危机公关复盘：欧莱雅大战李佳琦薇娅，面膜低价惹争议四大美女西施姓什么

—by菜鸡公关

大家好，我是专注于互联网危机公关案例研究的菜鸡公关。

今天想和大家聊的话题是：欧莱雅“安瓶面膜最低价”争议事件。

先说事实部分。

在双十一预售中，李佳琦薇娅主播就欧莱雅安瓶面膜产品进行带货宣传，声称已与欧莱雅品牌方达成合作，保证全网最低价。

但在双十一当天，由于欧莱雅官方投放满减券，导致该款面膜产品，官方直播间的价格远低于李佳琦薇娅主播间。

截至目前，三方均已做出回应。

这里，我们分别从主播、品牌方角度来分析下该事件的短期和长远影响。

李佳琦薇娅主播方：

一场“看上去很美”的公关战

17日晚间，李佳琦薇娅主播方同时发布声明，菜鸡公关对比了两家声明内容，重合度很高，猜测双方暂时结成了同盟。

因此，这里主要以李佳琦方的公关声明来分析，内容包括：

1.陈述事实。

2.发表意见：这是对消费者的不公平。

老实说这部分放在最前面，效果是显著的，直接告诉消费者，你们没有拿到最低价，并不是我们的问题，而是品牌方的责任，引导消费者将矛头对准品牌方。

按正常逻辑来说，无论主播因何种原因失信，消费者理应找主播索要赔偿，然后主播因此造成的损失，再由主播与品牌方进行协商解决。

而此次事件消费者不仅跳过了中间商，甚至还与中间商站在了统一战线上。老实说，菜鸡公关觉得有点荒唐。

3.陈述行动：已与品牌方沟通，但未给出明确解决方案；要求24小时内给出结果，否则主播方会自行赔付。另外，暂停与欧莱雅合作。

这里会涉及到几个有意思的点：

首先，李佳琦方是要求欧莱雅必须24小时内给结果，薇娅方写的是欧莱雅品牌方自己表示会在24小时内给结果。不得不说，李佳琦方的公关还是很会说话的；

其次，菜鸡公关认为，最好的做法是不要等24小时，而是直接先行赔付，虽然目前看似欧莱雅是唯一受攻击对象，主播方独善其身，但这只是暂时性的；

最后，口头上说着赔偿，但是连具体赔偿方案都不写出来，说实话不太走心。

其实之前罗永浩与花点时间的危机公关案例，就很值得参考，当时罗永浩方直接先行赔付，就很拉好感。这个案例菜鸡公关有分析过，就不赘述，感兴趣可以自行搜索下历史文章。

没有4了，后面都是些空话套话，就不分析啦。

总的来说，菜鸡公关认为这篇公关声明看上去很有效，撇清了自身责任，转移了矛盾对象，但留下了很大的隐患，这点，讲完欧莱雅方，放在最后谈。

欧莱雅：身处舆论漩涡，这都是小场面

关于欧莱雅的公关声明，菜鸡公关猜到会以代金券的形式进行赔偿，但没想到赔的是有门槛的那种。

菜鸡公关认为，无论怎样，欧莱雅是不可能现金赔偿的。很多人都有分析过，这件事情本质上是品牌方和渠道方争夺定价权的战争，如果欧莱雅屈服了，对品牌方的未来绝对不是件好事情。

这里菜鸡公关就不多分析欧莱雅的公关声明了，反正只要它不退钱，绝对是骂声一片，说什么其实已经不重要了。

目前，欧莱雅遇到的最大的问题还是来自于相关部门的压力，以及权威媒体的点名。

菜鸡公关猜测，这件事情最终的结果是，欧莱雅赔付没有使用门槛的代金券或者产品，然后就不了之了，不太可能现金赔偿或是假一赔三。另外，欧莱雅还会因为“虚假宣传”等原因交上一笔罚款。

但长远来看，这件事情会对欧莱雅造成很大影响吗？菜鸡公关并不觉得。

一方面此次事件并不是产品质量问题，另一方面，受到影响的用户，属于价格敏感度非常高、甚至于是主播的粉丝一小类人，而且，还有一批在欧莱雅官方店下单的用户因此赚到了。

所以，菜鸡公关认为，欧莱雅方只要能和相关部门达成一致，当下的大众舆论什么的，不要太在意。

品牌方与渠道方争夺“定价权”：

谁能笑到最后？

此次事件，表面上看，欧莱雅处于舆论漩涡之中，但菜鸡公关认为，最应该感到危机的是主播方。这次事件对欧莱雅只会造成比较短暂的负面影响，但对李佳琦薇娅方，却有可能造成根本性的影响。

如果我们换一个行业来看待整个事情，或许会有另一种视角，比如外卖行业。

早期外卖平台想要拓展优质客户，比如说星巴克，其实是很难的。因为星巴克等高端餐饮品牌非常害怕的一点是，一旦自家的线上销售渠道完全与外卖平台绑定，那么，未来会始终仰人鼻息。

所以，早期在外卖平台上销售的星巴克，如果你有留意过，显示的是“星巴克代购”。你在平台上下单后，外卖小哥自己以消费者的身份去星巴克店排队，购买后再配送给你。

但外卖是大势所趋，所以像星巴克等很多品牌，最后还是同意了入驻外卖平台，不过他们始终没有放弃搭建自家的线上外卖系统。

我们换种思路看，如果外卖平台与星巴克合作，宣传全网最低价，你在饿了么、美团上购买了之后，发现星巴克自家店卖的更便宜，你会找谁要赔偿？

这其实和主播是一个道理，而现在之所以造成这个局面，具有人格化的主播形象的舆论引导，起到了非常大的作用。

头部主播垄断了品牌定价权，这个声音其实一直存在，但欧莱雅事件真正地将这个声音摆在了台面上，甚至还是主播方自己加的火。

一旦焦点转移，最终主播方将引火烧身。

这也是为什么菜鸡公关前面说，李佳琦薇娅方的公关声明看上去写得很好，效果也不错，但实际上埋下了一个很大的隐患。

主播绝对不应该也不会被允许垄断定价权。虽然目前并没有这类规定，但未来一定会有的，而到了那个时候，主播的竞争力会受到巨大冲击。

最后，对于这次事件，菜鸡公关认为更好的做法是，主播方自行赔付，再私下找品牌方按合同协商。不要试图引导舆论，至少在这件事情上，并不恰当。

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