在很多人看来，国风武侠MMO出海欧美，并不是一件很有机会的事。
最明显的是，一些在国内常年处于榜单前排的MMO很难在欧美获得很好的长线成绩，能站在榜单头部的，基本都是题材或IP在欧美地区已有大众基础的游戏产品。
但最近几年这种瓶颈正在被不少游戏打破，这回的主角是《天涯明月刀》手游。
2023年12月，由腾讯研发、INFIPLAY发行的《天涯明月刀》手游（下称为Moonlight Blade）在欧美地区为主的英语地区上线，冲上了App Store与Google Play多地畅销榜前排，并长期保持着不错的成绩。与此同时，《天涯明月刀》手游在YouTube等社媒平台也颇受欢迎，在测试阶段就获得了不少英语地区用户的关注，有不少YouTuber持续制作了相应评测或攻略内容。
MMO出海要面临的挑战与竞争有很多，面向欧美市场的国风MMO更是如此，差异化的武侠文化题材可能是最直接的游戏门槛，这就非常考验研发团队的本地化工作能否让海外玩家易于接受。那么，在难度颇高的出海挑战下，《天涯明月刀》是如何撬动欧美等英语市场的？因此独联体找到INFIPLAY产品项目经理Tatyana（塔蒂亚娜），回顾游戏背后的发行历程的同时，也请她分享对欧美市场MMO赛道趋势的理解。
下为对话实录：
1欧美用户真的对MMO难以接受吗？独联体：距离上次和您请教海外市场情况以及MMO赛道趋势已经过了两年时间。这段期间，您感受到的海外市场趋势是怎样的？
Tatyana：关于这个问题，能引申到很多话题。结合过往我们对《完美世界手游》（下称为Perfect World Mobile）俄语版本的项目发行经历，我们先来聊聊两年之间这个赛道主要的趋势吧。
迄今为止，仍然有许多过往熟悉PC游戏的玩家，对玩自己最喜爱的PC项目的移动版本接受度非常高。但变化在于，过往这批用户对拥有复杂机制的玩法类型接受度很高，但如今更多的用户更乐于接受简单、有趣、有沉浸感的内容，并通过扮演他们最喜爱的角色身份来实现自我、丰富日常生活。
与此同时，他们对内容的丰富度与碎片化要求都在提高，一方面用户们希望愿意花费足够的时间在喜欢的游戏上，但另一方面，他们又希望随时随地，能满足他们碎片化时间的形式来体验内容。
独联体：Moonlight Blade在欧美地区同时开放了PC端的版本，多端同步上线能带来怎样的价值？
Tatyana：在欧美地区，不是所有游戏用户都习惯于移动游戏的体验。据我们的观察，部分玩家更喜欢在PC端玩游戏，用一些玩家直接向我们表达的想法来说就是：“我更喜欢和习惯在电脑上玩游戏。用移动设备登录游戏，只是在无法使用PC游戏时的操作，以此来确保不会错过活动进度。”
因此，我们为这部分用户提供了PC游戏客户端，同时也支持用户通过安卓设备模拟器体验游戏。以这种方式来吸引更多用户。
独联体：但结合MMO的核心玩法，不同国家或地区用户是否在细节需求与游戏习惯上有所不同？
Tatyana：当然，即便在同一地区，用户之间也会存在差异，更不用说来自不同国家或地区的用户了。但在差异之上，也存在不少相似之处。在我们本土有句谚语说得好，“世界上总会有一个与你相似的人。也许他不会和你完全相同，但他的观点、兴趣和想法可能与你相似。这些人通常被称为灵魂伴侣。”这句话不仅适用于个人寻找伴侣的情景下，也适用于游戏或娱乐社交中。
独联体：从部分三方数据报告看，有一种说法是全球来看RPG手游虽然下载稳定，但收入看已从2022年开始略显下滑。您的感受是怎样的？
Tatyana：是的，结合我和一些同事的观点，玩家的喜好确实随着时间的推移，转向更简单的游戏玩法。如果说深入研究游戏玩法和完全沉浸在游戏所营造的氛围，是过往多数用户娱乐、消磨时间的需求，那么现在更受用户欢迎的是休闲RPG等无需全天访问、简单而有趣的产品。
目前，更喜欢一次性获得所有可能的奖励、自动战斗、放置玩法的用户正在增长，但另一方面，喜欢深入研究和沉浸游戏过程的玩家也不在少数。因此，能够满足不同群体需求的游戏，在用户中更受欢迎。我们自己也正在尽最大努力，挖掘更多优秀的产品，来满足不同群体的需求。
独联体：结合Perfect World Mobile、Moonlight Blade等产品发行经验，您对英语地区MMO赛道竞争状态的感知是怎样的？
Tatyana：坦率地说，过去几年我们主要关注于独联体市场。在2020之前，我们曾面向美国、欧洲等市场发布了一系列MMORPG产品，但这些产品大部分是Flash技术项目，如今这项技术已经不再可用，被HTML5项目取代，而我们也正在考虑将H5游戏加入我们的发行赛道当中。
但更重要的是，我们正在搭建面向欧美市场发行MMO产品的能力，Moonlight Blade就是我们拓展欧美市场的产品之一。如果以Moonlight Blade为例，我们可以看到游戏用户主要分以下几类群体：
第一，目标是通过提升战斗力来迅速提升角色实力的付费玩家；
第二，目标是探索游戏内美丽场景，并通过购买皮肤、坐骑、特效等外观，扩展角色的衣橱，提高自己魅力指数的付费玩家；
第三，旨在通过提升角色的战斗力、保持高水平的魅力指数，来沉浸于游戏世界的付费玩家；
第四，主要目标为探索游戏世界的低付费或非付费用户，这类群体包括了大量青少年与自由从业者。
独联体：欧美用户是否对运营、服务均有很高的要求？你们会如何对待玩家们的反馈？
Tatyana：这个方面欧洲、美国的用户与其他地区大致相同，对服务水平的要求取决于游戏内的需求、个人需求以及对游戏的满意度。如果游戏本身让他们感到快乐，是可以忽略一些对他们来说并不重要的瑕疵。我们很乐意满足用户的需求，考虑他们的意见，如果可能的话，我们会与产品开发者共同将这些想法付诸实践。
2在欧美地区发行一款国风MMO要做到什么？独联体：Moonlight Blade上线英语地区后获得了很好的成绩。当时是合作的契机是什么？您认为这款产品发行英语地区有怎样的优势？
Tatyana：《天涯明月刀》是一个非常吸引人且充满激动人心故事的世界。从产品本身来说，《天涯明月刀》手游不仅是一款游戏，更是一件完整的艺术品。或者你会觉得这样的评价非常夸张，但这款产品不仅包含了完整的故事情节，符合大多数MMORPG标准的游戏流程、出色的场景设计、丰富的PvP与PvE内容，更让玩家通过制定具有独特性格的角色，感受《天涯明月刀》的故事世界。
事实上，作为中国武侠著作，《天涯明月刀》在世界各地已积累了不少的影响力，因此我们也了解到部分玩家在产品发行前期待着游戏的上线。而这也是站在发行角度，与腾讯合作的契机，我们希望让更多对此感兴趣的玩家，能玩到这款拥有独特故事及体验的产品。
独联体：不同地区用户对代表中国武侠文化的《天涯明月刀》接受程度是怎样的？
Tatyana：正如刚刚所说，当我们首次了解《天涯明月刀》时，我们调研了与来自不同地区和国家的用户对这个艺术作品的接受程度。通过调研，我们发现全世界有相当多的人对这个题材感兴趣，并迫切期待着有机会沉浸在这个武侠世界。可以说，不仅在中国地区，在世界其他地方也有中国武侠文化和《天涯明月刀》作品的粉丝。
独联体：产品是什么时候开始进行本地化准备的？
Tatyana：在确定了所有与腾讯合作的基本问题后，我们就开始了《天涯明月刀》的本地化工作。更准确地说，实际上在推进合作阶段，我们就已经开始了产品本地化的准备工作，讨论和寻找各种本地化的可能性与合适的方式。通过与研发团队的配合，我们希望能够做得尽可能出色，以便《天涯明月刀》作品的粉丝以及第一次接触武侠MMO的玩家都能舒适地享受游戏内容，沉浸在这个美妙的故事当中。
独联体：Moonlight Blade在内容本地化阶段，我们怎样降低英语地区玩家对游戏题材、故事的理解门槛？比如以武侠门派对应的角色职业，是如何进行本地化设计的？
Tatyana：的确，对于部分接触过中国武侠文化的玩家来说，他们会对这些命名以及背后所代表的内容比较熟悉。但的确对于另一部分玩家来说，这些职业的命名真的不太容易理解。因此，通常会根据角色的外观、相关描述或独特特征来命名角色与门派职业，使之更容易理解。
独联体：围绕产品特点，团队制定了怎样的核心推广营销策略？
Tatyana：正因为Moonlight Blade在英语地区已经拥有不错的受众基础，因此在产品预约阶段，我们的主要推广目标是吸引对游戏感兴趣的核心玩家。
同时游戏也进行了多轮测试，通过测试更好地收集用户反馈，调优产品。比如在首个封闭测试中，参与测试的用户在游戏上线后会获得游戏内道具、货币及特殊外观奖励，而奖励的多少正取决于玩家完成问卷的数量。而在游戏公开测试中，我们会招募更多的玩家参与，在测试期间进行充值的玩家也会在游戏上线获得返利。
独联体：在产品预热阶段，团队做了哪些事来精准地覆盖这些目标用户？
Tatyana：我们在Moonlight Blade公开Beta测试的前一个月，即2023年12月18日开启了产品的预注册。我们准备了预注册奖励活动，营销同事围绕游戏内容准备了突出游戏主要内容特点的素材，并通过大量投放以吸引用户。
独联体：可以具体聊聊团队是怎样为产品制定投放策略的吗？
Tatyana：首先，产品投放策略制定的一切都取决于游戏发布的区域与游戏所在的研发阶段，我们会尽量在游戏发布的地区同时启用所有最相关的渠道。但在此之前，我们要优先确定游戏公开测试或发布之前是否还有其他的测试需求，这影响到产品下一阶段吸引潜在玩家的效果。在预热阶段，我们也应该为玩家们提供了解游戏的机会，比如对游戏故事、角色、主要NPC、游戏特点以及核心玩法或体验。
从投放渠道看，大多数情况下，我们会将重点放在Facebook、TikTok、Instagram等平台及其平台广告网络上。不仅在产品预热阶段，我们也会做好社群运营，让玩家了解最新情况，并不断接收玩家的反馈。
独联体：我们发现游戏的素材会更强调游戏开放世界、自由捏脸、3A级的画面表现以及深度养成、副本等游戏的优势，这些是否也是当下MMO所能吸引英语用户的关键？
Tatyana：我们认为，吸引用户注意力的重点是游戏独具一格的内容。此外，考虑到游戏不同的内容阶段，清楚的确定可用和不可用内容也至关重要。当然，我们应该首先关注现有的内容，并逐渐引入即将出现的内容。但这不应一次性完成，正如之前所说，应根据游戏发展阶段逐步进行。
独联体：以素材中的“AAA游戏”要素为例，在欧美市场成熟的游戏发展之下，当地用户对AAA游戏的理解可能更在于主机、PC上的一些买断制游戏，也一定程度存在所谓的“鄙视链”。关于这一点，您们的观察是怎样的？
Tatyana：可能会有玩家这样认为，但在我们的观察中这并非主流，比如Moonlight Blade中，大多数玩家确实更愿意使用移动设备进行游戏。与此同时，我们也为玩家提供了PC版本，供给一部分玩家完全在PC上游玩。
此外，取决于不同用户具体的生活情景，我们还应该关注那些同时使用移动设备和PC的玩家。在推广项目和制定游戏内购方式时，我们也针对性地优化了用户在不同平台的操作体验。
独联体：这一两年来，我们看到很多产品在面向亚太地区的宣发与运营策略上都会强调高福利、奖励翻倍的体验，但实际上到了英语地区，这些关键词是否能使产品对当地用户有更多吸引？
Tatyana：宣发中高额的奖励可能会引起用户兴趣，但也可能会吓跑用户。根据我们的经验，英语地区的用户更关注有趣的游戏内容与活动，如果游戏缺乏内容，长线下来就是一种“慢性毒药”，劝退玩家。但如果活动与对应能获取的奖励过多，也可能变成一种缺点。
独联体：Moonlight Blade开展了线上赛事，就您的观察来看，面向欧美地区，MMO赛事能为延展游戏生命周期起到怎样的作用？
类似的在线比赛活动不仅有助于延长游戏的寿命，还有助于维持游戏内竞争环境。这类比赛的优势之一是通过创造更公平的竞技环境，提高用户对角色，以及更多职业、战斗流派的了解。
结合游戏内容，过往我们会设计不同的游戏赛事，比如：
第一是平衡赛。在这类比赛中，角色能力是平均的，技能是决定胜负的关键；
第二是顶级赛。赛事中，每个玩家都有自己的初始养成资源，来提高角色技能、搭配适合自己的职业流派，这也是决定赛事胜负的决定因素。
第三是职业赛。竞赛发生在特定职业或流派之间，例如，战士vs战士，刺客vs刺客等。决定胜者的规则类似于顶级赛，决定性因素不仅在于角色技能、流派的操作，还有角色的成长。
第四是生存赛。这类赛事战斗通常遵循平衡赛的规则，但玩家可以选择自己的职业或流派。这种类型的比赛有助于玩家在当前选择的职业或流派的基础上，发现自己流派弱点，提升操作实力的同时，发现新流派、新职业的优势。比如对于乐于研究游戏操作打法的玩家，会通过这类赛事评估不同角色的优缺点，产出更多属于自己的打法策略。
独联体：随着Moonlight Blade逐渐进入更长的生命周期，您认为想要做好长线运营工作关键在哪些方面？
Tatyana：对于西方用户来说，做好本地化非常重要，这既包括本地化翻译与UI设计，也包括多语言的游戏配音。目前Moonlight Blade仍处于公开测试阶段，而我们也正在继续进行多语言的本地化工作。与此同时，在与研发团队、本地化团队配合之下，我们也会满足不同用户的需求，提供给他们更多选择的可能性。
在Moonlight Blade上线后，我们投入了大量精力运营产品，并没有减少项目的推广力度。同时，我们定期添加内容，并举办各种比赛和活动来保持用户的活跃度。换句话说，通过与研发团队的配合，我们不仅迅速优化用户体验，也正努力维持用户对内容的兴趣。
在营销侧，我们拥有一支经验丰富的营销团队，并尽可能地减少依赖外部代理机构的帮助。通过内部的营销团队，我们能够更精准地影响受众，更灵活、及时地应对市场变化。
3想要撬动欧美市场还要兼具哪些能力？独联体：从发行一个长线爆款到发行多款产品，这一年您有什么新的感受？尤其是，是否有一些环境方面客观的变化与挑战，影响到团队去做一些细节决策上的调整？
Tatyana：过去几年，我们一直致力于在独联体地区发行Perfect World Mobile项目，也切身历经了客观环境变化所导致的网络服务封锁、支付本地化等等挑战。面向这些变化，我们同时也在进行新项目的本地化与发行工作。目前，我们很难判断未来在西方市场上即将面临哪些挑战，但我们将像往常一样，通过团结一致的团队，克服困难，继续前进。
独联体：多款产品在海外的成绩，其实也反证了我们在发行侧的成长。但如今业内对发行的要求也很高，竞争下甚至是要求发行不能有短板。在团队侧，这一年发行架构上有怎样的调整？未来要首要攻坚或提升的能力又是什么？
Tatyana：通过团队的不懈地努力，我们正在持续提高产品发行能力。过去一年里，我们迎来了新成员，他们在各自的领域表现非常出色。同时我们与项目负责人及其他同事一起，一直在探索和改进内部工作的系统方法，以支持、改善和实现我们的出海目标。
在我看来，没有一个技能是不值得提升和完善的，我们很难归纳出，某个技能是我们一定要突出、优先培养的。如果一定要提炼某些能力，我认为团队内的同事们所拥有的责任感、求知欲、诚实、求胜欲等等特质以及致力于维护产品口碑，增加用户对产品与公司品牌兴趣的统一目标，是我们在游戏发行中必备的能力。我深信，在团队成员相互尊重、互相信任的前提下，我们可以取得更多的成就。
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