品效合一背后,星际传奇如何在抖音开启“品牌重塑”?young for you 歌词

从VR体验到动作设计,从传统的抓娃娃机到最新的主机游戏,今天,日新月异的体验项目,为传统室内游艺行业重新注入了活力。根据市场调研,61.3%的00后和58.5%的90后参与过“线下电玩城&

从VR体验到动作设计,从传统的抓娃娃机到最新的主机游戏,今天,日新月异的体验项目,为传统室内游艺行业重新注入了活力。根据市场调研,61.3%的00后和58.5%的90后参与过“线下电玩城”游戏——高触达率的背后,线下娱乐行业商家面临的发展问题,也愈发明显。

第一个问题是:如何找到新用户、留住老用户?虽然线下娱乐仍然是许多重视独特体验的用户的选择,但是客观上,手游、主机游戏,分流着越来越高比例的客群。更多新娱乐项目正在崛起,传统娱乐场所吸引用户的“触点”却没有增加,消费人群扩容缓慢,原有消费群体也有不断流失的风险——在用户运营上,这要求商家们既要“扎好篱笆”,又要找到品牌吸引力,找到“人群破圈”的抓手。

第二个问题是:如何强化用户的品牌忠诚度?在很长一段时间,传统休闲娱乐行业的产品陷入高度同质化的处境。尽管一些地段的高频玩家众多,但聚焦其根本,这些用户对某些项目的认识是超过“品牌”的。商家在连锁化发展的过程中,只有塑造差异化的用户心智,才能形成独特竞争力,让高频客户变成“品牌客户”。

在这样的市场背景下,“重做一次品牌”似乎对以电玩为代表的休闲娱乐业至关重要。对于行业而言,“品牌”,不仅仅是一次对商家形象的梳理,更是集有特色的品牌场景、有竞争力的品牌产品、有效率的品牌营销等等于一身的总和。它要求商家一站式完成展示、拉新、心智积累、销售等众多动作,这就是为什么今天,越来越多的从业者选择把流量充沛、能打通线上线下资源“种收合一”的抖音,作为深耕的主要阵地。

室内游艺行业的典型品牌——星际传奇,就是代表之一。星际传奇涵盖模拟竞速、音律互动、潮玩动漫、运动益趣等多元玩乐体验,目前在全国有超百家门店,分布全国50多个城市。为了吸引更多用户、强化品牌心智、提升生意水位,商家尝试带来创新化的探索。

० 星际传奇线下门店

充分挖掘抖音生活服务资源,2023年,星际传奇以抖音为主要阵地,重新开启品牌建设。在深化品牌心智的同时,3月30日,星际传奇以抖音为主阵地,开启品牌年度营销活动——怦然星动品牌日,8天销售额突破2000万。五一高频消费节点,星际传奇再次结合平台“心动五一”IP,打造福利返场直播专场,销售额突破2700万。

回顾星际传奇在抖音的探索经历,我们尝试为线下娱乐行业找到答案:

•如何更新有记忆点的品牌形象?

•如何用足抖音资源,做有影响力的品牌心智塑造?

•如何在抖音设计&卖好匹配品牌调性的品牌产品?

01扩大人群触达,深挖用户需求:打造差异化的品牌形象

据行业调研机构统计,传统线下娱乐体验行业所覆盖的人群年龄段在15-35岁之间。拆解这些用户画像,其中的一部分是“核心玩家”,他们有较为稳定的消费习惯,对于某些种类的体验项目,甚至是某个特定体验项目有高度的忠诚度;另一部分为过路客,往往因为路过时以“消遣”为目的“顺便”玩一玩,缺乏稳定性。在用户结构上,后者的比例更高,但是前者——“核心玩家”,贡献了更高比例的生意。

在线下体验行业,如何拓客,或者说挖掘更多的核心用户,是重要的命题。和同行一样,在品牌创始以来,星际传奇不断提升“内容+体验+服务”的综合竞争力,以吸引用户。在这之外,今年,星际传奇也尝试创造新的拓客策略——以新的“场景体验”,扩大人群光谱。

“我们想做的,是能够融合家庭、年轻人在内的全年龄客层休闲娱乐需求,新一代复合玩乐空间。”星际传奇运营总经理唐洁说。要达成这一点,除了让场景、设施、场地标准本身更适合“家庭化需求”,怎么把这种适应“宽用户光谱”的差异化品牌形象有效地传递出去,本身至关重要。以抖音为主要阵地,星际传奇进行了多个维度的投入。

其一,发起全国门店注册,打造抖音星际传奇账号矩阵,增加用户触点。要想让用户了解品牌,第一步是让更多用户“知”,而星际传奇在全国有运营能力纯熟的上百家门店,这些门店天然构成了传播节点上的优势。

在抖音平台,星际传奇在主账号之外,打造了海量本地门店矩阵号,并统一命名、统一更新LOGO。通过搜索或者近地推荐的方式,用户均可了解到最近的门店及其相关内容,大幅提升了与商家发生关联的可能。

其二,深挖主账号内容能力,打造大量有剧情、有人设、有专业度的短视频,为用户创造“代入感”。点开星际传奇主账号,基于全国各地的门店定位,星际传奇围绕不同身份的用户体验,打造了或共鸣满满或专业性强的短视频。在这些短视频中,不同身份的用户可以找到自己想象中的“体验场景”,覆盖到了更多用户的需求。

其三,账号店铺装修,与店铺内的游玩场景“视觉统一”,强化沉浸式、主题性、高品质的品牌感知。点开星际传奇的官方店铺,不难发现,线上店的“装修”和短视频中线下店的装修形成了风格上的统一。充满活力、亲和力的视觉感受,为星际传奇带来更强的品牌感知,激发了潜在用户们对门店舒适体验的想象。

02联动达人合作,叠加IP营销:重塑有感染力的品牌心智

要更新品牌感受,流于“外观”的打造显然是不够的。在抖音,海量达人、有效的IP资源,为商家打造优质内容、走入用户“内部”提供了抓手。通过与平台共创IP营销活动、与达人内容共创的形式,星际传奇实现了新心智的渗透。

3月,基于抖音生活服务提供的资源,星际传奇打造了品牌日活动“怦然星动”。活动期间,星际传奇启动全域心智传播。在线下,联动全国门店做物料铺设,强化活动的氛围感,承接达人探店需求;在线上,通过合作海量达人,进行品牌心智的爆发式输出。

在新的品牌观念中,情侣、家庭等群体,是星际传奇的破圈目标。因此,在达人合作的过程中,商家围绕关键词,筛选用户群体画像。结合门店分布区域,以城市铺排达人矩阵,提高各城市达人覆盖量。在平台的助推下,活动期,星际传奇招募达人超过3000个。

此外,在达人合作的模式上,星际传奇尝试兼顾“品牌曝光+效果转化”两个重点。一方面,利用通用计划,一口价撮合LV4+以上达人投稿,吸引批量自来水达人主动投稿,炒热话题。另一方面,以转化能力为准绳,定向撮合高等级达人,以达到曝光、转化双加速。

5月劳动节小长假,是居家出门娱乐的高频节点。在3月的品牌活动“怦然星动”获得8天2000万销售额的成绩后;5月,结合平台“心动五一”IP,商家再次打造直播专场返场。平台级IP,不仅创造出节日消费氛围,也为星际传奇的全场景种草、用户互动提供了充分的流量。5月的活动中,星际传奇销售额再次创造2700万的新高。

० “心动五一”IP直播专场03推出优质产品,加速交易转化:构建“品效合一”的品牌阵地

在抖音,品牌的成长和生意的成长往往是同步的。回顾星际传奇在3月、5月的生意爆发,或许能够对休闲娱乐行业商家如何实现“品效合一”带来参考。

首先,星际传奇认为,优质、有竞争力的产品,是生意确定性坚实的保障。

回顾3月的品牌日活动和5月的返场活动,星际传奇带来了多系列的主打产品:一款,是商家的“历史爆品”——99元200枚游戏币。此外,星际传奇还推出200枚游戏币、1000枚游戏币、2000枚游戏币三种规格的「星动套餐」,作为官方直播间主推团品,每人限购5份。

这一货盘的设置,来自商家对用户需求的洞察,兼顾了对“性价比”和“用户需求”覆盖。其中,「99元200枚游戏币」总价不高,33折的折扣对于初次消费者吸引力巨大,对情侣玩家适配性极高。而三种规格的「星动套餐」,则全面覆盖更深层用户的需求。“超级产品”,让消费者感受到了诚意,为商家大促生意的爆发夯实了基础。

० 直播现场上架的「星动套餐」

此外,在销售上,星际传奇充分把握了用户的消费习惯,形成了短视频+搜索为主,直播拉量补充的模式。

星际传奇洞察到,新用户对于电玩消费,往往是即用即买,消费时间较为分散。把握这一点,在3月、5月的活动期,以矩阵号为“抓手”,以官方店铺为承接,星际传奇在很长一段时间都保持爆品优惠价开价状态,满足消费者在不同时间的购买需求。在活动BIGDAY爆发阶段,商家以专场直播作为生意的“加速器”,开启专场直播的同时,联动100+区域性头部达人矩阵达播,冲击整体销量,形成“品效齐动”的势能。

星际传奇在抖音的品牌建设,为休闲娱乐行业商家如何重塑品牌,带来了参考:通过打造品牌矩阵、统一更新视觉、深挖内容能力,商家打造出了有记忆点的品牌形象;通过广泛协同达人、平台IP,构建内容势能,商家形成了有影响力的心智塑造;依托优质优价产品、契合用户习惯的转化模式,品牌建设深化的同时,星际传奇也一定程度实现了“品效双击”。

“抖音在品牌传播,爆发拉新上创造的价值,目前来说在线上没有谁可以替代的。”回顾在抖音的探索,唐洁认为,“在平台上找到自己品牌的定位”,是不二法门。或许,流量是不同的,但用户是相似的。在任何一个时代,品牌建设,都不是一场“秀”——只有那些让用户感受到差异、专业、诚意的品牌,才更有机会被牢牢记住。

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