私域大标杆的高途罕见谈论增长：现在必须、也只能倾斜全域！防静电布料

现在，越来越多的品牌和团队开始密集讨论和关注全域运营。

就在见实此刻和更多大会嘉宾交流主题的过程中，发现大家也不约而同提到了全域。可以说，围绕“全域增长”的行业讨论正进入一个新高度。

为什么大家会这么密切关注全域呢？高途联合创始人罗斌和见实提及了他的看法，这或源于外部环境正在发生的几点变化：

一是用户线上时间几乎触顶，品牌要在存量市场中抢夺用户注意力和时间；二是信息流的推荐逻辑打破了行业界限，不同行业的品牌都在同一个舞台上“厮杀”进行跨行业竞争，激烈程度前所未有。三是品牌方的投放成本在不可逆地上升，生存空间被进一步压缩。

而与此同时，用户的决策却正在变得更加谨慎。这些变化其实都对品牌的增长提出了更高的要求：

今天已经很少有品牌可以仅靠一两个简单的渠道就支撑起整体的增长，因此品牌都主动或被动地进入了全域营销阶段！

值得一提的是，一直以来，教育行业都走在了私域和全域创新的前沿，以罗斌的这个观察为起点，我们可以从中得出更多全域布局的新启发。

我认为全域的核心逻辑在于，背后的市场环境和竞争状态已经进入了一个新阶段。

第一，用户的媒体网络在线时间总量已经达到了一个天花板。

移动互联网的人口增长已经停止，大家在线上花费的时间也达到了一个相对较高的水平。因此，用户的在线时间总量已经很难再有大的增长。

这种情况下，所有在线营销的企业，都需要竞争这些有限的存量资源。

第二，信息流时代的竞争变成了跨行业竞争。

原来在搜索时代，大家可能更多在细分赛道中竞争。比如教育行业可能更多与教育同行竞争线上媒体资源，游戏玩家与另外的游戏玩家竞争，但竞争还没那么激烈。

但在信息流时代，由于是推荐逻辑，所以用户看到的内容并没有明确的行业方向，因此现在变成了跨行业竞争。比如，教育行业可能要与游戏公司、电商公司等竞争流量，这使得竞争程度大幅上升。

第三，品牌方的投放成本越来越高。所有互联网媒体平台本身的收入也需要持续增长，过去在增量阶段，平台的增长更多来自用户量和用户时长的增长，单位用户收益不一定是唯一或最重要的驱动因素。

但现在，大多数媒体平台的用户量、用户时长、DAU也不增长了，所以它们的收入怎么增长呢？一种是通过售卖商业化广告位来提升；另一种是通过更精准的资源分配；还有一种是，主动或被动地将整个竞价水平拉到一个很高的水平，导致价格越来越高，这是一个几乎不可逆的趋势。

所以，对于很多品牌方来说也很难，这实际上是大家相互竞争的过程。在互联网媒体上，大家可能过去认为它是一个机会，但现在可能没那么乐观。今天很难有哪个品牌能通过简单的一到两个渠道就支撑起其整体增长或延续。

所以，从我们自己的体会和整个行业的趋势都表明，大家都会主动或被动地进入全域营销阶段。

进入全域营销阶段后，有四个明显趋势需要关注。

趋势一：渠道更加多元化。

全域营销逻辑，就是不管什么类型的媒体平台、什么类型的渠道、线上还是线下渠道、头部、腰部还是尾部、甚至是个体，只要能帮助你进行整体客户触达的中间方，都应该是你关注的方向。

所以对我们自己而言，基本上会把所有能想到的方式都去尝试一下。现在市面上各种主流的渠道，无论是搜索、信息流、直播，还是非标准的渠道合作、基于个人层面的推荐等都可能会涉及，因为这里没有一个预定的确定模式。

我们内部也有不同的小分队会结合自身业务情况，不断尝试和测试。如果数据显示良好，我们会继续投入；如果数据不佳，我们可能会减少投入或选择放弃。一个渠道好不好，本身与你的产品和服务、目标人群是密切相关的。

趋势二：付费和非付费方式要组合用好。

全域营销下，你不能只聚焦在付费渠道上。付费渠道相当于是一种采买，它通过商务模式来运作，整个沟通成本、运作成本、人力成本相对较低，因为在通过费用成本去置换沟通和运作的复杂度。其中有些渠道可能依然有你的目标人群，这也是很好的舞台，但其价格水平已经到了你难以承受的状态。

所以今天在全域营销框架下，你需要更多地进行带有「内容营销」属性的自然流运营或低成本营销。你不能完全依赖付费采买，而需要通过向媒体平台和用户提供更有效的用户价值，来置换一部分免费或低成本的流量，与你的付费流量形成组合。

所以你需要把付费和非付费的组合方法做好，否则完全靠采买，整个成本结构很难支撑。而这两者本质上都可以做独立核算，只要你的账目能算得过来，付费占比无论是70%、50%还是30%都没有问题。因为付费比例与许多变量是相互影响的，比如规模、稳定性、质量、成本等。成本只是整个过程中的一个考量维度，你还需要同时考虑其他一些维度，所以非付费比例也不是越高越好，它也可能带来其他衍生问题。

趋势三：要更加注重私域运营和用户生命周期价值经营。

不同的人可能对“私域”有不同的定义。传统上大家提到私域更多指的是微信或APP这类自有平台。但现在我们也看到，在一些第三方平台上的账号运营，严格来说也可以算作私域，比如你在小红书、B站、抖音上运营自己的账号，你能对这些平台的用户运营和内容发布具有一定的控制权。

这在某种程度上来说也算一种私域，这种私域要求你更加注重与用户的长期关系，以及对用户生命周期价值的经营。也就是说，你获得一个用户后，除了控制获取用户的成本外，还需要在挖掘用户的生命周期价值上去下更多功夫。这对许多团队来说，是一个比较大的挑战。

趋势四：对销售链路要进行整体优化。

全域营销不仅仅是市场层面的运营，最终还要实现商业化变现和销售收入。因此，除了在前端市场营销部分发力外，还需要关注用户最终怎么形成后端购买。

我认为，今天所有从事增长或市场营销的人，都需要将后端的整个产品定位、产品价值前置化，以及需要把用户从公域到私域，到销售环节，再到复购环节的整个链路都打通和贯穿起来。这样，就能带来整体营销效率或经营效率的提升，以此来对冲前端部分成本上升和效率下降的问题。

基于外部环境，原来大家可能更多在公域里思考。今天你可能需要在自己的内部业务链条里挖掘更多，即如何在内部提高效率。因为外部获客成本变得更高，如果完全依赖公域，路会越走越窄。

所以，当我们今天谈论全域营销时，我认为它实际上是一个广义的概念，需要从以上几个方面共同努力，才能获得更好的效果。

用户侧发生了什么变化？我有几个观察：

变化一：用户决策变得更谨慎了。

这与多方面的因素有关，比如当下大环境等，所以用户在购买时更愿意进行对比，并且会延长决策时间，这是一个比较大的变化。

变化二：用户对营销内容创作的要求在变高。

由于现在网络营销的力度很大，用户可接触到的营销手段太多了。因此在这种情况下，如果你用简单粗暴的方式接触用户，可能很多用户会下意识地排斥，这对营销效果会产生较大的负面影响。

因此，营销内容的原生化、趣味化、价值化也变得很重要。换句话说，即使是广告素材，也要做到让用户至少不反感、至少愿意多看几秒，多听一会。所以，对内容创作要求会更高。

变化三：用户可能更愿意听取相对中立和客观的第三方评价和意见。

现在用户对品牌方自己发的信息，信任度可能不高，因为品牌在自说自话，即使你有权威机构背书，也未必那么可信。所以大家可能更愿意看到真实反馈和评价，但这部分也是“鱼龙混杂”的，所以对用户而言，选择和决策过程中的成本也会变高。

所以，品牌方需要考虑的是，如何让自己的声音、第三方背书或用户自己的声音成为一种综合信息，帮助消费者做出更高效的决策。

在线教育赛道本身与其他赛道不同，它本质上是一个服务型、重交付的行业，交付周期和复杂度都比较高。所以在这种特点下，更难的是产品价值如何有效达成。

抛开营销层面的竞争，最重要的竞争还是产品本身。同样的课程，做得好和普通可能差别很大，用户的学习体验、效果和效率的差异非常大。在这种情况下，可以通过产品本身取胜，因为市场还远远没到同质化阶段。

所以最重要的竞争，还是在围绕着用户。即如何让他的学习效率、体验和效果更好地达成，在这方面要多花一些功夫。其他比如渠道推广等，都是放大器，都是在产品基础之上去做撬动。

回到赛道里，它实际上也是一个全域竞争，你在产品、服务、营销、运营，以及整个组织的构建都不能落后。

对我们而言，其中有些东西可能变化会更快一些，比如市场营销打法、渠道趋势，我们需要更敏捷地捕捉这种变化，适应这种变化，并抓住一些机会。

但有些东西本身变化周期比较长，或者底层变化不大，比如怎么帮学生更好地学习，拿到他们期望的学习成果，同时具备很好的体验。这是一个相对比较稳定的需求，我们需要对产品做持续的创新和迭代，所以要更加长期主义一些。

另外也包括怎么去打造整个组织，因为我们本身是一个人力密集型的行业，偏服务业。所以，你如何去招聘、训练、激励、选拔优秀的伙伴成为管理者......这对任何一个相对规模化的教育机构而言，都是一个需要持续解决的复杂问题。对我们来讲，还是要在所有维度上都去发力，但在不同维度上的发力节奏和方式上要有差异化。

现在对我们这个行业来说，最大的挑战在哪里？用户永不满足于当下标准。用户标准会越来越高，与此同时，供给侧竞争更激烈，成本更高，解决问题的复杂度也在上升。

现在是一个双难问题，用户要更好的东西，同时达成这个更好东西的难度本身又更高。在这种情况下，通过简单的产品、运营和管理是无法既满足用户需求，又高效产生收入和利润的。

而当你无法控制外部环境、客户预期、整体竞争水平时。你唯一能控制的，实际上是在你自己的范畴内，如何提升各部分效率，如何做好内部经营和管理，如何提供优质的客户满意度和产品交付。这些都是你可以控制的东西，通过这些可以对冲前面提到的不利因素。

2025年的机会就是两个角度：

第一，做你之前没做的事，比如你原来没做小红书，现在是不是要做？原来没做B站，现在是不是要做？第二，把你原来做的事做更好。在已经做的事情上，比如直播、账号运营、IP打造、短视频内容创作等方面进行优化和改进。

今天大家不能期望靠一、两个大招就解决所有问题。不同企业情况不一样，对于我们这样体量和阶段的企业来说，很难靠一个或两个机会点就支撑整个企业的发展。但对于一些小而美的公司，可能抓住这些机会就够了。但这一、两个机会，也需要从广泛的机会中识别出来，它必须与你自己的业务、人群和能力相关。

所以，从赛道红利来说，你看到的机会可能不一定是你的机会。别人做得好的东西，你能做到吗？适合你吗？在你的赛道里真的适用吗？

2025年至少在媒体平台上，新型媒体生态还没有产生的迹象，所以大家可能还是在信息流、短视频、搜索等方面发力，尤其像小红书、视频号这样一些平台媒体的时间和份额在增加，那么是不是要考虑更多参与一下。

此外，除了标准化的渠道外，还要在一些非标准的打法上多花一些功夫，在内功修炼上多花时间，可能比你不断抓一些看似是“机会”的红利更有效。

红利永远是属于少数人的，你看见的红利不一定是你的红利。只有自己内功的提升，才能转化为你的能力。