直播带货风口下的品牌价值冷思考搜索剧情

一

当所有人都去做一件事情的时候，你更应该冷静下来思考，这件事究竟适不适合自己。

这句话适用于任何场景，尤其是当下最热的——直播带货。
如今，直播带货早已演变成一场全民狂欢。从“买它！买它！买它！”破圈大热，李佳琦、薇娅等头部主播振臂高呼动辄几亿销售额，到罗永浩入场抖音首秀近5000万人围观、携程董事局主席梁建章在直播间大玩cosplay跨界出道、董明珠各直播间游走爆卖大几十亿，李彦宏、宗庆后、张朝阳、丁磊等等企业家接连入局亮相。
品牌主们争相玩起了直播带货，仅今年第一季度，就有超过400万场电商直播，带货场上一片繁荣。
但你有没有发现，当全世界都在喊直播带货的时候，品牌价值在无形中被忽略了。
直播带货，可以算是现世代的电视购物，主播们利用抢购、降价、买赠等方式，让消费者在短时间内下单购买。
能够受到大家的青睐，主要是因为它大大缩短了营销链路，从品牌推介、产品介绍到下单购买，整个营销链路在短短几分钟之内就可以完成。从这个角度来讲，直播其实是一个效果非常显著的销货渠道。

对于品牌主来说，直播带货却是一把双刃剑。
用得好了，短期销售额确实能够实现暴增。但卖出只是产品的终点，不是品牌的终点。如果用的不好，一旦在消费者心中留下了“频繁折扣”的固化认知，对于品牌而言无异于饮鸩止渴。
站在风口上越需要冷静思考，选择对品牌最有益的方法。
二想要做好品牌，就要先回归品牌的本质。我们先来聊聊，什么是品牌？为什么要打造品牌？
品牌，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是产品价值的提炼表达。对于企业来说，我认为品牌就是与用户建立认同感和信任感。
品牌价值与产品价值共同决定了商品的价格，其中产品价值是产品对于用户的物理价值，品牌价值则是产品对于用户的心理价值。品牌价值高的牌子，用户心理价值更高，忠诚度更高，品牌也就更有溢价能力。
说到把品牌价值做到极致的，就不得不提潮牌Supreme。
一提起Supreme，大家就都能想起美国街头文化，就会觉得很酷，很潮。作为超级潮牌，它的品牌溢价到了什么程度呢？
就比如2016年官方售卖的印有Supreme的logo的砖头，上架不到1小时就被抢售一空，最高在ebay上炒到了1000多美元。

反正这样的砖头我是买不起的。
翻看Supreme的成长史，你会发现，这是一家典型的死磕品牌文化的公司。1994年，Supreme初创之时，他的创始人James Jebbia就立志要让这个品牌成为纽约街头文化的标志，他曾公开表示自己把人群和文化看得比卖货更高。Supreme创始人James Jebbia
Supreme确实花了大量精力在运营品牌文化符号上。最早还处于滑板店时期时，Supreme就通过聚合滑板人群聚集了一撮KOL，与各种现代艺术大师合作，把印有自己品牌logo的T恤送给用户。Supreme与现代艺术大师合作的产品
他们还经常将暗讽隐喻元素、社会头条新闻图片融入到产品中，用响应热点事件来表达自己的态度，积极融入边缘文化。
这款Travis Bickle Tee上的贴画人物是1976年美国电影《Taxi Driver》中的男主人公，他从越战中退伍回来后一直在纽约以开出租车为生，目睹了纽约夜幕下的种种罪恶之后，他变得愤世嫉俗、痛恨社会。甚至决定刺杀总统候选人以证明自己。
互联网时代来临后，Supreme开始运营ins帐号，用四年时间积累了600万粉丝，将街头文化与社交网络时代的传播方式做结合，成功让Supreme元素成为了酷的象征，成为了美国街头文化的代表。
对于年轻人，他们追求的就是精神文化认同，深谙内容和用户营销之道的Supreme吸引了大批美国城市青年的追捧，品牌logo也随之在互联网引发裂变式传播，青年们纷纷装备Supreme的产品来彰显自己的个性，表达自己的态度。
这些年来，Supreme已经建立了一套属于自己的内容文化生态。
直到现在，他们还没有做过一支商业广告，将酷这个形象标签贯彻到底，但这也一点都没有影响到他们的销售。
如果说从Supreme的故事里能学到什么，品牌与文化是产品力之外最重要的，也是每一个品牌主必须建设的护城河。
而品牌文化的载体一定是内容与传播形式。这也是为什么今天人人开口必提：要做内容。
三回到开头讲到的直播带货，其实市面上的直播带货，也可以大致分为两派。
一派是李佳琦、薇娅这种淘宝主播，在这种直播的整个营销链路中，快速推介产品信息，通过价格吸引用户下单，毕竟留给一个产品的时间只有几分钟。
我之前也说过，像李佳琦、薇娅这类的带货型主播们在起步初期，本质上是“人型聚划算”，就是通过拿到的更低价格吸引用户下单。就算主播再有号召力，也很难打破品牌的圈层，创造不存在的市场。
另一派是像罗永浩这种，本质上是内容营销，卖货只是交个朋友。老罗卖货不像薇娅他们一样追求低价，更多不是在带货，而是在带品牌。
这种直播不是通过单次营销活动大力促进销售，而是通过品牌内容，提升品牌在用户心中的形象，影响用户的消费决策。比如在愚人节首场直播卖货中，卖小米10手机时几乎没有优惠，但对手机品牌和功能做了详细的介绍。
老罗自己也表示，品牌宣传业务目前已经超过了公司业务量的50%。现在，李佳琦和薇娅也开始慢慢洗掉纯“带货”的标签，开始加入更多的品宣类内容，例如保时捷最新电动跑车Taycan的云上市活动就请到了李佳琦，甚至推出了“李佳琦同款选装配置”。
直播与品牌的关系，一方面是由平台属性决定的。淘宝本身就是商业平台，用户看直播的诉求就是买东西，主播的主要作用就是选品和砍价；抖音是内容平台，在卖货这件事上，内容营销属性更强，就有了更多「品牌建设」的机会。
另一方面，做品牌本就需要企业自己下场比赛，从梁建章到董明珠，CEO入局直播只是其中一个缩影。企业想要长期沉淀品牌价值，就需要有自己的品牌传播阵地，逐步建立起品牌自己的内容生态，才能呈现独一无二的长效价值。
四下一个品牌传播阵地在哪儿？
答案很明显，视频化就是大势所趋。
根据抖音给出的官方数据，其DAU已经突破4亿。据QuestMobile的研究数据显示，每天有67%的用户打开短视频APP 4次以上，有11%的用户打开短视频APP 10次以上。短视频已成为名副其实的国民级高频类应用。
庞大的流量支撑、用户社交关系链、天然的内容营销土壤，抖音为代表的短视频平台已成为品牌营销的最强聚集地。
就像Ins帮助Supreme吃到了一波互联网内容营销的红利，内容+社交的超级流量平台对于打造品牌，展示品牌文化是不二选择。
不光品牌这么想，其实平台自己也知道这一点。抖音在2019年推出了专门的「品牌号」，以支持各家企业在抖音上做品牌。目前在抖音上搜索你常听到的品牌，十之六七都已经开通了抖音官方账号。
达人带货能带来销量，可能也有一定的品牌效应。但真正了解品牌的，还是品牌本身。因此，只有官方亲自下场，参与到内容的建设与引导当中，才能补足完整的营销链路。
品牌号主要做了两件事，第一件事在品牌建设上，把平台上与品牌相关的优质短视频聚合在了一起做内容传播，用内容留住用户的注意力，同时保护品牌形象和舆情。

比如在抖音中搜索vivo，vivo品牌号就会出现在综合搜索页面第一位，搜索结果页面中聚合了vivo发起的三个抖音话题；点击进入品牌号之后，可以看到不同于普通抖音账号的「提及」专区，它的作用是收录用户主动创作的短视频内容，丰富账号内容的同时，在品牌号内形成视频版的正向舆论区。
这当然只是最基础的功能，抖音上的新鲜玩法很多，也给了品牌号不一样的联动可能性。例如抖音今年推出的全民任务玩法，通过品牌发布类似悬赏任务的形式，引导全民参与视频内容的创作，形成「视频化的裂变传播」。而这些PUGC内容最后都会沉淀到品牌号里面成为内容资产的一部分。
今年4月份，新英菲尼迪QX50联合品牌代言人张若昀，就用全民任务发起了一场名为“凭什么上张若昀的车”的创作比赛，抖音上的达人和普通用户纷纷参与赢取奖励。这次活动的话题页下面收获近7000条作品投稿，话题播放次数破2.1亿次。
在全民任务启动后，英菲尼迪品牌号在提及页面展示了许多比赛中的话题作品，可圈可点。品牌号还将全民任务所带来的公域流量转化为私域粉丝，快速圈粉3.3W之多。

第二件事是服务转化，品牌号用内容留住了用户的注意力，也需要把注意力转化为服务。在我们搜索的十多个品牌号中，发现各家品牌会基于自身的业务场景进行服务功能的定制，比如电商、直播带货、小程序、新品试用等。
举个例子，在抖音上搜索碧桂园，在它的品牌号里面聚合了电商、小程序、品牌活动落地页等链路，可以直接在抖音里满足用户一键看房的需求，做到因内容而信任，因信任而服务。

其他行业的定制化程度也很深，如汽车品牌会建立车友圈，通过抖音搭建车主互动社群；3C行业多使用品牌商城，让用户直接线上选品、获得品牌新品首发的信息等等；美妆品牌会做尝鲜社，类似一个线上新品的试用专区，缩短转化路径。
可以看到抖音不只是有亿级流量，品牌号一手抓内容，一手抓服务，从两方面满足品牌内容建设与服务转化刚需，做到了品牌在抖音上的「阵地和枢纽」。
最近，抖音正加速发力品牌号，针对性推出了「百大增涨计划」，根据官方发布的说明，该计划将邀请八大行业的100个标杆品牌入驻品牌号，并提供数项支持。
想要加入这一计划首先要通过官方的品牌审核定级，之后官方会对入选的品牌提供流量支持、运营策略指导、场景定制等专项支持。
在这当中最让我感兴趣的是五个场景的方案，因为应用场景说白了就是品牌做抖音影响力的操盘方法。
这五个场景中，第一个是品牌有尖货，简单来说就是在新品发布、限量款发售和IP联名等品牌动作上与抖音品牌号进行强绑定，通过抖音内容制造话题，吸引用户关注，再借助品牌号小程序形成闭环，非常适合需要做节点营销的品牌。
第二个是超级直播间。对于当下火热的直播，品牌号能做的不是拉当红主播带货，而是在直播前中后发挥品牌号的「枢纽」作用。
例如在直播开始前，可以通过抖音信息流投放粉丝必见吸粉，并在品牌号上面发布预热视频；直播中对在品牌号预约过直播的用户去强触达，引导用户参与并停留；在直播结束后，把直播中的优质内容片段做成短视频，放在品牌号中，并通过小程序实现转化。
第三个是全民代言人，之前介绍过的英菲尼迪就是这个逻辑：利用品牌任务的悬赏奖励，号召达人与用户参与短视频创作，再将创作出短视频的裂变传播，为品牌吸引粉丝，最后将内容与粉丝沉淀在品牌号当中为长期资产，通过运营小程序等方式转化。
现在很多品牌都开始注重在抖音上的涨粉，要有效还要健康不作假。第四个应用场景快涨粉圈层就是针对品牌涨粉，在品牌已有的核心粉丝群基础上，逐步扩展到可能对品牌感兴趣的人，最后扩大到行业人群。
而第五个vip俱乐部，主要提供品牌在抖音上的策略共建和定制服务，让抖音的人带你做抖音。
简单说来，这五个场景就是当下品牌经营抖音方式方法的浓缩，也是品牌最需要的东西。总结我们从直播下的品牌冷思考开始，一步步回顾了为什么要做品牌？在哪儿做品牌？品牌力应该怎么做？
品牌打造是一个复杂而长期，并且必须亲力亲为的事情，不会一蹴而就；品牌经营的长效价值也是水滴石穿，不会朝做夕至。但不变的是对品牌价值的坚持，越是热潮风口，越要有自己的冷静思考。
品牌始终是个慢生意，应当细水长流。

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