像拍电视剧一样，做TOB企业信息传播月饼的画法

作者：塔兰特

上一讲，我们讲了ToB企业如何借势营销，这一讲，我们聚焦TOB企业信息传播。

ToB企业的信息传播，往往显得很碎片化，今天发一个内部新闻，明天发一个产品信息，后天又发一个海报，形不成强有力的品牌形象，也很难形成长期的品牌增量。

从客户的视角看过去，就像刷今日头条或者抖音，信息像流水账一样，刷过去就刷过去了，没什么太强的印象。

那如何让零散的信息，拧成一股绳，不断强化品牌，进而激发业务合作兴趣呢？向电视剧导演们学习。

电视剧也是一集一集呈现，无论是长剧还是短剧，观看都有一个过程。但相对零散的信息流，电视剧能带给观众更强的品牌记忆，观众不容易忘记，好的电视剧，观众甚至会反复去看，去推荐给朋友。

Tob企业信息传播，避免做成信息流，力争做成电视剧。让每一次传播，都为下一次传播带来增量，让整体的传播，在客户心智中打下深刻的印象，进而强化品牌，推动增长。

那如何像电视剧导演一样，去策划Tob企业信息传播呢？

一、定主题，定剧集

首先，每一部电视剧有主题和中心思想，有面对的核心观众群。

对应的，每一年的Tob企业信息传播，也需要有相应的主题和中心思想，也需要面向观众，去满足他们的需求。而Tob企业信息传播的核心观众群，肯定就是客户和行业了。主题和中心思想，就是企业的长期战略和年度目标。

其次，电视剧分很多集，而每一集电视剧，都有观众喜欢的精彩的剧情，每一集之间，还有连续关系。

对应的，每一年的Tob企业信息传播，也可以策划很多个事件，贯穿在全年里，而每一次传播，也都要为客户服务，为战略和目标服务。

同时，每一次传播间，需要主动建构连续的关系，哪怕是对下一次传播的预告也好，让客户有一个连续的预期。

以某工业自动化企业举例，策划如下年度企业信息传播：

1.明确战略和策略

首先和管理层和各业务线拉齐，明确长期战略和年度策略：

比如，该企业的长期战略是：

“成为全球领先的工业自动化技术方案服务商”；

年度策略是：

“在稳定现有大客户基础上，重点在煤矿、石油、冶金这三个国内细分领域，通过国产化的政策导向，加上技术创新，抢占国外某企业在国内的客户份额。同时，在东南亚、中亚、中东市场，通过国家支持与技术创新，争夺大项目主导权”。

2.制定月度事件

然后，围绕企业战略与年度策略，规划了一系列事件，根据重要级和时间线列表，再根据实际情况和目标，做出最佳排序。举例如下：

年度传播事件规划

1月，参与国内各重要客户的年度颁奖

2月，参加欧洲行业顶级展会

3月，参加国家级峰会并作主题演讲

4月，与某国内重要大客户签订战略合作协议

5月，与国家某权威机构共同发布行业白皮书

6月，参加中东行业顶级峰会

7月，完成东南亚某大客户项目交付

8月，完成中亚某大客户项目交付

9月，独立举办基于行业未来前瞻的科技峰会

10月，完成国内某大客户项目交付

11月，参与国家级荣誉称号颁奖

12月，年度回馈客户大会

同时，有下面两点注意：

①在12个事件中，找到最重要的2-3个重中之重的事件，投入最大的资源，力争形成小高潮。

② 在各个事件中，通过对下一个事件的预告，对上一个事件的回顾等方式，不断强化事件间的联系，让事件间彼此赋能，同时对客户形成一个整体的结构化传播印记。

你看，这就像导演一样，提前做好年度策划，编排好剧情，让每一年的信息传播，都变成一部精心谋划过的电视剧，让客户沉浸在里面，期待下一集的惊喜。而年度传播间，也可以做类似的关联，就像某部电视剧完成后，预告还有下一季那样，制造期待。

二、 每一集，立体演绎

做好年度计划后，对于每一个事件的宣传，也需要做好设计，最好不要随便发个新闻就了事。

每一个事件的宣传，和每一集电视剧一样，也需要有个起承转合在里面，有情节，有预期，有收获，才算合格的事件宣传。

通过长期实践与反思，我觉得任何一个事件宣传，

1.在传播渠道方面，都要包含下面三个级别：

一级：营销事件 本身

二级：企业宣传 覆盖，官方公众号、官微、员工朋友圈等

三级：媒体PR 行业媒体，官方媒体，地方媒体（GR），央级媒体

2.在传播内容方面，每个事件，还要包含三级主体内容：

一级：对事件的预告（不仅仅是预告时间，还包括前期解读，剧透）

二级：对事件的直播（线上线下直播+当日及时报道）

三级：事件的复盘（对事件中关键信息的再次强化传播）

三级传播渠道+三级传播内容，再结合对上一个活动的回顾和对下一次事件的预告，形成了立体的宣传结构，就像电视剧里一出出剧情的上演，最大化的吸引客户的关注，满足其期待。

还是以上文提到的某工业自动化企业举例：

根据重点营销事件，策划企业宣传和媒体PR，以3月参加国家级峰会并作主题演讲为例，将传播渠道和传播内容整合起来，再加上全年的计划，就能得到这样一张表：

以上，就是我为ToB企业信息传播设计的打法，简单说，可以用八个字来总结：

主题贯穿，三级穿透

主题，即企业战略，年度策略，是信息传播的，每一个事件的设置与传播，都是面对客户，为主题服务。

再借助三级渠道和三级内容，强化每个事件的结构化宣传，并强化事件间的预期，形成立体的信息传播结构，最终形成像电视连续剧一样的传播效果。

问题又来了，其实再深入下去，还会遇到更细节的问题，比如：

在某一次事件的报道中，如何根据战略和策略，策划出更有吸引力的报道主题，让信息自带传播力呢？

下一篇，我们将聚焦这个问题~