创作者营销还有什么新故事？我们和专家们聊了聊关于长征的资料

作者｜吕玥‍‍

如今，广告主都面对着三大趋势：

· 营销趋于“内容化”。越是在信息爆炸的环境中，就越是只有好内容才能真正触达用户心智，这也是人人都在讲“内容为王”的原因所在。

· 内容趋于“定制化”。不论何种信息，用户只看自己认为最重要的、与自己相关的，标准化、套路化的广告内容已经很难呈现出其原有的影响力。

· 传播的“去中心化”。过去广告主常做的是“我说你听”的广告，一套素材多渠道铺开即可；而现在这种“自上而下”的输出，其效果可能远不如内容社交平台上几个陌生人的安利推荐。

以上这几个趋势，其实也让“创作者”这个角色稳固地站在了聚光灯下。从网红、红人，到达人、KOL、KOC……以历史发展角度看，有原创内容生产力的创作者们早已出现，并且随着网络发展拥有了众多名字。而在现阶段，创作者也已成为了一种广泛应用的营销资源、一个营销必选项，全方位渗透多元营销场景甚至产业链路。不过，当某种模式逐步成熟成为通用，探寻其更大的价值，就需要有迎合行业发展变化的进一步升级迭代。近日，在腾讯广告创作者营销峰会上，“创作者”这一角色就又有了新故事。借此机会，「深响」也和腾讯广告互选平台渠道高级总监李小轲先生、面朝科技CEO胡东先生展开聊了聊在持续高速发展之下，“创作者营销”如何步入商业价值转化率进一步提升的新阶段。01.升级迭代，新的解题思路创作者营销并非是“只盯着创作者产出内容的营销”，广告主既要规划内容，还要选择创作者，二者相辅相成，才能搭建起创作者营销的整体骨架。当然，这一过程中也会存在难点痛点。比如内容方面，胡东告诉「深响」，公域强的平台，对于内容创意的要求极高，只有更快的热点追逐、更独一无二的创意才能出圈。同时创新的窗口期又很短，一个爆款瞬间就会被无数人模仿，后续出现同质化就会显著影响其传播效果。面朝科技CEO胡东再比如选人，创作者生态的快速繁荣也给广告主增添了不小难度。一方面，创作者能力、特点各异，想找到调性相符、懂用户、懂行业又懂营销规律的不容易。另一方面，一次营销活动就可能要对接成百上千的创作者，整体履约执行周期长，这一过程中也存在极大不确定性。另外营销行业的新变化，还带来了更多新问题。今年各行业普遍强调“降本增效”，放在营销环节并不是指简单的缩减预算，而是强调营销要和生意更紧密挂钩。胡东告诉「深响」，早期选择创作者只看粉丝量即可，但现在广告主既要创作者粉丝粘性强、高活跃，还要其垂类特征突出，甚至还要看其是否具备带货能力。创作者的内容效果究竟如何，广告主会做“数学题”来进行评估，能力不足即被替换，要求已相当严格。创作者始终受平台“先天”调性影响，面对诸多难点和新需求，选择具备潜力的平台不失为一个新的解题思路——而微信正是这样的平台。李小轲也向「深响」总结了微信创作者营销能够释放红利的几大核心原因所在。

腾讯广告互选平台渠道高级总监李小轲第一点在于微信是一个国民级APP。“整个微信太大了，几乎是一个社会的缩影。”在李小轲看来，绝大多数平台可以称为生态型APP，但很少有像是微信这般包罗万象的超级APP。如此体量的流量池，首先就已保证了创作者背后有足够庞大的流量可触达。不论品牌是想要获客、获得知名度还是带动生意，都有机会在微信“玩得好”。第二点，则在于微信创作者生态还在发展中，这其中孕育着机遇。李小轲表示，目前公众号的创作者生态已相当稳定，且积累了相当丰富、优质、独特的创作者，这已成为突出优势。而与此同时，视频号的内容渐丰，其兼容了短中长各类视频以及直播，正逐步补足以视频为代表的创作者流量空间，拓展着内容与商业的边界。若是联系第一大优势来看，可以发现在微信，体量庞大的流量池与发展中的创作者生态正交错形成了一个红利期，广告主有很大机会快速实现营销目标。第三点，微信的强社交、私域属性，使营销内容可以更“原生化”传播，创作者也有了更多元化的能力。

在腾讯广告创作者营销峰会上，“微信创作者”重新被定义。微信创作者是指扎根微信平台，通过深耕原创内容，吸引粉丝沉淀私域，并借助微信社交引擎实现内容破圈，持续释放长尾价值的创作者集合。“社交”和“私域”是两大关键词。‍

“社交催动内容加速传播。通过朋友圈、微信群去做传播和转发，你会发现用户体验是很好的。”正如李小轲所说，由腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）、克劳锐联合发布的《2022微信创作者营销价值与营销策略白皮书》中也有调研数据表示，用户习惯于在朋友圈浏览他人分享内容，同时这也是创作者粉丝来源的重要途径。因此对广告主来说，相比单纯买量去加热和助推内容出圈，如此利用社交属性做营销显然更具优势。

《2022微信创作者营销价值与营销策略白皮书》同时，私域帮助创作者与粉丝常态化沟通。作为代理商，胡东也切实感受到微信创作者和粉丝之间的信任感很强，创作者更像是作为“代言人”出现，用以提升品牌认可度和信赖度；而原创内容输出又进一步激起这种情感，从而形成更强的粉丝粘性和拔草意愿，帮广告主盘活流量，提升营销效率，带来更高复购率。第四点不得不提到的还有微信生态的商业闭环，对于创作者营销实现“品效合一”带来的裨益。微信内的公众号、视频号、小程序、企业微信、搜一搜、支付足以形成一体，打造一个巨大的池，构建流量闭环。对广告主而言，这意味着营销的多触点和链路完整，创作者营销不仅能做品牌传播，更能够做种草拔草一体化。一条内容的效果，完全能够直接链接到真实可见的转化上。作为连接创作者与品牌的中间环节，平台总是承载着很多希望。以微信的特性和优势来加持创作者，广告主不用再去问“微信创作者能带来什么价值”，就已相当于获得了一条“应该选谁”的清晰路径指引。02.营销有方法：互选平台+4T方法论+三大营销范式平台的特性和优势，是广告主“应该选”微信创作者的原因所在。但今年视频号发展迅速，变化频频，广告主也亟需跟上节奏、看清全局，才能进一步释放出创作者的核心价值。发掘强商业能量的创作者，首先得有好的基础设施。作为品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台，腾讯广告互选平台能够根据品牌调性、目标人群等维度，撮合匹配的内容创作者与品牌开展合作。李小轲也表示，做平台初衷很简单，就是方便供需双方互相选择。由于广告主的营销诉求各异，平台的出现可以帮其找到更适合的创作者。创作者则是可以自给自足，获得更多被看见的机会，在微信生态中更好地生存。而这一过程中，平台会保证全流程服务可靠，数据真实透明，为创作者和广告主的合作“上保险”。图源：腾讯广告助手不仅是有互选平台这样的基础工具，选择创作者其实也有一整套可复制、可规模化的方法论可用。腾讯广告总结出了一个在选取创作者形成组合时可用的五力模型：传播力、影响力、社交力、消费力、回报力，即为选择创作者要看的五大维度，每个维度都有多个重点指标来做具体评估。广告主可根据自身的营销诉求，去综合确定创作者组合后这五大能力的权重。‍李小轲也提到，广告主营销目标不同，所需创作者组合的配比就会有差异：比如想要做品牌建设，就需要选择更多有市场背书能力、具备高声量的创作者；想做产品种草，则需能做产品测评、有强种草力、内容有创意的创作者多角度创意呈现出产品特点及优势；而想要私域转化，拓展渠道，自然也就更适合找私域带货力强的创作者合作。品牌建设、产品种草、私域转化，其实也正是腾讯广告总结出的三大创作者营销范式，不同范式下营销操作配比和应选择的创作者类型都有差异。例如今年vivo在X90 系列新品发布时，就选择了超12位不同类型的创作者组成了一个“直播报道团”，使新品发布会成为了热点营销事件，迅速放大了品牌声量和影响力。

当然从品牌案例中也能够看出，创作者营销并不完全局限在输出内容这一个环节。创作者完全可以作为“纽带”，充分发挥其社交、私域沉淀能力，再将更多营销产品和玩法串联，形成有机的闭环，更具长尾效应，实现持续性曝光、复购以及新流量的继续挖掘，反哺于品牌经营。腾讯广告给出的“4T方法论”正是如此。李小轲则是将其总结为：“创作者相当于‘他域’，与微信生态内的公域、私域一同产生协同效应。”做创作者营销，并不只是单次短时效的简单营销活动，而是可以升级为一个具有延续性的策略，用现在的投入为品牌带来持续的获客、转化，去赢得更长周期、全域的生意增长。虽然在现阶段，信息大爆炸解构了传统的话语权力，让内容传播速度加快，倒逼内容产出端即创作者不得不进行全面提效和商业能量再度深挖。但显然，平台不断升级进化的工具、方法论和可落地策略，正让这一过程有规可循、有路可走。胡东表示，这将在营销中充分发挥出效用，各方取长补短，从而能够更快更顺畅实现目标。“我们把一些好的地方放大，做的不到位的地方再优化，这就变成了良性循环。”微信创作者营销仍有更大发展、升级空间，而现在正是在一步步走去探寻的过程中。李小轲认为现阶段把基建做好、发挥平台优势，并给到方向指引，就是平台要做的最为核心的事。就像是构建一座城市，腾讯广告在此时此刻正启程发力，通过全局规划和指引来为其“添砖加瓦”。