵的主阵地，其他的例如知乎、朋友圈、小红书等等作为补充发酵。

第二个因素，是团队的激励政策。之前看过一个报道，芒果TV的节目组生产内容，大力推行工作室制度（类似于包产到户），制定标准的立项SOP，以及给到团队的奖金在同行里面都是属于最TOP的。员工有明确的公式能够知道自己获得的收入是多少，跟节目经济效益直接挂钩，使得制作团队更有动力去生产优质的作品。

这种组织的灵活性、强激励，结果导向，显然是要优于传统的模式的。从机制层面保障了原创内容的来源。

像腾讯视频这样的网络平台不是也可以做这个事情吗，是的，他们也正在做，腾讯视频的一大策略就是跟阅文的IP版权结合，自研内容。

但是腾讯视频总归不是腾讯集团最核心的业务，高层花的经历有限，腾讯的决策层也并不是媒体行业出身，那么在吸引最顶级的人才还有其他资源投入也好，是没法和靠这个生存的芒果TV去比的。

第三个因素，芒果TV还有个优势就是体制内和体制外结合，体制内可以提供稳定保障，体制外可以获得更大回报。这种机制在其他行业未必有效，但是某种程度上，内容创意类的就是在博概率，即使是强有力的战斗团队，精彩的剧本，大量的营销投入，也不能保证出爆品，否则电影行业就不会有那么多亏本的烂片了。所以纯市场化的模式未必能竞争过半市场化的模式。当然这是我个人的理解，未必正确。

我以前对商业的理解，方向大于人，现在反过来，人大于方向，人才是最重要的。好的团队，方向可以修正，不那么好的团队，好的方向也会做偏。

张一鸣到最后，总结自己build的最重要的产品，是字节跳动这家公司，深以为然。

这是一个内容为王的时代，强大的内容生产能力，保障了芒果TV的内容版权成本显著低于引入外有版权的平台，而版权成本对于视频平台是非常大的一块成本，这部分节省下来，所以才会有高额的利润。

前面说了芒果TV各种做对了的地方，但芒果TV有一件事情，始终想做但是没有做起来，就是电商。

很早的时候就在尝试电视带货的形式了，后来做了小芒电商，目前没有看到什么水花。所有的商业模式最终都是要回归到交易上来，你要不就卖货，要不就卖课，广义上就这两种，有个问题，既然短视频平台能把直播卖货搞起来，那么长视频平台为什么就不行？

我觉得还是跟匹配效率有关系，短视频平台带货起来在于流量的利用效率足够高，一方面粉丝订阅量达到几百万甚至几千万、过亿的数量，大主播自然流量也不少，能获得不错的转化。另一方面推流也会比较精准，推给钱在购买人群。

而长视频平台在这方面的建设显得十分薄弱，导致流量和交易之间的匹配程度不高，但是我认为随着各家平台要追求更大的商业化，这个问题会被解决的，所以我个人长期还是看好，长视频平台的电商业务，电商这个赛道，根本就不会有平台垄断的一天，东西贵了我上别的地方买去，哪里买不是买呀。

此时此刻，阿里巴巴望向优酷，陷入了沉默、深思、不解和期待，啥时候支棱起来啊。

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