「天猫全民种草计划」与品牌共振，双11的价值增量场孙坚个人资料

新品是品牌的生命线。新品能否成功，直接决定着品牌的未来。

尤其是在不断推陈出新的快消行业，庞大的市场规模催生了丰富的商品。卷功效、卷颜值、卷体验，这是竞争最激烈的市场。最快洞察消费者需求的玩家，才能最先拔得头筹。

与此同时，随着网络媒介的发展，新一代消费者触达信息的渠道被重塑。他们学会了做攻略、找测评、挖成分，对自己的消费需求有了更明确的认知，做消费决策也变得更理性。更聪明的消费者、更细分的市场需求，既带来挑战，也带来新的机会。

在这样高度分化的市场和消费者需求背景下，新品研发趋势也在瞬息万变，商家想要即时地捕捉潮流更为困难。如何才能及时地抓住前沿的消费趋势？

基于市场和人群精准洞察，天猫电商保持一贯敏锐的创新性营销思维。今年天猫双11，「天猫全民种草计划」联动天猫新品创新中心（TMIC）数智策略团队，为品牌商家定制营销传播商家打通种收一体化解决方案。

借助天猫电商品类营销活动的资源优势，「天猫全民种草计划」重新设计品牌商家的大促经营路径，敲定了「场景选品—内容种草—热点打造」三步走，设计出最适合品牌商家抢跑蓄水的双11大促玩法。

第一步：去具体的场景需求中，选出“对”的品

大促阶段，用户面临众多选择，注意力相对分散，已经很难实现“大力出爆品”的奇迹。要实现消费者购买需求与品牌营销需要的共振，首要关键在于选出“对”的品。

“对”的品从哪里来，从具体场景需求中来。

抓住了年轻一代消费者对高品质生活的渴望，天猫联合立白、优衣库、格力、后、高梵、修丽可、可心柔、美的、GNC、学而思等十大品牌在双11重要节点发声，结合不同品牌产品特征，以建筑独特美学中的「天花板」创造出一系列视觉具像化海报。

海报结合建筑形态美学美观度，以「天花板」作为营销场，全面提升天猫及合作品牌的价值感；同时借助天花板的双关含义，强调“天花板=高品质”的态度理念，强化品牌好产品在所属行业赛道上的高端形象，直观传递出产品“冲破天花板”的顶尖定位。

品牌是用户内心建立起的感性认知。在此基础上，天猫电商巧用地标符号价值，联动合作品牌，让大家体会到品牌差异化的风情和调性，对这个空间产生想象和向往，并将「天猫全民种草计划」IP转变成更具象的亲身感受，花样种草带动「天花板」品牌好物强势出圈。

天花板事件不仅吸引了大量的目光关注，还在媒体报道和用户的互动分享中拉升了事件的影响力，全域传播为后续进一步的用户沟通蓄积了传播势能。

第二步：多样化“精品”内容种草，激活用户成交

除了针对场景的品牌打造，如何最大限度破圈、激发用户的潜在需求和购买欲望？答案是多样化的“精品”内容种草。

1、一波探家微综艺，为垂直赛道定格高光时刻

明星达人效应，是能同时实现大范围传播与高效转化的途径。看准这一点的天猫电商，借明星的号召力，高效种草并带动合作品牌破圈。并完成交易转化。

以《天天猫在家》为例，「天猫全民种草计划」携手《时尚cosmo》探家朱婧汐，带大家一起种草双11必买好物。在这档“定制化”微综里，以先锋女性音乐人朱婧汐在上海的宅家松弛感为切角，让观众对时尚cosmo好物“天花板”有了更具象化的理解，也让品牌信息的传递更加高效。

最终，《天天猫在家》vlog全网总播放5000W+，总互动10W+，评论区网友纷纷表示被种草同款好物以和家居布置灵感！

同时，针对现代人对松弛感的向往与追求，衍生打造#上海是有天生的松弛感吧#这一话题搅动粉更广泛圈层群体关注。话题在上线后迅速成为大家讨论的热点。截至11月10日，话题累计播放量超9700万，成功跻身上海榜TOP2，品牌借助话题热度实现进一步扩散。

而为了承接流量转化，热榜话题搭配达人评论区关键链接引导，天猫电商协助品牌，高效抢占用户注意，将产品内容嵌入话题热点中丝滑成交。与此同时，品牌开启《天天猫在家》天猫小黑盒官播间专场，将流量成功引流站内，相关产品累计成交数百万，峰值登录【家居生活榜】top1，【达人小时成交榜】top5。

可以说，在短直联动，站内外联动打法配合下，「天猫全民种草计划」充分卷入平台资源、明星达人，“花式”发挥其影响力、种草力，帮助快消品牌激发出更广泛用户群体的潜在需求、推动转化，在双11大促前先一步实现销售抢跑。

2、以消费趋势为指引，放大与“天花板”强相关的海量好物

在决策建议方面，「天猫全民种草计划」联动第一财经商业数据中心（CBNData），契合当下消费趋势，重磅发布《双11「好物天花板」年度榜单》。围绕美妆护肤、运动健康、3C家电、家居家清、服饰穿搭、母婴育儿相关六大行业，臻选出“美妆黑科技”、“健康滋养派”、“居家好治愈”、“智造未来家”、“实穿也时髦”、“精细化育儿”，覆盖六大场景下的趋势好物，直观地帮助消费者排忧解难。

榜单中的各种「天花板」们，不仅映射出了当前的消费变迁，也代表着消费者对品质生活的向往、对健康的高度重视、对科技创新的追求，以及对个性化需求的渴望。

透过这些年度明星产品，不仅让消费者的消费需要能够迅速准确地链接到对应货品，也让天猫平台的“人-货-场”实现了更高效精准的匹配：无论是有强需求的用户购买行为，还是被内容唤醒了消费心智的用户潜在购买行为，都能得到有效的引导和承接。

第三步：品牌定制热点打造，实现超级单品大曝光

不仅有内容场激发需求，「天猫全民种草计划」还协助品牌商家，更精准、有效地捕捉流量，完成强曝光。

美国广告大师乔治•路易斯认为，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。然而，高昂的代言费用要求品牌在媒介策略上更加谨慎。尤其在用户注意力分散的当下，如何更好地将代言人形象与品牌价值观融合并传递给消费者，已成为行业关注的焦点。

借助天猫平台强大的号召力和资源整合能力，「天猫全民种草计划」在羽绒服品牌高梵×代言人营销的基础上，加入杨幂为全球品牌代言人，一起碰撞出更大的营销能量场，并为双11开场拉满声势。

#杨幂黑金鹅绒服穿搭#这一话题在上线后迅速成为大家讨论的热点。话题累计播放量破亿，成功跻身种草榜TOP1，让“黑金鹅绒服”等爆款产品，成功占领了高端鹅绒服的关键词，也让天猫“天花板”阵地的优势心智进一步擦亮。

从节点上看，「天猫全民种草计划」计划抢占国庆黄金周后、双11大促前的流量空档，为品牌锁定了一段专属抢跑蓄水期。结合整个平台的双11布局来看，「天猫全民种草计划」的上线，极大提升了垂直品类的流量转化效率，也因此从宏观层面上，可以最大限度地助力不同品类商家决战双11。

沟通是品牌商家经营基础，不仅需要速度、深度，更需要差异度。然而，身处注意力缺失的大环境中，与消费者高效沟通并不容易。尤其是在双11节点，各大品牌营销集中爆发，消费者的注意力更加分散和难以掌控。

在全网声量不断扩散时，为了更好地承接优质流量转化，品牌在「天猫全民种草计划」的助力下，打造了一条“全域流量转化最优路径”——立足双11生意周期不同阶段，「天猫全民种草计划」开启双阶段成交冲刺，小周期流量快冲模式，在预热期进行核心媒体全曝光预热，爆发期效果型站内点位成交，平销期二次GMV赛马加码，并在全周期对商家进行店播生意成交支持，帮助商家在爆发期站内外全渠道生意成交冲量。

具体为，借助手淘&手猫开屏、首页焦点图、互动场域人群定制化大曝光等内容全链路高效触达目标人群，为品牌成功蓄水。同时，品牌通过私域追投（包括淘内搜索/信息流等站内多点位品牌私域反哺和站外媒介（腾讯系、字节系媒体开屏）私域引流）、超级新客加速+爆品直补以及品牌GMV激励赛马等策略进行精准的投流和多渠道、多组合内容投放扩大品牌曝光，促进用户爆发期成交甚至复购。

而在转化方面，品牌进一步通过品牌专区、品牌特秀、天猫榜单等组合方式覆盖直播、短视频信息流、首页等高价值场景和沟通渠道深入到更广泛人群，提速从「购买意向」到「购买行为」的成交链路，收获人群转化的确定性提效。

最终，从内容场到营销场再到货架场，天猫电商「天猫全民种草计划」将内容电商与货架电商并行，助力品牌双11加速抢跑，帮助品牌发掘并把握更多经营机会点。

在市场环境变化的背景下，为什么天猫的「天猫全民种草计划」能帮助众多品牌获得持续增长？从上述案例中向品牌展示出大促的另一个答案。

优质的内容可以引起用户注意力的迁移，但从营销层面看，品牌投放电商平台做内容营销的需求远不止于此。

存量时代的今天，如何调动一切可调动的资源进行多条腿走路，从品牌建设到内容种草，再到经营转化一路畅通，才是当下的突围之道。

然而另一个不容忽视的事实是，如今信息爆炸，内容供给极度过剩。要让用户跟着品牌走完全程，不仅需要依靠内容的情感培养，还得在内容的丰富度、传播度、精准度上下功夫，全域出力。

从「天猫全民种草计划」与品牌合作不难发现，横向上搭建出IP矩阵的模式，除了海报释出还有微综艺《天天猫在家》、明星直播、微博热搜话题等传播内容，在各个渠道聚焦用户注意力。相应的，品牌也能以不同形式出现在矩阵中，随着社媒话题进入更大的讨论空间。纵向上，IP创新打造建筑元素资产能与品牌有效绑定，将品牌价值与元素内涵相呼应，促进国民喜爱度与销售转化。

定义上，全域的出发点是保证品牌跨域营销和经营的流畅性，既能向外延伸，又能向内循环挖掘，同时深入到交易这一环，助力品效提升。

沿着这个逻辑，以IP做全域生态实现生意增长的方法确实提供了一个及时视角。在用户每一秒都蕴藏着商业价值的当下，在所有渠道都在争夺注意力时，优质内容IP却成了一条流量引线，协同各平台互联互通。

接下来，我们更加拭目以待，「天猫全民种草计划」又将释放怎样的创新价值、助力更多品牌营销与行业增长的新势能。