私域的芝麻与西瓜——“不打扰”如何做增长？广东四大名山

在流量成本越来越贵的今天，对于众多企业而言，私域不是做或不做的问题，而是变成“如何做”的问题。
到底如何做私域才是事半功倍？到底什么是私域的芝麻与西瓜？到底如何理解私域的本质？这篇文章小红点运营助手和大伙一起来聊一聊——破除私域的误区：私域≠骚扰“姐，加个微信吧！”每当在线下有服务人员向顾客推荐加微信时，可能有两种反应——第一种——“加什么加，加了让你给我发广告吗？”第二种——“好啊，有问题可以在上面联系你对吧！”很显然，第一个回答是遭遇过骚扰的，而第二个回答则是私域服务的受益者。这两种不同的反应其实道出了私域运营截然不同的两端。很多企业做私域的时候，简单粗暴，认为私域最重要的是群发能力，加了私域就可以群发消息了，殊不知“水可载舟，亦可覆舟。”要知道，能加你微信的通常都是对企业印象不错的忠实顾客，至少是对企业没有负面印象的顾客。私域的作用一定是强化这种好的印象，绝不是通过粗暴的群发骚扰他们。一旦他们被打扰到了，企业损失的不仅仅是已有的忠实客户，还有他们背后可能带来的潜在客户。如果更进一步，当他们开始和其他人谈论企业的负面印象，那么这种看不见的损失就更加难以衡量了。因此，私域应该成为资产，而不是通过骚扰让私域变成负债。企业做私域，最重要的就是要知道什么是私域的芝麻？什么是私域的西瓜？通过打扰用户获得的一点短期流量是芝麻，和客户建立长期可持续的信任才是西瓜。捡了芝麻，丢了西瓜，得不偿失。那么到底应该如何做到在”不打扰“的前提下实现私域的突破呢？在我看来，关键是要两个转变——心态转变和视角转变。第一、要实现从“收割心态”到“服务心态”的转变。不可否认，有少数企业其实是带着“收割心态”去做私域的，他们将私域等同于“私产”。认为只要用户进入了自己的私域流量池，就变成了自己的收割的对象，总想着从用户身上“捞”一笔，带着这样的心态做私域，越用力死得越快。事实上，“服务心态”才是私域的长期主义。当一个用户进入私域流量池，企业的第一反应其实应该是——“我终于可以更直接更方便地服务我的用户了！”这才是私域的正确打开方式。什么是服务心态？如果你是一家餐馆，私域可以在朋友圈展示优惠券、新菜品，可以让熟客直接发消息预定包间；如果你是一家保险机构，私域就可以方便地帮已投保的客户整理保单，给VIP客户赠送音乐会门票；如果你是一家化妆品企业，私域可以快捷地免费给客户提供测肤服务，不定期赠送适合用户肤质的试用装，告知她收藏的单品开始打折。第二、要实现从“企业视角”到“消费者视角”的转变。视角转换也是企业做私域时不容易避免的坑，总想着我要完成多少下单、完成多少销售，殊不知你的消费者到底想要什么。其实我特别建议这类企业的老板、运营负责人自己作为普通用户多加一些不同行业的企业微信。真正取切身感受一下自己作为消费者想得到什么、喜欢什么样的私域动作、反感什么样的私域操作。只有从真正从”企业视角“切换到“消费者视角”才能切身感受到用户的所思所想。说到底，消费者都不傻，是否用心消费者是可以感受得到的。我在这里提一个观点——私域运营的核心是要提升与客户沟通的信噪比。什么意思？信噪比是信息论中的一个名词，指得是通讯中信号与噪声的比重，信噪比越高，通信过程就越顺利。那么什么是私域沟通中的信号？什么又是私域沟通中的噪声呢？简单地说，对消费者有用的就是信号，反之，对消费者没用的就是噪声。到在私域运营中向消费者传达的不是信号而是噪声时，私域沟通就变成了“打扰”甚至是“骚扰”。因此，私域运营必须提高和用户沟通的信噪比，让每一次群发、每一次朋友圈、每一次消息推送发送的都是信号，而不是对客户没有用户的噪声。理解私域的内涵：克制同样是企业微信的基因
作为专业的私域管理工具，企业微信在设计理念上是不鼓励企业“打扰”客户的。企业微信的Slogan是“连接创造价值”，没错，企业微信是鼓励连接的，但请注意他鼓励的是创造价值的连接，而不是打扰用户的连接。事实上，克制体现在企业微信的产品设计的多个方面——首先，严格限制了群发消息和朋友圈的次数。目前的规则为对于每一个客户/客户群，每天只能收到一条来自同一个企业的群发消息，同时客户每天能看到来自同一企业的朋友圈也严格限制在了3条，最大程度上防止了无节制的消息轰炸和朋友圈刷屏。其次，企业成员能添加的外部客户的数量上限，也受各种因素的限制。它和企业活跃人数、客户投诉率、客户回复率等众多因素相关，只有各项综合指标超过某个阈值才能被允许扩容。此举本质也是让企业验证自己的服务能力、客户满意度，才能添加更多的客户。同时，开发了功能完善的消息推送接口，方便个性化推送。即鼓励通过API接口和企业内部的各种系统打通，实现发送实现千人千面的个性化消息，而不是给每个客户发同一条消息。这背后的逻辑的是，有针对性的个性化消息是和客户本身有关的，当一件事和客户本身特别相关的时候，它是骚扰信息的可能性就会减小。从以上种种举措我们可以看到，企业微信的确对企业如何在“不打扰”的前提下做好私域有着深刻的理解。它在产品设计的多个层面的出发点是尽可能增加消息推动的信噪比，实现企业和客户的良性互动。企业微信清楚地知道——如果私域变成下一个营销短信，那一定是没有出路的，因此才会在产品设计层面最大程度上保护用户能够不被打扰。事实上，私域是一个慢生意，急功近利不是私域，简单粗暴也不是私域。好的私域一定是润物细无声的，和客户同频互动才是私域运营的长期主义。私域实战案例——“不打扰”下的增长以上聊的都是理念，是“道”的层面，下面我们聊一聊实战中“术”的层面。具体看一看下面三家企业是如何在“不打扰”的前提下将私域运营造成成企业增长利器的。私域运营要做到“不打扰”，其实非常简单，以下三个案例都在私域运行过程中无意识地遵循了以下两个原则——一、提供价值，切实解决帮客户解决问题；二、恪守边界，寻找和客户的最大公约数；案例一：住友酒店——”店小二“如何打动老顾客疫情一来，全国有着1000多家门店的住友酒店营收减半，生意惨淡，如何寻找出路成为CEO朱晖面临的巨大挑战。2020年底，朱晖决定尝试通过企业微信服务酒店客户——他们打造了一个对外服务的IP形象，叫“店小二”。朱晖定下一个小目标：计划用100天将4%的自有渠道的客源占比重新提到10%。这并不是一个容易的目标，朱晖当时心里也没有底。结果2021年春节后复业的第一天，自有渠道客源10%的目标就实现了。那么，住友是如何做的呢？我认为住友的私域运营策略可以非常值得酒店行业同行借鉴——说出来其实也是简单几步——首先，通过提供价值让顾客愿意添加。店小二添加顾客微信的话术是这样的——“以后订酒店您找‘店小二’，不仅价格上更优惠，还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位，全国门店都能用。“简单、真诚，但又将价值点表达的非常清晰，顾客自然愿意添加。添加只是第一步，更重要的是后边的服务需要做好——添加了店小二的住友客人如果想再次入住，可以在微信里发消息，告诉店员自己的入住计划，让店员帮忙推荐房型，直接在后台生成订单一键支付。通常两三句话房就订好了，省去了以前在线操作的麻烦，尤其是遇到退订等复杂操作的时候，客户微信上发个语音就能解决。又比如，快要退房了，客人还在外面赶不回来，在手机上购买一下延时退房券，就能延迟到下午3点退房。如果希望多住几天，发个消息给“店小二”就能订房续住。其次，通过实实在在的福利吸引顾客二次消费。酒店会根据顾客平日里的喜好，推荐个性化的福利。比如，面向一线城市的商旅用户，他们会送“星巴克”优惠券，兑换率特别高。但经常发福利，会不会打扰到顾客，被拉黑呢？住友的做法是，巧用企业微信朋友圈，众多福利都是通过朋友圈发出去的，因为“不打扰”，提供的又是“真福利”，熟客的拉黑率还不到千分之六。目前为止，通过“店小二”，住友的复购率从2020年的1.3%，提升到了现在的44.5%，住友已经通过企业微信连接了140万用户，创造了1.4亿营收，占总营收的51.9%。案例二：瑞幸咖啡——财务危机后的私域自救在财务造假危机后，瑞幸咖啡面临着品牌面临着品牌声誉、人员流失和营销费用削减等诸多考验。基于企业微信的私域运营是管理层决心走出危机的重要决策之一，因为彼时，相比打广告拉新，不如经营好用户留住人心。先看瑞幸私域试水期的成果——2020年4月，瑞幸从50家门店进行开始进行私域试点，很快就连接了超过180万用户。在这180万用户中，每天贡献直接单量超3.5万杯，通过群内提醒促成下单超10万杯，占到了单量的10%左右。同时，加入社群后，这些用户月消费频次提升30%，周复购人数提升28%。后面的2年，瑞幸很快把50家试点的成功复制到全国门店，如今，瑞幸的私域用户数量已经达到了2000万。如此亮眼的成绩，瑞幸到底是如何实现的呢？其核心依然靠的是有温度、不打扰的运营方式——瑞幸借助企业微信提供的API接口，打通了门店的库存、商品等系统，该系统以城市、门店、喜好口味等维度，通过体贴的“一对一”推送能力服务用户。比如，瑞幸基于企业微信接口开发的天气机器人，就可以根据不同城市气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务。比如，在温度高的城市瑞幸会推荐冷饮，温度低的城市则推荐热饮；雨天用户不方便出门时投入更多的外卖优惠等等。同时，当有新品上新时，瑞幸的“一对一”推送服务也会结合系统能力，为用户提供更加个性化的服务。比如，椰云拿铁上市时，通过“一对一”推送服务将新品信息和优惠券推送给拿铁爱好者；美式新品上市时，将其推荐给美式爱好者。通过这种贴心的“咖啡管家”式的服务，用户不仅不会拉黑瑞幸的“一对一”推送，反而会因为“还是瑞幸懂我”的感受更愿意购买，瑞幸的复购率也因此提升了30%。案例三：周大福珠宝——将零售店员变成线上珠宝顾问尽管有疫情等不利因素，珠宝巨头周大福依然在2022年实现了营业额增长41%、利润增长11.4%的亮眼成绩。那么增长的动力来自哪里呢？周大福在财报明确指出了两大因素——以零售扩张策略牵引的“实动力”和智慧零售策略牵引的“云动力”。其中“云动力”主要是指经过数字化技术赋能的智慧零售渠道营收，而企业微信赋能私域流量也为其智慧零售战略增色不少。我们来一起看一看周大福在私域运营层面有哪些独到之处——早在2020年初的疫情期间，周大福便基于企业微信，仅用一周时间便在线上联通了4万多名员工，激活的客户达到了28000人。每一位线下零售员通过企业微信同时也变成了顾客的线上珠宝顾问，每一个珠宝顾问线上名片都有“周大福”认证企业的标识，增加信任感的同时也方便他们直接服务客户。比如，一位七十多岁的老先生，想给马上十岁的孙女送一个礼物，珠宝顾问就用企业微信给顾客打视频电话，展示珠宝的每一处纹路、每一个细节，短短半小时，线上下单、成交一气呵成。基于企业微信的云商365小程序也是周大福私域运营的一大亮点。该小程序也既能卖线下货，又能卖线上货，还跟内部的会员系统、派券系统进行了打通，这样就有针对性地根据客户的特点推荐符合其需求的优惠券。比如某个客户的会员积分可以兑换礼品了，珠宝顾问就可以第一时间通知客户，做到不打扰、有温度。周大福还将企业微信应用于珠宝定制业务。珠宝顾问可以直接在企业微信里面产生定制链接发给顾客，顾客就可以在珠宝顾问的指导下自行完成定制五步的流程，比如选择特定工艺、刻上自己的名字等。凭借通过“不打扰”的方式，在对的时间给对的顾客推荐对的商品，周大福在企业微信和微信生态的线上收入超过了其他电商平台，会员复购率从25%提升到50%。带动2022财年上半年，整体营业额增长79%，创造近几年销售巅峰。从上面的三个案例我们可以发现，商业世界的运行规则其实也很简单——创造被需要的价值，经济系统就会给你回报。没错，私域运营也是同样的道理，企业必须将“索取心态”转变成“给与心态”。因此，不要问能从客户那里赚多少钱，而要问自己能给客户创造多少价值，只有这样“不打扰”有温度的私域才能做长做久。私域是今天这个红利消失时代的里重要蓝海之一，愿企业们在“不打扰”的过程中穿越周期，实现增长。