低频+高客单，会员复购率超32%，周大福如何做好会员运营泰山简介

来源：晏涛三寿

黄金珠宝行业与其他行业有很多不一样的地方：低频、高单价、非标、重线下、获客成本奇高。

因此，很多人都会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而，疫情的出现悄然改变着这个行业，不少品牌都纷纷开始下场转型，周大福就是其中的代表例子。

据周大福官方财报显示，2021年，周大福线上珠宝业绩超过13亿，私域售出产品的平均售价较公域高出约1.8 倍，销售转化率是普通电商平台约10 倍。

并且周大福还推出了会员管理计划，提供礼遇、优惠及个性化服务等，来提升用户忠诚度。2022财年末，周大福会员总数为550万人左右，同时中国内地的会员复购率达到32%。

那么周大福是如何打造会员运营体系的？下面按照我们的超级用户五步法方法论，即识别--培养--筛选--运营--裂变这五个环节进行拆解。

识别是“超级用户五步法”的第一步，关键在于如何识别找到自己的意向客户。

关于这一点，周大福很早就建立了以微信平台为核心的矩阵，并在抖音、微博等不同平台都进行了运营，这使得它拥有可以全渠道高效触达用户。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1）公众号

关注公众号「周大福」，在自动欢迎语中就设置了私域引流的入口。此外，用户还可以通过菜单栏按钮跳转进群。具体路径如下：

路径1：公众号欢迎语--粉丝社群--选择社群--扫码进群

路径2：公众号超越时光--福利社--首页banner图--跳转进群

2）小程序

周大福在小程序「周大福官方商城」中同样设置了私域引流的触点。

具体路径：我的--其他--粉丝社区--首页banner图--跳转进群

3）微博

周大福的微博有77.4w粉丝，转赞评578.9w。内容主要以品牌宣传、活动宣传、产品介绍为主。

首页设置了粉丝群和电商旗舰店的触点，用户可点击链接进入私域。

4）抖音

周大福的抖音有183.6w粉丝，获赞119.6w。内容主要以品牌宣传、活动宣传、产品介绍为主。

首页设置粉丝群和电商旗舰店触点，用户可点击链接进入私域。

5）小红书

周大福在小红书粉丝数29.1w，话题#周大福项链有1亿浏览量，相关的种草笔记数量已超过50W+篇。内容主要以产品种草、品牌介绍为主。

通过全渠道运营私域，设置丰富的触点。周大福成功地将粉丝从公域引入私域，从而确保自己可以稳定地获取客流。

对于企业来说，用户识别只是第一步，之后的培养更加关键，目的就是提高用户的复购率。那么像周大福所在的黄金珠宝行业，要如何培养自己的“超级用户”？

目前，周大福的运营转化，主要通过企微的1对1私聊、客户朋友圈以及社群三个渠道来实现。

首先，是1对1私聊。用户在添加完周大福客服后，会收到进群的邀请。目前，周大福的成交大部分来源于社群，用社群完成转化，可以在一定程度减少对于用户的不必要打扰。

接着，聊聊客户朋友圈。周大福的客户朋友圈发布频率比较稳定，通常每天1-2条，主要时间为早上11点，下午3点。

内容以产品种草、优惠活动、节日海报为主，通过实物穿搭吸引用户下单购买。此外，账号还会不定期分享一些好玩有趣的知识。

最后，重点说一下周大福的社群。在用户的入群动作上，周大福巧妙地设置了一个选择的环节。

除了常见的福利群，周大福还设置了9类兴趣社群，涵盖宠物、穿搭、美妆、旅游、健身、亲子等领域。用户依照自己的兴趣选择入群，从而实现了以兴趣为维度的用户分类。

社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动。

通过三种渠道共同发力，周大福成功建立了用户的信任，培养自己更多的潜在超级用户。

当下，“会员模式”在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间内的消费。

周大福的会员，共分为2种模式，成长会员和付费会员。

先来看成长会员。周大福将会员分成5个等级，具体权益如下：

Fans（授权手机号）：积分抵现、积分兑礼权益；

白银会员（消费满1万）：入会好礼、积分抵现、积分兑礼、消费返积分权益；

黄金会员（消费满8万）：入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍权益；

铂金会员（消费满20万）：入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益；

钻石会员（消费满40万）：入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益；

重点说一下它的付费会员，周大福的付费会员售价88元1年，包含5大特权。

下面，让我们来具体看一下周大福付费会员的权益内容：

K+礼券：包含2张无门槛抵用券，1张10元，1张20元，有效期一年

专属礼赠：开通后可在指定区域任选一款礼品，限时开通后三个月内领取

生日礼券：生日当天派发的礼券，指定款产品可享8%优惠

积分抵用券：免费赠送3张抵用券，分别是1000、3000、5000积分面额的积分抵用券

退货免邮：字面意思，K+会员退换货时无需支付邮费。

其实建立付费会员的目的，就是为了帮助企业更高效地筛选出“超级用户”。在筛选出超级用户后，下一步就是做好会员运营工作。

超级用户体系的建立是一项系统的工程，从企业培养超级用户的全局来看，日常的运营也必不可少，还要时刻保持用户的活跃度。

周大福在两个方面的运营值得参考。

1、小程序促活玩法

在周大福的小程序【周大福的粉丝社区】，首页可以看到4个促活方法。通过一些奖励的方式，提升用户活跃度与品牌粘性，下面进行具体介绍：

1）签到：每日签到是企业最常见的促活手段，周大福设计，用户每日签到获得5金币，连续签到满一周可获得一次抽奖的机会。每月最多可拥有4次抽奖机会。

2）话题社：这个功能有点类似于“小红书”。用户可以在社区发布创意内容。并且在标签上进行了分类，除了珠宝以外，还有穿搭、出游、宠物、美食等兴趣话题。目的是为了尽量提升用户在APP的停留时间。

3）福利社：品牌会不定期推出互动话题，有奖征文。用户在活动期间参与活动，中奖用户可获得虎年生肖金币奖励。

4）小金库：本质上就是积分商城，命名“小金库”，可以很好得和品牌调性结合在一起。用户通过签到，发帖，互动可累计金币，金币在小金库消费，兑换指定产品。

2、日常社群运营

私域社群是品牌连接用户，培养信任度非常重要的渠道。在这里，我们看到周大福对社群进行了精细化的运营。

新用户入群后，会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则，帮助用户快速了解利益点，并确定边界，避免之后产生纠纷。

社群内容形成了SOP，每周一至周末都会设置不同的福利活动，以某一天发布的内容为例：

10：30：同步最新金价信息；

12：30：产品推荐；

14：00：社群活动（秋天第一杯奶茶，参与活动有机会获得养生茶一杯）

18：00：产品穿搭

无论是做私域还是做会员，裂变玩法都必不可少。尤其由于珠宝黄金这类获客成本高的行业来说，通过裂变来低成本获客就是极佳的选择之一。

周大福会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例：

1）公众号裂变

公众号最常见的裂变方式，通过推文内的奖品或福利，吸引用户分享参与。

例如：会员用户邀请新用户注册，双方均可获得90积分。当新用户初次消费，还可获得首单奖励2000分，被推荐者可再获1000分。

通过积分奖励的形式，刺激用户拉新以及下单，培养消费习惯。

2）社群裂变

社群也是裂变的重要场所之一。去年国庆期间，周大福就通过自己的企业社群，推出“邀约领礼品”的活动。

用户在指定期内邀请本地朋友进群，满3人可以进店领取寒地栖米一袋，满4人可得晨星水彩笔一套。通过裂变，不仅能为企业带来新用户，还能实现潜在的复购。

当下已经到了“存量时代”，无论是周大福这样的珠宝黄金行业，还是其他行业，都在想尽方法留存用户，筛选超级用户，这已经成为企业未来生存的根本。

这套超级用户的方法论模型不仅在大型企业中适用，在中小型企业中也得到了验证。过去我们也服务过几家珠宝企业，同样用了这套方法论落地，都取得了不错的效果。

今天哪怕再小的企业都有自己超级用户，我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天，与其盲目内卷，不如深耕用户，获得更长期稳定的增长。