编排 | 红桃皇后
审核 | 李砚
当下年轻人的珠宝消费观，似乎很难用一个明确的论调去定义。有的人出于喜好买单，有的人追求保值增值，也有的人选择趁热跟风。在这样的消费环境中，如何找到适应当下年轻人消费语境的打法，如何通过定位、调性以及产品带动转化，成为珠宝品牌不得不面对的考验。
本文关注到，有一个成立于2014年的珠宝品牌，面对当下珠宝消费环境迅速做出反应，通过打开珠宝消费多场景、强化产品设计工艺以及邀请明星代言等一系列线上线下联动，塑造了品牌的差异化形象。
最近，我们将走进这个名为ALLOVE的珠宝品牌，带着诸如“人工培育钻石大热对天然钻石品牌是否会有影响？目前年轻群体对待钻石消费的品牌力选取是怎样的态度？”等问题，与品牌董事兼设计师林烨先生交流，试图解析在新消费时代，珠宝品牌是如何通过品牌、产品、营销的联合突破，实现声量与销量同步增长的。
01.买什么？好产品是王道与买杯奶茶、点杯咖啡不同，年轻人对珠宝消费的选择，通常是慎重的。无论是出于喜好，还是追求保值，或者是跟风消费，品牌必然是选择的第一要素。而影响着消费者对品牌感知的，无外乎两个方面，一是定位，另一是产品。
以ALLOVE为例。从创立伊始，ALLOVE就定位为“珠宝礼物”品牌。在此基础上，推出了“十心十箭”核心产品。从一句“钻石恒久远，一颗永流传”掀起全世界的钻石热开始，“八心八箭”，就是行业定义完美钻石的标准。而ALLOVE提出的“十心十箭”，不仅让产品从完美品质的顶端再上了一个台阶，更算得上是钻石卖点升级的行业性突破。凭借这一差异化突破，ALLOVE拿下全球一百多个国家和地区的发明专利保护，且在2018年被比利时DIVA博物馆收藏，成为这家博物馆唯一收藏的中国品牌。
新消费时代，任何品牌和产品都有自己的生命周期，需要不断进行升级迭代，才能保持活力。身为年轻新锐品牌，实现和年轻消费群体长效沟通的根基，一定是产品。在选择买什么样的珠宝时，产品第一眼所带来的视觉冲击，是产生消费冲动的首因。为了顺应年轻消费群体的审美，ALLOVE从2019年开始，推出了设计灵感大多来自星空、自然、人文艺术等更为个性化的产品线。在本身是珠宝设计师，同时也属于Z世代的林烨先生看来，自己对品牌产品和视觉呈现的预期十分简单——这家门店，这款产品，是否让我有进去看一看、试一试的想法。
珠宝品牌都希望能在市场上打出爆品，但毫无疑问，爆品的出现是个小概率事件，更多的时候，品牌只能通过深耕产品、拓展消费场景，来实现预期中更为广泛的触达。ALLOVE也不例外。在“礼物珠宝”定位的基础上，ALLOVE扩充了出生礼、成年礼、告白礼、求婚礼等10个礼物场景，并围绕这些场景在产品研发和生产工艺上拓展多材质珠宝的高定品类。通过多种类型、风格各异且契合年轻消费群体审美的新产品，试图精准匹配不同个性、不同场景下的多元需求。
02.怎么买？懂情感是密码当下，人工培育钻石的横空出世，对坚守天然钻石的品牌来说，多少有些影响。尽管从两者的本质属性来看，天然钻石是在地球深处历经数十亿年形成的自然奇迹，而培育钻石只需要短短几周时间就可以批量制造。从诞生根源和稀有性上，天然钻石有着培育钻石不可逾越的价值壁垒。但是，在年轻消费者做选择时，同样克拉的钻石，花更少的钱就能够实现，何乐而不为？
因此，天然钻石的卖点突破口，必然会提到情感价值。作为婚爱领域的见证，天然钻石所具有的稀有性以及时间赋予的特殊意义，是培育钻石所缺失的。尤其是对于收藏级的天然钻石来说，“不可替代的稀缺性”才是决定钻石价值的核心标准。因此，用这种“不可替代”来赋予钻石情感属性，成为唤起消费者情感共鸣的必备打法。
尤其是在当下，消费趋势变得越来越理性。年轻消费者在追求极致性价比的同时，更注重能否在使用产品或是享受服务的过程中获得满足感、仪式感，以及幸福感、愉悦感。同时，还能够有更高层次的文化渗透甚至价值观的引领。因此，为了升华产品的情感价值属性，大多珠宝品牌会通过延伸细化珠宝佩戴的品类场景，并精准洞察这些场景所代表的不同情绪来规划产品线，达成与消费者的深度共鸣。
如果说，“不可替代的稀缺性”只是珠宝品牌某一细分场景下的情感承载，那么，以“东方美学”为主导，来弘扬文化自信和传承，已然将珠宝品牌的情感价值推向了更高的维度。
以ALLOVE为例。一系列从东方文化、艺术、情感中汲取设计灵感，试图触达更具文化自信年轻群体的产品，让品牌的审美标准不再局限于婚恋、爱情等传统珠宝消费场景，以直观具象的实物呈现，意图渗透并打动年轻群体对中国文化的深耕与热爱。其中，结合中国文化和艺术珠宝设计理念设计的作品“Auspicious Dragon and Phoenix”（龙凤呈祥），“龙”与“凤”分别获得2023东方意象(中国)时尚盛典“最佳创意设计三等奖”与“最佳创意设计一等奖”。既彰显了珠宝品牌在不同场景所代表的不同情绪，也传递出具有文化自信情感价值的内核驱动，才是珠宝品牌持续长红的底层逻辑。
品牌的价值观，体现在调性塑造、创意表达、产品传播等多个方面。对消费者来说，某个品牌的价值观，更多是通过携手代言人、布局媒体矩阵、发力线上渠道、社媒圈层联动等营销方式来感知的。
为了更好的传递品牌价值塑造品牌形象，ALLOVE选择携手曾主演《偷偷藏不住》、《暗格里的秘密》等热播影视剧的90后新星陈哲远作为代言人。合作过程中，ALLOVE根据陈哲远个性鲜明的形象，推出了全新系列珠宝，并在520、七夕、品牌生日这些关键节点，同期举行代言人粉丝见面会等活动。通过这些活动，有效建立了代言人与品牌形象的生动联想。
如今，在小红书上，各式各样的测评、探店分享，呈现出年轻消费者不断递增的审美需求。一方面，年轻群体对产品品质的关注日趋“理性”，另一方面，他们又极为重视“情绪价值”，对能够满足情感价值需求的服务、体验和品质消费有更强烈的支付意愿。基于此，ALLOVE布局了微信、微博、小红书、抖音等多渠道社媒通路，即时传递品牌的新品、理念及相关动向，通过更加直观、场景化的表达，焕新塑造了品牌形象。
在双十一等珠宝品牌必争的营销节点，ALLOVE通过与多位知名艺人互动，以及与李佳琦、薇娅等头部主播进行合作，为品牌获取了大量曝光机会。还定期与知名企业、知名品牌联动，举办一系列跨界、跨圈层的品鉴交流，让品牌的价值观得以通过多重渠道展示呈现。
如今，“消费降级”几乎已经成为大多数消费者的共识。但是，所谓降级的另一面，或是消费者希望花同样（更少）的价格，买到更优质的产品、体验到更好的服务。这也意味着，在增长乏力的状态下，消费者的消费理念最终都会趋于产品本质。于消费者而言，由产品本身的质感、体验和理念所传导的价值是影响消费决策的关键。于品牌而言，坚持回归产品本身，不断发掘消费者情感需求、情绪价值需求，通过情感体验和归属价值，来实现与消费者的良性沟通，亦是在竞争激烈的珠宝赛道能够占据一席之地的品牌壁垒。
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