值得中国品牌学习的jELLYCAT白头偕老打一字

这是IP蛋炒饭的第227篇文章，全文约4000字。

早在6年前，我刚开始“IP蛋炒饭”的写作时，就经常阐述一个观点——

当时很多做品牌的朋友不太接受。

因为他们的思维过程，普遍是先确立价值观，然后创作以价值观为中心的广告，再投放广告，然后其他传播内容包括网络营销、自媒体营销等都必须紧扣着这个价值观来进行。

我当时就回应，强价值观是广告传播的特点，但是在传统大媒体式微、网络社交传播成为主导的今天，价值观先行，会束缚情感的自然表达，反而会严重阻碍社交传播力。

只要研究社交媒体上的内容就会发现，人们并不喜欢价值观强力输出的内容，即使是制作得美仑美奂也没有用，越是精英化的包装，越影响传播效果，即使是大量投放在社交媒体，也很快会被刷走。

因为社交媒体的氛围是情感性的、而非价值观性的，情感是“弱传播”，价值观是“强传播”，这是一个弱传播远远胜于强传播的时代，情感能打通人的潜意识，让人不用经过大脑就能付诸行动。

所以，越是情感化的、不带价值观或只有隐性价值观的内容，越容易吸引人们一键三链：点赞、评论、转发，被流量算法捕捉，进入流量池广泛传播，效果雪球越滚越大。

现在，“情绪价值”大行其道，已经成为显学，和我当年说的“情感定位”，真是同一个东西。

下图，是我对情绪价值的定义。

情绪价值=情感+定位，是以某种情感为舵，为观众提供持续的情绪疗愈。

传统定位是锚，故称锚定。

而情感定位是舵，掌舵前行。

这是我们梳理总结的十种情感特定：治愈系、热血系、甜情系、骚浪系、祈福系、超能系、沙雕系、修仙系、启示系。

以下逐一图示：

更多详细图示，可以去小红书关注“陈格雷的IP蛋炒饭”查看——

而最近风靡全世界，在中国也引发抢购狂潮、狂热自传播传遍网络的英国毛绒品牌jELLYCAT，就是运用情绪价值的杰出典范……

jELLYCAT的情绪价值，是前面十种中的第一种，典型的治愈系，通过极具萌感的、丰富的产品设计，起到愉悦人心、疗愈心灵的作用。

jELLYCAT卖得相当贵，随手一个小毛绒公仔就卖到上百元，一个大型抱抱绒能卖到上千元，可以算是毛绒中的奢侈品。

但是，jELLYCAT并不像传统高端品牌，树立一种高高在上的价值观的品牌形象，它并不强调自己很有品味，也不PUA顾客。

相反，它以俯下身的姿态，为顾客服务——

jELLYCAT不会要求它的顾客有思想，

jELLYCAT也不会PUA顾客有绩效，

jELLYCAT更不会在乎顾客的颜值。

jELLYCAT就是将万物萌化、毛绒化，

待在你的身边，默默接纳你的一切。

jELLYCAT真的值得中国品牌认真学习。

当国内企业苦陷于价格内卷时，而jELLYCAT却保持高价而畅销，不用做广告，线上无数自来水传播……

以下，是最值得学习的4个要点：

01拓展人群的战略突破

现在的中国企业普遍面临瓶颈或老化问题，面对越来越内卷的生态，很多品牌都陷入无休止价格战，做广告没什么用，做电商又被网红带货剥削，甚至有做企业的向我抱怨：“做了这么多年的品牌，现在一点卵用都没有…”

所以，jELLYCAT的自我突破、焕发新生就很值得借鉴。

它成立于1999年，现在已经25岁了，以中国的发展标准已经是中年品牌。初始定位是婴幼儿的安抚及入睡玩具产品，这是一个需求稳定、但也竞争激烈的市场，而且缺点是和顾客的陪伴周期不会太长，当婴幼儿长大后就不再是顾客。

它是怎样突破的呢？在10年前，jELLYCAT开始将市场拓展至成年人，这样就从和顾客的短期陪伴关系，转变为长期陪伴关系。这是一场冒险，毕竟在10年前，大家仍然认为毛绒市场主要是儿童。

但jELLYCAT的领导者相信，成年人也同样需要安抚，成年人也同样需要童话世界，所以，他们并不是改变了品牌和产品的调性，而是在继续坚持产品调性和品质的前提下，全面拓展了产品的SKU数量，以快速迭代的方式，满足喜好新奇、不断变化的年轻人口味。

在有意无意中，jELLYCAT击中了Z世代人的G点，踩中了情趣体验经济的大风口，因此一跃成为引领全球潮流的高光品牌，成为了毛绒产业的ZARA。

同样的变化也发生在中国的企业名创优品和泡泡玛特上。

名创优品正在从廉价杂货店变成全面拥抱IP的潮流生活店，要从一家纯零售公司转为一家内容零售公司。

而泡泡玛特成长的关键，也是从杂货店转为专注于潮玩盲盒，引领起当代年轻人的新消费潮流，成为中国本土罕有的时尚领导品牌，并走向全世界。

对在挣扎中的国内企业来说，jELLYCAT、名创优品、泡泡玛特能指明一个非常有前景的方向，就是情感化、文化IP化的年轻人经济，是值得自我突破去转型的。

02万物皆毛绒的产品创新

jELLYCAT的产品研发策略，一语概之，就是——

万物皆可赋予毛绒化生命。

jELLYCAT就是将世间万物，都变成萌哒哒的毛绒化精灵。这样做的优点有三：

一是让产品开发有了无边无尽的灵感源泉；

二是能够创造一个毛绒化的成人童话世界；

三是能为后面的表演式销售场景打下基础。

下面是我在小红书等社交媒体看到的、顾客自发上传的照片……

jELLYCAT的这种产品创新策略，和乐高的“万物皆可积木化”是一样的。

乐高正是凭着“万物皆可乐高”，同时不断与著名大IP合作，从一家小玩具厂发展成为全球顶尖的玩具公司的。

相比之下，中国的企业往往还停留在表层的直接模仿上，而不是从产品原生理念上去创新，这当然只能最终陷入价格战的泥潭，因为本来就是模仿来的，不具备从知识产权到原生开发的创新性。

国内企业需要从根源上学习jELLYCAT的产品创新思维。

03不用做广告的表演式销售

现在的企业经常为不得不做广告，又发现广告越来越无效而苦恼，其实，在这个一切皆可能是网红的时代，只要产品有特色能挠中G点，再加上有趣好玩的情境式销售，就可以不用做广告，照样获得泼天的流量。

jELLYCAT就是这样，它和LULULEMON一样是不做广告的，LULULEMON主要依靠KOC、社群和忠诚顾客来实现自传播发展，而jELLYCAT依靠的则是表演式销售、热情的粉丝、和好奇的围观者。

jELLYCAT创造了独特的“表演化销售”，根据自己不同毛绒精灵的特性，进行了模仿化、表演化、把卖毛绒变成童年过家家的乐趣。

比如，如果卖的是汉堡包或蛋糕精灵，那售货员就真的像卖汉堡包或蛋糕一样，用煎锅去煎炸，洒上奶油；如果卖的是植物的精灵，那售货员就会一本正经用花洒浇花，让顾客体验真实感。

每一家jELLYCAT的专卖店，都在装潢上模仿餐厅或咖啡店，销售员的制服则模仿餐厅营业员。

不仅如此，这些营业员个个都情绪高亢，非常认真地扮演角色，做足了氛围，给足了顾客情绪价值。再加上营业员往往是俊男美女，笑容灿烂，还有明星客串，让购物过程变得更性感了。

jELLYCAT的这些情境化、表演化销售方式，在全球都大受欢迎，几乎在世界各国的网络上，都成为当红内容，被大量传播，获得了数之不尽的曝光，这是即使做亿万经费广告都达不到的效果，更何况jELLYCAT没有广告开销。

对中国企业来说，这种将销售场景变成情境，将销售过程变成COSPLAY表演过程的思维和实践，非常值得学习。

最后，想总结一下jELLYCAT的整个模式，其实并不难理解，核心公式也非常简单，就是这三句话：

1、让产品创造内容；2、让内容自发营销；3、以情绪价值为本。

一切一切的根本，都是在如何创造内容，让产品内容化、服务内容化。

情绪价值不是飘浮在广告上的，必须落实到产品和服务的内容上。

正如名创优品在发布新战略时说：“消费者来购买产品，其实是来消费内容。”

这是最值得中国企业深思和学习的。

企业需要拥抱内容、拥抱情绪价值，懂得在企业运营中创造内容。

总之，企业老总需要变成首席内容官，来统领产品开发、服务、营销的一体化工作。

作者：陈格雷（老小格）团队

《超级IP孵化原理》作者、内容营销孵化人