深度洞察 | 中日银发文旅市场——新长辈、新需求、新文旅兰桂腾芳

来源|新老年洞察

前言

旅游是中老年人群的一大强需求，但市场端还远未成熟。

人在退休之后有大量空闲时间需要精神享受，这是一种常识。随着60、70后为主的新长辈开始集中退休，带动中国银发消费市场逐步从完善养老服务体系满足基本生活需求向满足多样化消费需求的市场发展。日本是全球老龄化程度最高的国家、文化接近、养老市场发展阶段成熟。研究日本50+长辈文旅消费需求及市场发展，对中国中老年文旅消费市场有重要参考意义。

2024年1月11日，AgeClub联合创始人&总经理殷毅在以【中老年文旅】为主题的直播会上分享了中日新长辈需求洞察及文旅消费典型案例。

以下是她的分享内容：

参考日本老龄化市场走向，我们发现，旅游行业在未来将成为巨大的蓝海市场。

今天我的分享，是希望通过中日新长辈们的需求洞察和案例探讨，带给大家一些市场机会方面的启发，对中老年文旅市场有更多更新的思考。

1. 如何定义银发经济？

银发经济又叫老年经济、老年产业，老龄产业，银发产业。是老年人群相关消费活动的总和。

银发经济分为三大阶段：1.0、2.0、3.0：

1.0阶段为养老服务业，主要解决高龄长辈的照护需求，1.0阶段时期，整个银发消费市场还在孵化过程中，我们不一定看得到它；

2.0阶段是在1.0阶段基础上的进一步衍生，是满足所有退休人群医衣食住行的多样性需求，比如要吃得营养健康，要出门旅游享受生活等。意味着市场已经入一个快速成长阶段，更显性，更具规模化；

3.0阶段将完成老年产业的完全市场化，将360度覆盖老年人群的多元化场景需求。而我们国家正处在2.0到3.0的过渡期，我认为如何实现供需匹配是关键，这方面日本经验非常具有学习意义。

2. 日本经验：政策推动+退休潮共同催化银发消费市场的爆发

从日本的老龄化市场发展来看，银发经济快速增长及腾飞存在2个关键的时间节点：

第一个关键时间节点是2000年日本介护险政策的实施，激发了银发消费市场活力。基于介护险政策，日本养老服务体系得到完善，养老机构数量规模化增加，养老服务内容有了多层次多维度的细分；

第二个关键时间节点是2013-2015年期间。2013年开始，日本战后婴儿潮一代进入退休状态，他们是真正享受了战后经济红利的一代银发族，当他们进入退休阶段后，因为对生活品质更高的要求，及人群规模的快速增长，推动了银发消费市场的爆发。到2015年，日本银发消费市场规模同比大增81%。

参考日本经验，中国的银发消费市场也有爆发的可能性：

原因一：截止目前中国总共经历了3次生育高峰，从2022年开始第2次婴儿潮人群开始集中退休，第2次婴儿潮即是1962-1975年出生的消费人群，总规模约3.2亿，是我们3次婴儿潮中人数最多的一代。可以预见，未来12年中国市场具有可见的、持续的、规模增量的市场基础。这是个非常好的机会点，意味着老年人群的消费需求已经开始有了量的积累。

原因二：2016年中国长护险开始试点，至今试点城市已增至49个，表明银发消费市场开始有了政策层面的推动。

结合中日情况来看，中国当前叠加了日本2000年和2013年介护险出台和婴儿潮退休前期，未来市场将迎来规模化爆发,围绕消费端呈现分化发展机会。从日本的65+人口规模变迁来看，顶峰时期约3600万，银发消费市场规模近3万亿；而中国的65+人口截止2022年末已达20978 万人,占总人口的14.9%。我们根据两国人口规模做了简单推算，未来中国银发消费市场大约是日本的7倍。因此我认为老年产业是未来10年的朝阳产业。

1. 中日50+长辈观念趋同：年轻心态，悦己意识

中日银发群体文化溯源相同，家庭观、代际观、养老观接近。

第一点体现在心态的年轻化。基于NewAgingPro新老年调研系统数据发现，中国50+长辈的核心生活观念叫保持年轻的心态，由内到外进行自我提升。在面向日本新70岁世代老人的调研中，有91.6%的人心中理想的老人形象是“想成为能让现在的自己感到幸福的老年人”；89.7%的人“想成为一个不被既有概念限制，有灵活想法的老人”，85.6%的人选择“任何时候都想成为永远年轻的老年人”。这里我们就可以发现，中日50+长辈的生活态度高度匹配，我们叫“不服老，不怨老，始终以坚韧的心态积极生活”。从传统长辈到新长辈不仅在于年龄的变化，还在于整个思想观念和价值观的变化。

第二点是悦己意识的觉醒。通过NewAgingPro新老年调研系统的自主调研，我们发现中国50+长辈的需求开始变得多样化。健康活动、兴趣爱好、休闲娱乐、社交、户外休闲等等需求开始丰富起来。因为他们意识到要让自己更快乐地享受人生新阶段，需求的提升自然会带动消费的提升。而在日本也有一个新老年消费意愿的统计数据。排名第一的是“日常的吃生活方面”；排名第二的是国内旅行、度假、休闲方面，排名第三的需求就是兴趣爱好。事实上，“兴趣爱好”与第二“国内旅行、度假、休闲”结合在一起是远远排在第一的，这也是日本老年人退休之后花钱最多的地方。

我们会发现，中日50+长辈的消费趋势是高度趋同的，从安静度过余生到享受新生活方式，老年人越来越关注自己的需求。当他们真正开始关注自己的时候，市场的消费才能够形成一个良性的循环。

2. 旅游是悦己意识下的高需求机会品类

中日50+长辈的消费行为体现在营养、健康、旅游旅居三大细分领域。我们在做产业需求研究过程中看到，中国50+长辈更愿意把钱花在营养饮食、保健运动、旅游旅居上，即吃的更健康，身体更健康，生活更享受。而日本50+长辈同样在旅游+兴趣休闲、食品、保健医疗领域消费遥遥领先。

从中国目前三大细分领域的发展来看，我们认为：

第一，营养饮食品类在消费市场处于“成熟”阶段，在餐饮、食品、保健品等嘴巴的趣味盛宴、平衡健康的消费市场早已成熟，是50+长辈离不开的高粘性消费品类。

第二，保健运动品类在消费市场处于“爆发”阶段，通过运动健身器材、太极、八段锦等运动，来补充身体、缓解透支、平衡身心的消费市场早已成熟，是50+长辈离不开的消费品类。50+长辈也会主动地参与各类健身运动，如每天打卡1万步，跳广场舞，游泳等，说明市场教育及品类已经非常成熟了。

第三，旅游旅居品类在消费市场处于“测试”阶段。我认为中老年旅游就是让50+长辈找回自己有趣的灵魂。从需求端来看，50+长辈在年轻的时候都处于奉献的阶段，为国家、为家庭、为子女做奉献，从工作岗位上退休后，面临子女离巢，生活孤独的空巢状态，他们需要更丰富的生活，更愿意走出去享受人生。因此在旅游旅居等方面来调节情绪、重塑有趣灵魂的50+长辈消费市场正在发展，群体心灵的刚需，刺激旅居银发赛道的发展。

从我们整理的公开数据可以看到，受访长辈中超八成有强烈且明确的旅游意愿，65%的50+长辈每年至少旅行3次，而国内游的客源中，45+群体占了36.8%。还有一个现象就是疫情之后，最先复苏起来的就是50+长辈的旅游旅居市场，而且带来了几次消费的小高潮。这些都充分证明了中老年持续且旺盛的旅游需求。

接下来跟大家分享3个典型的中日老年旅游企业案例。

(1) 日本Nikko Travel：活力老人需求代表，主打高端服务。这是一家专注于日本富裕高龄人士旅游服务的上市公司，创立于1976年，2017年3月被日本三越伊势丹集团收购。主营业务包括国外旅行、国内旅行，游轮旅行多样化的产品形式，衍生业务线包括机票、旅馆预定、相关保险业务办理、旅行商品广告代理、海外旅行信息的编辑业务等模块。

(2) 日本Aeru俱乐部：护理老人需求代表，主打适老化服务。Aeru俱乐部定位是满足介护长辈的旅游需求，因为日本很多高龄长辈同样有强烈的旅游需求。在日本，类似Aeru俱乐部这样的提供护理旅行服务的公司，本质上是把居家养老服务场景延伸到了旅游的场景，围绕客户需求提供服务，按服务时间付费，以实现盈利。

(3) 中国想乐时光：专注老年高端旅游/旅居，对标Nikko Travel。想乐时光聚焦中高端长辈的旅游需求，以旅游产品为抓手，搭建优质退休人士社交平台。针对目标群体定制化设计4大旅游产品：定制旅游、候鸟旅居、金婚摄影、跟团游，并提供高端出行配置，吃住行实时全方位"一站式服务"，全方面满足长者需求。

日本文旅市场经验启示

(1) 需求端已相对成熟：第一，旅游是老年人高需求高消费意愿项，市场需求大。第二，随着消费意识的转变，更精准的细分服务和旅游产品将逐渐受到欢迎。第三，无障碍/终活旅游属于小众需求，仍有一定市场。

(2) 供给端存在几类可能性方向：第一，需要在专门服务老年上硬件和服务都需求定制。第二，产品开发上需要主题化。第三，围绕老年人需求延展服务范畴，如家政、介护、终活等业务，提升客户粘性。第四，无障碍旅游可以延伸到日常生活场景，比如购物、逛街、看电影、同学会等。

结语

2018年，我们就提出：“每个行业都将为老年行业再细分一次”。

我们坚持了那么久，终于看到这个市场开始向着这个方向走了。

再次感谢大家来参加这场直播分享，希望大家能够坚持在这个行业深耕。

未来发展趋势和行业变化的节点已经绘制得很清晰。我认为，只要坚持下去，未来值得期待！