暗流涌动：视频号那些不为人知的故事狐假虎威中假的意思

毫无疑问，腾讯全厂希望的视频号成为创业者2023年最值得期待的短视频窗口。

今年年初的微信公开课PRO公开数据显示，视频号原创内容播放量同比去年提升350%，直播看播规模增长300%；视频号直播商业潜力持续释放，直播带货销售额同比增长超8倍；视频号直播也将推出的50亿流量扶持（这个数据2022年全年是40亿），都在显示出视频号是微信生态中当下合适创业选择之一。

前不久见实和原腾讯直播商务总监，腾讯认证高级讲师，服务鹅厂14年的小Q以“回首进击中的2022，展望爆发前的2023”为题展开了深聊，其中尤其谈到了视频号的发展与趋势。

这可能是市面上少有的来自腾讯系的最全面的一次视频号经营解读，也是最接近腾讯官方提倡的视频号运营策略，非常值得一看。

小Q从平台参与者与观察者的双重视角梳理了视频号商业化的三大认知：

一是，谁在视频号闷头发财？小Q老师将他们分为三派，分别示，鲁班玩家乐呵呵的短视频投流派，技术玩家偷着乐的直播自然流派以及勤奋玩家苦中作乐的直播混合流派。

二是，从货的角度看，分析视频号三大热门行业的特征，包括，是人就能卖的服装行业；头部才能卖的珠宝行业以及是不是人都能卖的百货行业。

三是，从场的角度，洞察平台和用户的变与不变。其中包括，平台最忌讳的事，平台最需要几种变化以及用户最需要什么内容什么货。

话不多话，回到今天的文章，万字长文，干货满满，很多数据和内容均为首次发布与公开，现在让我们一起探索视频号背后哪些未知的秘密，如下，enjoy：

01 人：谁在视频号闷头发财

• 短视频投流派：鲁班玩家乐呵呵

• 直播自然流派：技术玩家偷着乐

• 直播混合流派：勤奋玩家苦中作乐

回首进击中的2022，我们不禁好奇谁在视频号上拿到的结果最多？

在去年深度接触了1000多位视频号玩家，小Q总结出了三类角色。分别是短视频投流派、直播自然流派和直播混合流派。有些是官方鼓励的，有些是官方短期容忍的，有些是官方坚决打击的。

1、短视频投流派

我们先从简单的业务模式开始解读，先说短视频投流派。

这类视频号玩家有3个特点：不稳，不准，但狠。

不稳

所谓不稳就是ROI不稳定，波动性极大，不是投不出去，就是今天效果好，明天效果差。这也可以理解，毕竟平台7月份才推出了信息流投放的功能。

当时从起投门槛100万逐步降到10万，最后到竞价模式，也是在不断试探用户和商家的接受程度。

但这里面有个巨大的挑战是，视频号起步的CPM较高，一方面，这是对平台的自信，另一方面也是对用户的保护。CPM低的话，那可就什么乱七八糟的联盟广告客户都蜂拥而至了。

从这半年来看，视频号的CPM (Cost Per Mille按千次展现计费)和加载率变化非常大：

7月份刚发布时CPM 34 块，加载率0.02% ，9 月份CPM 价格30 块，加载率1%；10月份CPM29块；11月28块，12月27块，基本上每月降1块。

加载率每月都在上涨，10月份加载率是 1.2%，11月是1.5%，12月是1.8% 。

现在主要是偏向于朋友圈的广告插播，一般每人每天1条信息流插播广告，未来会参照抖音的操作模式，加载率有望达到10%。

按目前发展速度来说，预计2023年CPM29块，也有可能下降，以便让更多中小型商家都能够在视频号中购买流量。毕竟，高价CPM只适合头部品牌商，如果价格太贵，对于中小商家来讲，视频号跟抖音、快手相比就没有价格优势了。

所谓不准，就是算法还不行，目前还达不到同类产品的水平。当然，也不完全是能力和时间的问题，也是价值观的所在。

张小龙在最近一次的微信公开课上宣布要做微信输入法app，让众人非常意外，这是一个过气的品类，商业化价值也不大，腾讯当时也收购了搜狗，国内最大的搜狗输入法，没有并入微信团队，而是给了PCG（平台与内容事业群）。

他说这个产品需求的背景之一就是很多人以为微信会偷看用户的聊天记录，从而进行算法优化，进而做到广告精准投放的效果。你聊着什么品牌的汽车，朋友圈就能刷到什么品牌的汽车广告。他的言外之意，就是输入法可能做了一些不该做的事情，所以他希望通过微信输入法可以改变这样的误解。

最后补一句，微信输入法终于，终于上线了，距离张小龙的宣布过去了好久好久，都快被众人遗忘了。所以从一个侧面可见，算法的进击也需要一些时间和耐心。

不准

关于不准，我再引述一位媒体前辈对于今日头条的解读文章，强烈推荐大家去得到app上查阅，我们先把这篇文章的标题给大家打出来，谜底就在谜面上，《字节跳动为什么能持续出爆品》从label到tag，《吴伯凡·每周商业评论》2020-04-11

我当年看这篇文章的时候，就一下子明白为什么其它平台打不过抖音了，认知纬度差了多个纬度，大部分平台是以Label模型构建的，那是一维的，而抖音是以tag模型构建的，它是多维的，它把时间，空间这些可以切割到无穷小的参数，都列入算法的范畴。

Label：是把一个名称、一个头衔，或者一个Logo、一句标识性的话贴在一个人身上，以便很好地识别这是有钱人还是穷人，是精英还是平民等等。

Tag：是一种碎片式的标签；在互联网中，更偏向于日志类的标签。比如购买了任何一件产品，浏览了任何一条新闻，都会被记录一个tag。精密的颗粒度记录，组成高像素的用户画像，更有效地用于个性化推荐。

但狠

所谓但狠，这是小Q老师沟通了诸多拿到较好结果的视频号玩家后最大的感触。

一方面，几乎所有视频号玩家，特别是短视频投流派，都在抱怨ROI不稳，投放标签不准，但没有一个人停止投放的魔鬼步伐，始终拼命的尝试，哪怕ROI都跌倒亏本，还是不下牌桌，死命硬扛，表面上看起来像失控的赌徒，穷凶极恶地想捞回老本，一把翻盘。但，实际上，真能持续投放的狠人不是热血青年，都是私域老炮儿，台面上的获客生意和台面下的销转细账早就算得明明白白。

视频号在今年10月后，应该是全网电商交易属性的平台上唯一的可以直接获取订单手机号的沃土了，就单单这一点红利就足够短视频投流派忍受不稳不准的残酷现状。

至于什么品类可以跑得出来，我从老同事那边拿到两个类目，供大家参考，有供应链资源和私域销转团队的童鞋们，可以伺机下手了。

图1 适合做视频号投放的品类表

2、直播自然流派

第二类视频号玩家，小Q老师把他们叫做直播自然流派，一言以蔽之就是纯白嫖公域流量的玩家。

这也是众人最梦寐以求的玩法，可以持续不断地撸羊毛，导私域，只要不被同行举报，就能一直爽歪歪。

但这背后还是有技术门槛的，不是素人就能揭竿而起，说干就干的。

这里的技术主要分为3个层面：

第一，动态机制洞察。要对平台的流量机制、内容要求、监管规则有持续跟进的理解，这就需要有技术投入，去定期抓取同行直播间的数据，以摸索到平台的阀值。

第二，直播设备适配。要对操作设备的技术管理要投入，比如说最重要的就是要搞清楚怎么样的OBS设备最清晰最稳定且不会被平台误封？原来有OBS权限的账号被收回权限后该怎么用别的手法继续OBS？

第三，内容设计管理。内容制作更需要技术投入和持续迭代。首先是录播，这是最初级最粗暴的是方式，对于这种模式，平台的态度是分阶段、分人、分时、分类目、分主体的政策不一致的，比如说几位超级IP的跨年演讲，他们就可以在主号和授权号上连续多日放录播，且还可以挂购物车和打赏，这就属于分时段开了白名单的。

图2 自媒体平台视频号录播/直播截图

二是，直播中播放录播内容，大多是传统媒体在做，一般都是播放电影、电视剧来获得流量，再通过卖食品百货，或导流私域再卖滋补白酒等限制品类。（抖音里面主要靠卖运营商电话卡等套餐变现，这个商品品类目前视频号未准入）

三是，半无人直播，比上述录播高级一个层次，这对技术的挑战大很多，主要玩法分两套，一套是数字人直播，另一套是OBS真人和录播素材混合直播。

数字人直播在其它平台已经非常成熟，比如卖货IP“我是不白吃”，情感IP“狗哥，杰克苏”等，都是通过中植人的方式实现，小Q老师的邻居就是这两个IP背后的技术公司CEO，去她公司看直播背后的运营投入，还是非常复杂，但转化率是比真人高的。

目前视频号还没有规模化在直播间上开放数字人直播，只在短视频里放开了权限，大家可以去刘润老师的视频号，有些视频会有蓝字提示本视频是由AI合成，一般用户是无法区分的。

四是，混合直播，也是一般人搞不定的玩法，都是听起来简单，做起来巨多坑，小Q老师服务的几个客户想去模仿，试错成本非常高，所以我们不能想当然地看到头号玩家赚得本满钵满，就以为很轻松，自己也能快速复制。

混合直播的难度在OBS真人的运营管理和录播素材的持续迭代。我们还是拿大家都熟悉又陌生的头号玩家——博商来解读会比较好理解。

我们先说真人的运营管理。小Q老师和大家一样，了解到博商这个品牌的第一反应是老师都是超级IP，是老师厉害才导致博商的成功。而当小Q老师去给博商做了培训后，我才真正理解到博商的核心竞争力，不是老师，是运营管理机制。

图3 博商混合直播流程管理图

这个清晰透明的机制使得每个运营人员都知道自己的付出是如何在商业流水线上产生价值，并且多元的激励体系也使得运营人员非常有积极性，去实现自己的价值和团队的目标。

录播素材的持续迭代是对中台团队的极大挑战，我们今年最为熟悉的张琦老师，已经在直播间里出现各种风格的直播状态，录播的极致就是真假难辨。

正是因为素材的完美，运营人员的拼命直播，才导致了张琦的爆发，单月破千万粉及千万流水。而在视频号上，由于张琦高能量情绪内容的传播属性，又使得她的视频号收益超过了抖音。

3、直播混合流派

第三类视频号玩家叫做直播混合流派，他们属于真人直播，拉长时长，加入投放的老黄牛式的玩家。

在视频号的服装、食品、日百、个护、美妆、知识等诸多赛道，都有这样的玩家贡献主要的场次和时长，这些是视频号直播的底盘。

但这不等于他们不能获得超额收益，有一些玩家摸清楚平台的流量机制和用户画像后，依然可以驾轻就熟地获得相对精准的流量，并附上相应快手风的话术，就能形成相对比较好的直播数据，以及与之对应的销售效果。

下面我们就把这些品类当中比较有视频号特色的，做深入的剖析。

02 货：视频号三大件是什么？

• 服装：是人就能卖

• 珠宝：头部才能卖

• 百货：是不是人都能卖

1、服装类目

我们先看服装类目，这是全网各个电商平台，从直播场次，品牌数量，直播时长，用户平均停留时长，用户复购率，用户互动率，GMV规模等等各个维度都非常符合平台诉求、用户诉求和商家诉求的超级类目。

小Q老师去杭州讲课时，有幸和淘宝直播创始人闻仲一起吃饭，他回忆当年探索淘宝直播的时候，就是靠江浙沪这些服装商家支撑起来的大盘。而如今他投身直播一体机行业，也是看好服装导购们，用上一体机后，可以指数级地提升他们的直播效果和变现效率。

所以当视频号做直播带货时，跃跃欲试的服装商家不用什么扶持政策就一涌而上，抢占先机，把自己的私域流量导入直播间，快速变现。

有趣的化学反应发生2022年7月份，视频号服装小二鼓励知识类达人尝试带货服装，结果小Q老师的一位达人就随意性的尝试了一场服装专场就卖爆了，单场直播间首次卖服装下单金额超过627万，惊呆了所有人。

虽然退货率比卖课高了很多，但从收益来看，比知识服务高了一个数量级。于是她就专注卖服装了，圣诞节又开始尝试卖珠宝，也是效果远超预期。

于是乎，小Q老师的诸多知识朋友们都开始掘金服装类目了，常爸、润宇都乐此不疲，把男人的衣柜里都装满了宝妈的衣服。

视频号平台不是一个好大喜功的平台（靠珠宝拉GMV不要太容易哦），而是对平台的安全性、健康度和可持续性十分重视的平台，甚至可以说是严苛的程度。

2、珠宝类目

珠宝类目是最鱼龙混杂的，商家所言都需要一步一步地试探才能摸清楚底牌。各家平台在做这个该类目的方式都是基地模式，也就是有外团协助做好质检和售后服务的环节。

而视频号直到2022年12月第三周才开启产业带服务商的招募，其中也包括了珠宝类目服务商的定向定点招募。所以在此之前，能进入视频号珠宝的商家都是经历重重筛选，翻山越岭，脱了一层皮，才获得一个开白的账号权限。

而从2022年双十一的战报来看，珠宝随便一发力，其它品类就只能望洋兴叹。

小Q老师有一个珠宝客户在9月底才入局视频号，且官方只给让开了一个号的情况下，做到了总榜第二名的成绩，而且没有花一分钱，没有调动一个老用户。

除了努力的主播车轮战之外，更为重要的是用户属性太搭了，这个年龄段的用户有钱有闲有品位，就是珠宝最好的用户群体。

图4 珠宝行业视频号双11直播截图

看着珠宝日进斗金眼馋吧？

不要紧，视频号百货才是我们每个人的舞台。甚至可以说不是人也可以卖货。

小Q老师有一个百万私域存量的护肤客户，由于祛痘类产品不能上架，就只能把直播间变成百货福利场，先建立信任感，再导流私域，做销转动作。这个团队非常能打，在广州疫情最严重的时刻，没有调动私域的情况下，在团队不熟悉百货的背景下，0粉开播挑战自我，先放一波又一波的福利，再等到人气最高的时刻，放出利润款，从而达到开门红的效果。

这个号的成功之处是三方面构成：

一是，主播对用户的理解程度足够深刻且会随流量应变；

二是，团队前期准备充分，从选品到内容脚本，特别是如何憋单，如何搭配福袋；

三是，团队的韧性与好胜心，当别人都被封选择躺平的时候，他们没有随波逐流，而是选择少有人走的路，反而流量竞争小了，获得了应有的回报。

所以丘吉尔的那句话对当下的我们每个人都是最好的激励——不要浪费一场危机！

图6 视频号直播截图

这只是诸多百货玩家的一个缩影，基于对平台用户画像的理解和平台推送机制的摸索，有供应链的白牌商家和游走于产业带的中小达人机构，都低成本地试错出视频号的卖货模型——先人后货，即，先立人设，后卖产品。

当然，如果你的主播团队不够突出，但你有供应链优势，那你也可以在视频号淘金成功。

比如说近期的书单号，即便不出镜都可以拿10元10本或1.99元清仓的A4纸把一大批中老年人刺激得不得不打开购物车，扫荡半天。最终都忽略了运费比书贵的小设计。

03 场：平台和用户的变与不变

• 视频号的三“不”曲

• 平台最需要xxx这个变化

• 用户最需要什么内容什么货

多次提及平台的机制和用户画像后，最后我们回归平台这一年的变化，让我们看到微信的巨大突破和依旧存留的局限。

我们在开篇就提到闷头赚钱的视频号玩家们如何八仙过海，而有没有人思考过闷头赚钱也是微信一直以来希望默默地助力大家实现的效果？

从十年前的微信公众号开始，微信就一直有三不做：不外显粉丝量，不外显10w+后的阅读数，不做榜单。

很多人不理解这样的设计是张小龙的洁身自好，还是对数据的不自信。

小Q老师作为听过张小龙2012年8小时内部分享的幸运儿来揣测，这是微信充满善意的价值观所在。

还记得微信公众号官网那句十年不变的slogan吗？

再小的个体，都有自己的品牌。

张小龙无时不刻都在关心的是普通大众，而不是头部玩家。

你几乎很难看到张小龙和哪个微信公众号大 v走得很近，所有大 v都是靠自己的内容、运营和投放成为头部的，当然还有时机和运气。

所以懂了公众号的当年，就理解了视频号的当下。

视频号的三“不”曲：不外显粉丝量，不外显10w+后的互动数，不做榜单（也不提供数据api）

所以视频号也营造出一种闷头赚钱的氛围，这里的黎明静悄悄，赚到钱的玩家只在小圈子里偶尔得瑟一下，晒个播放量或GMV截图，圈外人啥也不知道。

这样形成的效果就是抱团取暖的视频号玩家会逐步走强，而这类玩家不互相卷，都各自有职业操守和业务边界，就好像中国快递公司的几家头部大都出自一个浙江的小镇，这就是沿海地区形成的商圈文化，封闭式高信任度的圈层体系，各自为战，做大市场。

这样的三“不”曲机制就使得抖音有一类专门靠解读爆款账号而博得眼球的玩家，无法在视频号卷起来抄袭之风，大家都不知道谁在赚钱，谁在爆粉。这样能在短期形成不太卷的局面。

这就是平台不变之处。

那与此同时，平台也在经历剧变。

一方面，内容运营机制、内容算法机制和广告算法机制的迭代速度被行业倒逼着飞速发展，在人力如此紧张的状况下，WXG已经比任何一个BG都激情饱满地满负荷运转了。而另一方面，大批量达人和商家的涌入，导致平台的服务能力受到巨大的考验和压迫，小Q老师认识的好多视频号同事们都遇到身体吃不消的境况，但又不被客户所体谅。

慢火烤全羊的运营风格已经逐步开始变成乘风破浪的激情状态，这是对视频号的考验，也是对视频号玩家的考验，在快与慢之间，找到博弈的临界值。

平台最需要什么？

一个平台就像一个天平，供需平衡才能使得生态健康。

目前来看视频号属于供给侧严重不足，目前入驻商家才不到100万，而活跃度并不高，而淘系是每天有几十万活跃商家，抖快也是同一体量。

所以平台最需要的是带资进组的中小商家，虽然他们体积小，但是体量大，符合张小龙对于普惠的追求，这一点上和快手创始人宿华是非常相似的理念。

所以从2022年12月底开启的产业带服务商招募开始，2023年会是视频号走出去，走近供应链，走进乡村的一年。

小Q老师前两天已经遇到一位乡村振兴的95后创业者拿到了平台沉甸甸的补贴，这不仅是钱，更是一份责任，真正带来新农人走进千家万户的最好的契机。

平台的另一端需求侧会更难一些——那就是如何满足年轻人的需求，从而使得他们愿意来视频号投入自己的时间、社交货币和真金白银。

年轻人关注的是圈层，对的人在对的场景说对的话，这就是为什么十年前会有火星文、弹幕刷屏和鬼畜视频，十年后会有调戏chatgpt。这类工具是最快速区隔圈层的，一个nss，cqy，看懂的人就能继续聊下去，还在问“这是啥的？”的人已经被拉黑。

视频号目前最好突破年轻人的圈层就是靠两个利器，游戏和音乐。

说到游戏，不得不提羊了个羊的爆发，再次印证了微信是天然的傻瓜游戏的天堂，在一堆游戏制作人嗤之以鼻地翻白眼的时候，张同学已经把单日投放规模从20万拉到千万规模，甚至做二创的短视频作者都能日入几十万。

音乐一直是文艺大叔张小龙坚持不懈的探索方向。还记得微信4.2版本的开机画面是一个他最喜欢的歌手么？2022年张小龙还把他请到了视频号开演唱会。

虽然那个歌手的受众还是中年人，但年轻人的音乐在视频号也急速获得发展。特别是很多电视台的综艺歌唱节目，提供了大量的搬运素材，非常容易出爆款，而这类号也能接到些许广告，这样还能保持内容的持续性。

那视频号用户最需要什么内容？什么货呢？

小Q老师从公众号时代的内容需求来推演，人还是那群人，只不过上下边界扩充了一些，很多老年人看不清字，很多小朋友看不懂字，而视频号时代满足了这些人的内容消费需求，而老年人数量远大于小朋友，所以视频号目前偏向中老年人多。

从集中度来看，不是视频号偏向中老年，而是微信约等于中国的全量用户，是中国老龄化导致了这样的用户画像出现。

而视频号的用户偏好又是被微信上最大的内容载体微信公众号，已经培养了十年时间，公众号博主们是最知道什么的用户情绪，什么是社交货币，什么又是人性的光辉与阴暗。所以视频号的用户还是需要视频化的公众号爆文，来满足已经退化的文字阅读能力和真伪甄辨能力。

从具体类目来看，生活、教育、情感，依旧是主旋律，也可能是我们这个时代的主旋律。

从货品来看，抖音的新奇特，对视频号来说也是一片蓝海，只不过算法不准，还推不到精准的人群。所以普世需求的新物种还是可以占到便宜，比如说小Q老师在视频号feeds里面看到一个儿童文具，卖39，出单量已经5k件，而打开拼多多卖13，打开1688，进货价3.5元。如此的红利，一大把。前提的你会投，敢投，能销转。

综上所述，小Q老师用一个字可以概括2022年的视频号——混。

红利只有在“混沌“的时期，才能涌现。正所谓“混水摸鱼”。

视频号只有靠公私域“混搭“的方式，才能做出差异化。

平台只有在机制“混乱”的时段，才能筛选出有包容度的长期主义坚守者，剔除投机主义者。

视频号玩家必须是深谙微信7大工具的“混合体”，才能形成低成本可持续的商业闭环。

04 关键Q&A对话

见实：商家视频号和抖音号布局的区别？

小Q：一个负责赚钱，做LTV，跑利润；一个负责赚眼球，做GMV，跑流水。我在我的课程里面专门有一个篇章讲解对比，主要面向抖音的玩家想要入局视频号的话，应该怎么做好准备和取舍。

见实：视频号目前的电商表现和变现逻辑，可对标其他平台的什么阶段？

小Q：滚雪球模式非常独特，小博大，大导小，小再博大。对标抖音短视频的2018，对标快手直播的2019，所以还没爆发，就看平台的包容度。

见实：视频号的流量转化路径一般有哪几种玩法？

小Q：以GMV来看，两种，一种直接直播间冲gpm的算法，博流量，跑gmv；另一种，导流企微，做私域销转。后者是高端玩家，必须有钩子，有团队，有sop话术体系。

有一位视频号mcn老板朋友，专门培养素人，可以把小白快速冲到几十万场观，主要就是导流私域后做转化，这样的模式是人人都可以做视频号的最好代表，但他有一个门槛，必须每天6.30起床开播。

见实：视频号目前投产比是多少? 跑通闭环的占比多少？可复制的关键在哪？

小Q：很难一概而论，今天说的3个品类肯定roi都是3+，而且成功率很高。

短视频一般人不要玩，很容易亏钱，直播大概率赚钱，只是看人靠品。

可复制的关键还是团队，要先找准人设，再确定品，最后思考怎么成交。

见实：视频号2023年是否会有重点关注的行业和类目？

小Q：一定要关注本地生活，这是微信两次成功过的路径，微信支付和小程序。所以这次也会依靠线下追赶。类目要看珠宝和服装，茶叶等产业带，现在已经招募了一批服务商，看看政策是不是给力，能不能跑通。

这个问题特别有具体，简单来说，可以这样理解，先搞时长，也就是完播率。