作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）在全民视频创作的年代，视频创作已经成为一种普遍现象。有人纯属娱乐，也有人因为热爱创作，把视频创作视为一门全职事业认真对待，全身心地投入。他们就是“视频创作人”。
但你也会发现，时至今日这个社会对于“视频创作人”始终没有给出统一且规范的定义，创作人的身份也一直没有被正确看待，总是被贴上各种标签。
除了“职业标签化”，还有“女性标签化”、“年轻人标签化”，不少品牌也围绕这些社会议题进行沟通，期望与用户实现共感共鸣。比如自然堂的《没有一个男人可以通过的面试》，闲鱼的《开挂吧少年》等。
最近一段时间我还留意到西瓜视频以“视频创作人职业化”为主题，给视频创作人正言发声，引导大众看见视频创作的深远价值。
以这次正名事件为例，我们不妨来看看如何做好一场社会议题营销。
“痛点揭露、专业正名、价值升华”三步走，将职业正名落地有声这场“视频创作人职业化”的传播任务，本质是一场针对视频创作人圈层的社会议题营销。非仅靠一次话题的宣传所能实现，更考验品牌放眼长期营销思维。
经过一番探究，我也总结出西瓜视频的出圈模式，按照“痛点揭露、专业正名、价值升华”的沟通逻辑，一步步撬动大众的共鸣。
入圈：揭露创作人现状，激发痛点共鸣
品牌首先抛出“偏见视力表海报”内容，对视频创作人群体进行有效触达；围绕核心人群的痛点话题发酵，形成共鸣的圈层效应。
偏见视力表海报
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占圈：为职业正名发声，增强“专业度”信赖感
所谓的占圈，即通过圈内渗透占领圈层的心智，让ta找到归属感和认同感，才有可能带动他们自发地参与讨论。
因此在这个阶段西瓜视频的打法是，联合新周刊《最人物》栏目合作和上线《我的职业是视频创作人》系列海报。借由创作人的故事和代言，将“职业化”话题在圈层内部打深、打透，加强创作人对于自我专业的认同感。
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出圈：从创作专业到社会价值，制造破圈传播
入圈容易出圈难，聚焦视频创作圈层也许可以引起创作人的关注，但品牌也容易陷入“圈而不破”的困境。迅速出圈打破边界，才能加强一个品牌的传播长尾效应。
就像西瓜视频的品牌事件能够引发持续热议，正是进一步跨界联合六大品牌，为职业人的社会价值发声，实现了圈内与圈外职业人的破壁联动。
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至此我们可以看到，一次成功出圈的社会议题营销，必须按照“入圈、占圈、出圈”的营销路径落地，打通品牌、不同圈层、媒体、社会舆论等触点，而不是局限于一个圈层或者一个阶段发声。
这样才利于品牌把品牌事件打造成社会事件，实现营销价值的升维，触动圈内圈外人的集体情绪，从而达成与公众的深刻对话。
无论是做什么类型的社会议题营销，品牌想要掀起讨论热潮，除了自身的精心策划，找到一个激发社会共鸣、与品牌契合的社会议题尤为关键，才能让品牌收获共情的投射。
仔细琢磨，我们会发现“职业正名”具备一般社会议题的营销要素：
首先是有争议性。即大家对该类议题的认知存在多元意见，比如“视频创作人”就很典型，作为新兴的职业，有人觉得“不务正业”，也有人恰恰认为是“不误正业”，这就衍生了两派的观点，可以碰撞出舆论的声量。
其次是关联性。品牌只有找到与自身契合的社会话题，才能更好地赋予自身“发声”、“号召”的社会角色，这在“视频创作人职业化”事件上同样所有体现。
“让视频创作成为更多人的职业可能性”一直是西瓜视频在做的事情，因此“职业正名”这个议题本身是与品牌高度关联。这有利于品牌输出与职业正名相符的价值观，顺利过渡到品牌的态度“创作人是一个职业”。
最后是延展性。社会议题的延展性，决定了营销出圈的可能性。职业偏见在各行各业都存在，不只是视频创作人，还有心理咨询师、滴滴司机等均有这样的困扰，这为品牌的沟通破圈提供了可能。
所以说，这样的社会议题显然自带话题度。再结合西瓜视频“为创作人正名”的沟通策略，联动西瓜视频创作人、各大品牌、个体力量一起发声，营销效果也就水到渠成：引发大家对于视频创作人认知偏差的讨论，把原本不敢说的话说出来，实现品牌、创作人与社会的三方共振。
在信息大爆炸的时代，品牌始于圈层止于圈层的营销很容易被遗忘。因此与其做无关痛痒的商业传播，越来越多的品牌期望做一些触动社会神经的事件。
正如营销大师科特勒所说，社会价值是未来的营销趋势，新一代的营销必须是价值观营销。优秀的品牌是创新与发展的引领者，更是时代变革洪流的推动者。
品牌创造社会价值的重要性不言而喻，无论是自然堂、闲鱼还是西瓜视频的营销无疑都是在实践这一点，期望把品牌营销价值转化为社会价值。
诸如社会议题的营销，不仅可以为品牌拓展传播圈层，触达圈外更广阔的受众群体，还能在潜移默化中展现品牌社会责任感，获得更多公众的认同与共情力。
从自然堂到西瓜视频，都是将品牌的目标与社会职业话题结合，比如推动“女性去标签化”、“职业去标签化”等，从而带动公众对某种社会议题的深思，给营销注入温暖的人文关怀。
一个品牌只有将商业价值与社会价值并行，把品牌传播升华到社会议题营销层面，才能让一个品牌的营销真正“出圈”，为自身创造长期的高关注度。
站在营销之外，这次事件也带给我们一些思考，无论是视频创作人、心理咨询师，还是滴滴司机，每一种职业都值得我们以开放性、包容性的态度看待。让各行各业的职业人拥有现实的社会分量，才能实现行业价值和社会价值的共赢。
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