会员营销：品牌数字化的引爆点，决胜未来新鲜竹笋的处理方法和做法

来源：倪叔

过去几年，各行各业都在说品牌数字化，但你有没有想过，为什么要做品牌数字化？有人可能会说，这还用说吗，为了降本增效啊，为了提升企业竞争力啊。听起来很对，但并没有触及问题根本。

要理解为什么要做品牌数字化，首先要理解为什么要做品牌？抛开一切高大上的名词包装，企业做品牌最本质的原因，是为了卖货，交易是企业做品牌的核心，品牌数字化也一样，离开了交易这一核心，品牌数字化就没有存在的意义。

交易又分两端，一端是品牌，一端是用户。顺着这一思考往下，品牌数字化的目的就清晰了，是为了更顺畅的连接品牌与用户，让交易场景变得更丝滑。要实现这一目标，就需要把用户变成会员，把用户变成会员的过程是一次精筛，可以进一步提升用户运营的效率。

所以，会员营销是核心中的核心，它将是品牌数字化的引爆点。

为什么这么说？这一切缘起于一顿快餐。

不久前，倪叔在机场吃了一顿快餐，支付宝扫脸登陆一秒登记成为这家快餐巨头的会员，点餐的过程中还被自动拉进一个会员群，忽然发现它们的整个数字化流程无比丝滑，顿时就来了兴趣。和同事闲谈中得知，该品牌会员营销带来的生意占比极高，堪称典型。

回杭州，倪叔找人联系上该品牌会员营销的负责人，展开了一次深谈，彻底刷新了对快餐行业的认知。对品牌数字化有了全新的理解。

对谈中，倪叔发现该品牌虽然早在2005年就已经进入中国，但早期发展并不快，头九年仅开了100家店，真正的爆发是在第十年，那一年至今它在国内迅速开出了1400家店，数字化也随之展开。

在市场策略上，它选择了门店+会员，线上+线下两条腿走路，门店增长与会员积蓄同步进行，实现了存量到增量的流量闭环，七年积聚了一亿会员，这一亿会员给品牌带来了极大的生意占比。这个过程总结起来简单，但其中涉及的细节无数。

在积聚会员一亿的过程中，该品牌对门店经营和公私域运营有了全新理解，重新发现了支付在整个过程中的价值，找到了线下点餐设备的全新玩法，以会员营销为核心大步推进品牌的数字化。所有这些经验倪叔以为非常值得分享，于是在深谈又找来几位行业翘楚直播连线，深挖其中的价值。

系统的梳理中，倪叔发现，支付是其会员营销的起点。

支付，这个看似不起眼的小小环节，其实隐藏着巨大潜力。

支付是交易的结束，但其实是用户养成的开始。要想做好会员的积蓄，品牌就需要想尽一切办法在下单、买单这个环节充分挖掘支付的价值，在支付这个环节完成用户到会员的转化。前文提到的那家快餐巨头正是从这个环节开始，展开了七年一亿会中的征途。

综合来看，该品牌的品牌数字化一共可以分为三个阶段：

第一、接入移动支付，打破传统的收银和对账模式。早在2015年该品牌就接入了支付宝和微信支付，以此为起点搭建会员运营链路，快沉淀会员，实现用户到会员的转化，将消费者用户完全激活，并由此建立了多场景、全链条、多触点的会员运营框架；

比如借助支付宝的多场域连接能力，帮助品牌快速连接线上线下，从线上领券、在线下点餐设备中一键使用、沉淀交易数据后再回归社群精细化运营。与支付宝的数字化经营能力和自有生态体系，该品牌快速打造了各种端口来满足消费者的需求，同时增加了与消费者交流的触点。

第二、大举接入外卖服务，延伸到到家场景；

在推进数字化的过程中，品牌大多会搭建自己的服务类小程序OR商城，比如快餐门店就会接入线上点单、会员运营等，这是品牌接入大互联网平台的敲门砖，也是品牌数字化增量的开端。此外，线下门店也借助小程序外卖和同城配送的运力，品牌的服务能力和用户接触面都有了极大的提升。

第三、探索平台级合作，从消费、营销到物料配送等多环节、全链路数字化，打造智慧门店，将自身的服务触点融入到整个互联网巨头的场景之中。

首先可以获取到平台精准人群，比如该品牌选择与支付宝合作，就是看中了支付宝可匹配到的10亿人群，通过连接支付宝会员频道、校园频道等，跨场景拉新给强会员心智、高消费力以及潜力学生人群，会员拉新速度提升了3倍。

出乎意料的是，2023年这个快餐巨头还尝试了在支付宝做直播，这也令倪叔惊讶，通过对支付宝生活号直播场的探索，让会员快速转化有了一个渠道，让品牌有了新的增量来源。

深入去看这个快餐巨头的品牌数字化我们可以看到，品牌与平台正在生态融合，实现1+1大于2的效果。站在市场层面看，这并不是个案，越来越多的品牌正在寻求与平台的深度合作。

同样看中了支付宝精准人群的聚集，书亦烧仙草的“学生卡”则通过接入支付宝的“学生认证”能力，牢牢抓住和识别学生用户并激励其快速入会，获得书亦烧仙草的学生认证专享6折券和更多日常券，过滤出精准客群并为品牌的未来忠实用户培养打下了基础。

根据倪叔和云徙数盈苗总的沟通，合作30天内书亦烧仙草沉淀了学生用户20w+，其中29.16%为品牌从未消费过的新增会员。

品牌与平台的深度融合说明：数字化的进程并不是一个孤军奋战、闭门造车的过程。广泛的与互联网巨头合作，并不仅仅因为技术和流量的原因，更重要的原因是，很多年轻消费者都是花很多时间生活在各种数字化的空间里，他们刷剧，聊天，完成交易支付，都在线上手里里。

消费者在哪里，品牌就应该出现在哪里，这是品牌营销界不变的定律。作为拥有丰富数据维度的国民级APP们，必然会成为品牌数字化的经营场景，品牌与平台正在进入一个无分你我的阶段。

无分你我，才能赢战未来。

现在，说回到开头，你们猜到这家快餐巨头，是谁了吗？