作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
为了讨好年轻人，品牌有多拼。
茅台跟瑞幸联名，把茅台一滴滴卖，让更多年轻人买得起！
喜茶芬迪推联名款，告诉你年轻人的第一件FENDI又何必是芬迪。
品牌年轻化像卖鞋子，鞋子穿在自己脚上，合不合脚只有年轻人自己知道。
有的品牌确实撩得年轻人心痒痒，但有的品牌是隔靴搔痒。后者说的就是被汽车博主坑惨的劳斯莱斯。
01最近被劳斯莱斯库里南海报刷屏了，这可能是劳斯莱斯被黑得最惨的一次。
因为众多网友吐槽“被一句广告词侮辱、刺痛了5次”。
引争议的广告词是：适合年轻人的入门家用四门小排量suv仅需691万起。
691万？入门？劳斯莱斯广告在网上曝光后，引发网友热议。
细数广告的六处“暴击”。写了那么多，但似乎只有四门、SUV用对了。
下场玩梗的，玩梗劳斯莱斯库里南，年轻人直呼裤兜里难。
探讨品牌定位的，自嘲自己是年轻牛马，不是目标受众。
下场打假的，质疑广告非官方出品的。
果然就在一部分人对劳斯莱斯广告调侃的时候，事情的走向反转了。
劳斯莱斯全国客服回应公关了，表示应该不是官方海报。
虽然劳斯莱斯回复不明确，但根据界面新闻报道一个叫做汽车见闻的博主，他在抖音主页批发以“适合年轻人”作为定语海报。
从“适用年轻人”文案，到产品海报设计整整齐齐，其中就有劳斯莱斯。
湾流宇航：适合年轻人的第一架入门私人专享小飞机，仅需5亿起。
梅赛德斯-迈巴赫S680：适合年轻人的入门家用四门小轿车 仅需300万玛莎拉蒂：适合年轻人的入门家用两门小跑车 仅需250万。
值得注意的是，法拉利、宾利、奔驰和劳斯莱斯，浏览量相对爆火。不过目前博主已经将劳斯莱斯的争议性海报下架。
可以合理怀疑，劳斯莱斯的广告语是汽车博主恶搞的作品之一，只能说劳斯莱斯太冤了。
02为什么被恶搞的汽车品牌那么多，唯有劳斯莱斯的被嘲？
结合劳斯莱斯定位以及消费心理账户分析，这句话可谓在年轻人雷区蹦迪。
首先，广告所塑造的劳斯莱斯奢侈品定位，与年轻人认知产生冲突。
劳斯莱斯是一个拥有英伦高贵血统的品牌，是尊贵、奢侈、豪华的象征。
准确来说，劳斯莱斯不是车，而是奢侈品。
什么是奢侈品？
超出人们生存与发展需要范围的消费品，是独特的，稀缺的。
奢侈品不是普通人的必需品，而是少数人的炫耀品。
正儿八经的人买劳斯莱斯，前提是兜里有银子，图的是开了有面子。
不在乎功能有多硬，不在乎几个0，在乎的是豪华体验、商务接待、社会地位。
小杨哥自己曾直言，自己购买劳斯莱斯主要是用作商务接待：
“东西你必须得有，接待你需要。有的品牌、董事长来了到机场了，得用这个车（劳斯莱斯）去接待”。
所以作为汽车界的奢侈品，劳斯莱斯让一般年轻人遥不可及。
但这争议广告做了个违背奢侈豪车的决定，将劳斯莱斯与 “家用” “小排量”联系在一起。
啥叫“小排量” ？经济实惠型汽车。
什么是“家用”？普通家庭的用车、满足日常生活需求。
无论怎么看，这都与年轻人对 “入门” 理解相悖。
就像看到宝马说，“我已经加满油了，你呢？打工人”，割裂感太强了。
打工人是年轻人自嘲自我调侃的情绪表达，是有特定使用语境的。
此次汽车博主设计的广告，同样犯宝马的一个错误，强行将尊贵社会身份卖给年轻人。
这无异于“富人不懂穷人苦，却硬要拉关系”。圈子不同非要硬融的结果，只会加剧差距对立感，产生反感也是必然。
在《三十而已》里，顾佳一开始为了打入太太圈，抗来了自认为上得了台面的包——五万元香奈儿，到头来发现只买包混进去没用，在合影中被剪掉。
因为顾佳的包不如人家的零头，在其他贵妇看来，她并不属于这个圈子。
直到顾佳和太太们再次聚会，换上20万的爱马仕包，才在合照中终于有了位置。
正所谓，人贵有自知之明，营销亦如此。
认清品牌定位，摸清年轻人需求，才能把广告做到他们的心坎上。
03其次争议性广告词，高估年轻人的消费能力。
这本质是没结合劳斯莱斯的价格定位，运用好心理账户理论做营销，有效引导消费态度。
正如有人自嘲“小小年纪哪来那么多钱”。
年轻人首次入手一辆车，对价格比较敏感，预算大多集中在10-15万元左右。
自从小米汽车喊出“年轻人第一辆汽车”后，我们看到今年节后，车企打响“成为年轻人的第一辆车”第一枪，瞄准10万元级的A级车市场降价。
很大程度上是因为10万元价格区间，是多数年轻人第一辆车首选的范围。
不说买车，哪怕年轻人买其他高价奢牌，也是考虑从入门级入手。
何为入门级？
价格相对较低、容易接受，是初次接触某个产品、品牌的起点。
但在这个广告里，且不说定价691万的价格，超出一般年轻人可接受范围，还用“入门级”、“仅需”进行消费引导。
我们每个人都有一个心理账户，会把产品定义在一个适当的账户，为自己找到购买的正当性，消除花钱罪恶感。
比如日常开销账户，用于满足日常生活所需；而情感与社交账户：交付的是情感价值和社交意义，对价格没那么敏感。
当年轻人在购买豪车时，如果这件奢侈品被定义在“情感与社交账户”中，大家会容易接受高价，认为知道这是用于撑场面的社交场合。
但从被恶搞的广告来看，豪车被挪出“情感与社交账户”，被包装为“日常生活所需账户”中的产品。
对价格敏感的年轻人，要掏百万买个入门级，难免觉得离谱。
04虽然此次劳斯莱斯翻车是假的，但必须承认，现在有些品牌为了跟年轻人套近乎，确实用力过猛了。
看似理解年轻人成为年轻人，但似乎迎合了一个寂寞，没有真正洞察他们的痛点做营销。
比如麦当劳的北京地铁广告，为了宣传现磨咖啡早餐，代入早八人的角色，设计了一双手从笔记本键盘“横空出世”的装置，招来网友吐槽。
还有格力高旗下品牌百奇，同样是试过栽在讨好打工人上。
在包装上玩梗，早八人的班味、脆皮打工人、我们是集美、泼天的富贵……为了跟打工人套近乎，硬凹网感和年轻感。
有些广告看似借助年轻人流行梗与他们套近乎，实际上落得个“圈子不同非要硬融的感觉”的笑话。
本质是品牌还是从自己视角出发，而没有站在打工人、年轻人角度去思考和表达。
要知道在世界是一个巨大的审判舞台，网友都在举着放大器，审视品牌的一言一行。
他们的心理就像一面镜子，固然希望在品牌中，看到的是自己的反射，自己熟悉的样子。
但如果品牌用力过猛，导致镜子变形，映射出与年轻人、打工人内心违和的东西，破防也就随之而来。
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