“双11”十连冠！珀莱雅稳扎稳打，绽放行业国货之光在一起什么时候播出

2024年的“双十一”终于落下帷幕。

11月11日24点，天猫平台数据出炉，显示本次“双十一”成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。全周期内，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，国货品牌表现亮眼，珀莱雅稳居美妆类目“榜一”，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

据悉，在“预售首日”“预售累计”“抢先购首日”“抢先购累计”“抢先购成交榜”“狂欢节首日”“双11累计”等10个榜单当中，珀莱雅一直位列TOP1。从预售首日开始，至最新榜单（10月21日20:00至11月3日24:00的累计榜），珀莱雅实现十连冠。

目前，无论从业绩层面，还是销售额层面而言，珀莱雅都是行业的“排头兵”。

“老大”不好当，“第一”也相应承担着额外的压力，但放眼当下整个国货美妆市场，珀莱雅的发展可以用“一骑绝尘”来形容。

财报数据显示，2024年前三季度‌珀莱雅的业绩表现强劲，实现营业收入69.66亿元，同比增长32.72%；归属于上市公司股东的净利润为9.99亿元，同比增长33.95%‌‌。

对比其竞争对手来看，拥有佰草集、玉泽、美加净、启初等品牌的上海家化2024年前三季度实现营业收入‌44.77亿元‌，同比下降‌12.07%‌‌；归属于上市公司股东的净利润为‌1.63亿元‌，同比下降‌58.72%。

“药妆第一股”贝泰妮前三季度实现营业收入40.18亿元，同比增长17.09%‌；归母净利润4.15亿元，同比下滑28.39%。

近几年才在美妆市场崭露头角的国产品牌敷尔佳，今年前三季度实现营业收入14.66亿元，同比增长9.47%；净利润5.14亿元，同比下降4.20%‌‌。

在其他品牌业绩起起伏伏之时，珀莱雅凭借“大单品”策略将第二名甩在身后，尤其是当海外大牌的中国区市场份额日渐减少的当下，珀莱雅的优势也愈加凸显。

日本资生堂2024前三季度在中国市场的销售额为1738.63亿日元，同比下降2.4%；剔除汇率影响后下降9.1%；2024年第三季度，资生堂在中国市场的销售额为2142亿日元，同比下降6%，核心营业利润为81亿日元，同比下降7%。

欧莱雅集团‌2024年前三季度全球销售额达到324.06亿欧元，同比增长6.0%，但中国所在的北亚地区成为唯一销售额下滑的市场。

10月18日，宝洁最新发布了2025财年第一季度（2024年7月至9月）财报，‌中国区在2025财年第一季度的业绩表现不佳，大中华区有机销售额同比下降了15%，护肤品净销售额下滑超过20%‌‌。这种下滑趋势自2022财年开始，一直持续到2024财年。

多方因素综合起来，对珀莱雅而言，正应了那句“凡事发生，皆有利于我”。因珀莱雅稳定且高速增长，也令资本市场颇为青睐。

三季报披露后，中金公司、国泰君安、招商证券、华泰证券等14家券商均维持珀莱雅买入/增持/跑赢行业的评级。中金公司将珀莱雅的最高目标价维持在140元/股，华泰证券则上调13.74%至143.4元/股。

从美妆行业估值角度来看，国际美妆龙头的P/E中枢在20x-35x之间，而中国美妆行业的P/E倍数中枢为2.3倍，相比之下本土品牌相对被低估；国际品牌的P/S中枢在1.3-3.0x之间，而中国美妆行业的P/S中枢为3.1倍。

根据《2024美妆行业发展趋势报告》，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，预计到2025年将增至5791亿元‌，增长空间仍在但增速明显放缓。

与之相对应的，中国美容行业近年来的企业数量呈现显著增长。截至2023年，中国化妆品相关企业数量已经超过12万家，2023年新创美妆企业数量同比增长4.3%。尽管2022年新企业的增速有所放缓，但依然保持了每年新增超过10000家的速度。

现阶段，珀莱雅可谓是“遥遥领先”，但如何做到“常青”也是珀莱雅要完成的作业。

从公司的营收结构来看，主品牌珀莱雅扛大旗，子品牌彩棠、OR等略显后劲不足。

今年上半年，主品牌珀莱雅实现营收39.81亿元，同比增长37.67%；彩棠、OR、悦芙媞等子品牌分别实现营收5.82亿元、1.38亿元、1.61亿元，同比分别增长40.57%、41.91%、22.35%，增速较去年同期下滑。

平安证券分析师认为，珀莱雅主品牌便已对销售额做出有效支撑，之后如若副品牌可发力，预计珀莱雅将进一步把握美妆市场红利。该分析师进一步称，国货头部品牌经历多年积淀，在产品配方与设计、营销和品牌运营等方面的竞争力日渐增强，不断逼退日韩系化妆品，近两年也以不错的产品品质承接部分原高奢用户的降级需求，市场份额不断提升。

9月，珀莱雅发布公告称，担任珀莱雅董事近10年的方玉友，因个人原因不再续任公司董事、总经理，公司新任总经理则由侯亚孟担任。

在公告中，珀莱雅如此评价方玉友——“不仅带领公司在业绩方面取得了突破性成绩，搭建了多品牌矩阵，而且积极推进前瞻性6*N战略落地。该战略在研发、产品、品牌、组织等多维度建设方面发挥了关键作用，推动公司建成了系统化、规范化、标准化的多个体系”。

据悉侯亚孟是珀莱雅实控人侯军呈、方爱琴的儿子。这也意味着，珀莱雅正式迎来了二代接班。但与其他接班的“二代”不同，方玉友留给侯亚孟的可不是“烂摊子”，而是一家这个处于快速发展期的公司。

除此之外，年初至今，珀莱雅已经历过两次重大人事变动。

1月，珀莱雅首席营销官（CMO）叶伟离职；7月，珀莱雅首席科学官（CSO）魏晓岚离职。人事变动令珀莱雅收获了一些负面声音，但览富财经网认为，人才的流动并不会给珀莱雅带来什么重大的不良影响，从叶伟，到魏晓岚，都可以看做是一个大公司的正常人员流动，短期内对企业产生一定的舆论影响，但长期来看也推动着企业的成长，旧人与新人的交替为公司带来更多的发展方向与研发思路。

对侯亚孟而言，自己已经拿到了“接力赛”的接棒优势，下一步就是带领珀莱雅跑向另一个新起点。