重生之我在余额宝看“星座营销”鸡子是什么

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，余额宝就凭借「反转+星座」的文案模式，在各类社交媒体上产生了广泛讨论，走出了一条直戳打工人“薪”窝的营销新路径。

正所谓找对路子，方能事半功倍。在众多品牌纷纷向「打工人」示好的营销浪潮中，余额宝是凭啥出圈的？今天，我们就从它的这组星座营销文案说起。

谈到星座，人们往往会迅速联想到各个星座的固有标签，如天蝎座的腹黑、处女座的细节控、射手座崇尚自由、双鱼座的多情、双子座的善变，以及天秤座的颜控等。余额宝正是基于这些星座特性，在人口密集的地铁、商业广场上线了一组反转+谐音梗+星座多元素融合的文案。

这组文案的巧妙之处在于，内容包含了两大反转元素。首先，是内容呈现形式的反转创新。利用户外大屏的互动性，一个屏幕巧妙设问，而相邻屏幕则给出出乎意料的答案，这种反转的问答模式，瞬间抓住了观众的注意力，令人眼前一亮。

其次，是文案内容的表意反转。以大众对星座的固有印象进行提问，随后给出反转的答案，同时将答案进行了二次反转的延伸注解。品牌以星座为引子，吸引不同星座消费者的关注，而自然而然地流露出各星座在消费与存钱行为上的特点。

比如，在谈到比较有争议的天蝎座时，品牌率先设问「天蝎座腹黑吗？」，而在另一面大屏上，则直接给出反转答案「不腹黑。」，紧接着，以小字详细阐述这一星座人群的消费习惯：「只是每月工资放余额宝“报复性攒钱”后，还要“报复性购物”、“报复性吃喝”、“报复性旅游”。」

同时，余额宝为处女座、射手座、双鱼座、双子座以及天秤座所设计的文案，与天蝎座文案如出一辙，采用了相同的创意模式与风格。

处女座是细节控吗？

不是。

只是每月余额宝攒工资时，

会精准到小数点后两位。

射手座热爱自由吗？

不热爱。

只是每月余额宝攒工资时，

比起旷野自由更爱财务自由。

双鱼座多情吗？

不多情。

只是每月余额宝攒工资时，

总能突然接收到很多「薪动的信号」。

双子座善变吗？

不善变。

只是每月余额宝攒工资时，

认为赚钱很辛苦，

但下一秒又觉得忍住不花钱更苦而已。

天秤座颜控吗?

不是。

只是每月余额宝攒工资时，

脸色由工资条决定，

主打一个「相由薪生」。

这组内容一经传播，有人表示：准。还有人发现，竟然没有自己的星座，让话题更加聚焦与有讨论度。

余额宝通过对星座进行趣味性的解读，以大众熟悉的星座特点为切入，传递出「每月余额宝攒工资」的品牌信息。

与以往那些洗脑且略显单调的内容相比，余额宝摒弃了其他品牌使用的简单重复洗脑策略，而通过大众普遍感兴趣的星座话题，去强化「工资一发就放余额宝，收益总比工资卡香」的用户心智，更软性更有趣，也更能触动人心。

其实，这不是余额宝第一次对用户的“薪金”下手了，早前品牌也上线了一组同类型的户外内容，抓住了打工人的日常，加上反转+谐音梗，给大众留下了深刻的印象。

用玩梗来凸显品牌主张，似乎余额宝找到了品牌出圈之路。

我们常说，营销是门玄学。就拿这次余额宝星座文案来说吧，品牌出圈有哪些可取之处呢？

转角巨屏户外广告，有趣好玩视觉冲击强

首先是，巨型户外广告本身的优势。

转角大屏这一天然的地理位置，无疑为余额宝的内容提供了更多的趣味性。在传播媒介上，余额宝运用天然的地理优势，以一问一答的互动形式，在转角大屏的两面分别设置问题和答案，也让转角的点位特性营造出反转和惊喜的效果。

同时，广告投放在人流量大的商圈和地铁站，考究的地理位置，让巨型广告带来了极强的视觉冲击，让转角大屏成为了人们无法忽视的视觉焦点，而达到了有话题讨论、视觉冲击力强、传播持续时间长等特点。

融入星座玄学，让品牌的营销语言表达够新颖

其实是，内容中融入了星座元素，其受众广。

微博上，与星座有关的话题，其阅读量过10亿的比比皆是，其中#星座#的阅读量更是超过了189亿，可见其受欢迎的程度。

一般情况下，在当代社会中，星座已成为一种文化标识，用户关注星座，或是为自己的负面情绪找一个理由，或是期待给自己找一个积极的心理暗示。换而言之，人们关注星座是为了探索自我认同。

而余额宝将星座作为与用户沟通的桥梁，除了能够笼络更多受众外，也让内容的表达更加新颖。

余额宝打破大众对星座的固有认知，用抽象而诙谐的手法，将用户的注意力拉到了品牌广告传播的场域中。与此同时，纯文字广告在其视觉上的简洁性，能够迅速传达品牌的核心信息。

让人们在品牌的营销表达中找到了乐趣，又将星座和趣味存钱行为联系到一起，有趣又是一种防患于未然的正向引导，还弱化了广告信息。

精准捕捉打工人存钱与消费的特性，引起了广泛的大众共鸣

除了在呈现形式与内容新颖外，余额宝整个内容还抓住了不同消费人群的存钱与花钱的特点，让用户在内容中找到了强烈的认同感，而引起了情绪共振。

比如，在谈到「射手座」时，品牌就提出了「射手座热爱自由吗？」的疑问，将「财务自由」与「天生爱自由」形成内比，让「比起旷野自由更爱财务自由」的观点更亲切更有说服力，细腻且富有洞察力的表述直击射手座用户的内心，而让用户找到了自我认同。

加上，随着关注与讨论的人越来越多，让更多打工人发现原来人类的悲欢是相通的，让自己也感受到不再孤独，也让余额宝的传播实现了另一个层面的情感共鸣。

有人说，年轻一代正在重新定义品牌价值。因为这届消费者，他们更喜欢懂自己的品牌。对于品牌而言，如果不想被消费者遗忘，就需要深入用户语境，做到真正懂他们，才能实现精准营销，有效传播。