二次元“谷子热”高潮已过？二月二前剪头发的忌讳

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

转眼2024只剩两个月，如果要提前给今年泛娱乐行业盘点年度大事件，火爆程度有目共睹的“二次元拯救老商铺”想必会无悬念登顶。

这一年，从上海百联ZX创趣场，到成都天府红、西安小寨银泰百货、武汉X118、郑州大上海城、杭州湖滨88等等，全国各地至少有上百家商业体加入二次元“爆改”行列；与此同时，包括三月兽、秋子谷子店、阅文好物、IPSTAR|潮玩星球、暴蒙BOOM COMIC、谷乐屋GOODSLOVE、GuGuGuGu、bilibiliGoods等在内的众多二次元衍生品线下零售品牌也在加速拓店，遍布全国各地大大小小的商圈。甚至，九木杂物社、酷乐潮玩、名创优品这样的综合渠道以及泡泡玛特这样的潮玩公司也都在不断增加二次元周边相关的SKU。

二次元经济的火爆毋庸置疑，但火爆背后的根本原因是什么？在火爆的同时，为什么又频频爆出“谷子店倒闭潮”的消息？二次元的火究竟是“实火”还是“虚火”？这种热潮又能持续多久？带着这些问题，雷报采访了阅文集团衍生品业务负责人William、分子互动CEO徐博先生、翻翻动漫及三月兽创始人沈浩先生、秋子文化创始人李洪欣先生、快看衍生品负责人屈潇先生，从IP方、渠道方及平台方等多重视角来共同探讨国内的二次元经济的过去、现在与未来。（由于访谈内容较多，将分为上下两篇内容来呈现，本期为上篇）

当我们谈论二次元经济热潮时，“火”的究竟是什么？

谈起二次元经济火爆的根本原因，往往会提到所谓的“情绪经济”、“悦己消费”。这当然也没有错，但在分析为什么火之前，或许更应该厘清火的究竟是什么。

所谓的“二次元”，是指代ACGN亚文化圈的专门用语。“二次元经济”则是以动画、漫画、游戏、小说等二次元文化内容为核心的一种经济形态，其包含上游创作、中游传播和下游消费三个环节，其中消费环节除了对内容本身的消费外，还涉及基于内容版权所延伸的周边衍生品、演艺经纪、实景娱乐等多种经济业态。

而这一轮二次元经济热潮，真正的“火”的是下游消费环节中的二次元衍生品，也叫IP衍生品、二次元周边、“谷子”等。更进一步来看，则是IP衍生品这个产品品类中更次一级，且通常定价更低的子品类——软周边，也叫轻周边、轻软周等，主要是一些日常实用小物，如徽章（吧唧）、立牌、色纸、钥匙扣、卡片等。相对的，硬周边则是指单价更高的衍生品，一般以手办、模型为主。此外，由于这一波轻周边的火爆中，“谷子”的概念十分破圈，导致虽然“谷子”本意泛指所有二次元周边，但在国内使用语境中往往指代轻周边（下文中的谷子均指轻周边）。

翻翻动漫、三月兽的创始人沈浩先生在采访中便表示，“尽管这两年谷子特别火，让大家觉得二次元周边就等于谷子。但在业内，我们更多会采用IP衍生品来指代二次元相关的产品，而以徽章、亚克力为代表的谷子只是其中一个子品类，除此之外还有如手办模型、毛绒玩具等在内的其他更多子品类。另外，卡牌有时作为单一品类，有时也会归为谷子类。受各种因素影响，今天二次元经济这一波更大的爆发是以谷子为主，但实际上，早在2018-2019年时IP衍生品在中国市场已经非常热了，只是当时的热销产品以雕像、手办模型为主。”

秋子文化创始人李洪欣先生也认为，二次元经济在国内近8-10年一直都是火的，只是谷子的突然爆发让更多人关注到这个领域。谷子其实只是二次元经济业态中的一个模块而已，像手办、一番赏、三坑、漫展等等也都属于这个范畴。此外，由于谷子的消费单价相对更低，因此无论是从行业侧的进入门槛，还是消费者这边的消费门槛也都较其他业态更低，其所触达的消费者基本盘自然也更大，也因此容易引起更大范围的讨论。

产品层面是谷子这一品类受到欢迎，而从渠道来看，本轮二次元热潮尤其体现在二次元线下零售渠道。而且，正是由于爆发于线下，这种火爆所带来的实感才更为强烈。不管是越来越多的谷子店、二次元活动，还是随处可见的Coser以及数以百计朝着二次元文化不断演进的新兴商业体，这些都是最好的证明。

经济下行时代的“口红效应”，“谷子热”真的是因为消费降级吗？

如果是产品单价更低的谷子导致如今二次元经济的火爆，那是否是因为整体经济下行压力较大，导致消费者决策成本更高，以至于即便是满足自身的情绪价值也选择成本更低的方式呢？“谷子热”难道是因为经济下行、消费降级吗？

翻翻动漫、三月兽的创始人沈浩先生比较认同这种观点，他认为在经济环境不容乐观时，人们对于这种单价低同时又能提供情绪价值的产品的需求其实是增加的，“钱不好赚了，但人总要生活，这时就需要有个精神寄托……而谷子刚好满足了人们的需求”。

阅文集团衍生品业务负责人William也认为，这一波二次元热潮某种程度上也是“口红效应”的一种体现。不过，他并不认为这是消费降级，而是消费者基本盘不断扩容后消费的分散化。

从曾经的雕像到盲盒手办，再到如今的吧唧、徽章、卡牌，IP衍生品虽然出现很多低价的谷子，但低价也推动二次元文化触达至更广泛的消费圈层，推动二次元消费者基本盘的扩容。无论整体经济的发展情况如何，二次元产业想要发展壮大必然需要通过更低单价的产品吸引更多人入场，这是产业发展的必经之路。与此同时，虽然谷子的单价低却有消费高频的特点，尤其是那些核心二次元人群，往往会投入大量资金进行复数购买。

快看衍生品负责人屈潇先生也有相似的看法，他认为消费降级的影响可能会有，但这个因素的占比较低。而且从快看长期的观察来看，一方面高客单品类和低客单品类消费者的重叠度本身并不高；另一方面，“谷子热”归根结底还是因为在满足消费者情绪价值方面有其独特优势。

具体体现在：第一，相较于手办模型，以平面“柄图”为核心的谷子所能表现的内容更为丰富，表现力更强；第二，谷类的价格更友好、品类更丰富，也能促进消费者持续的高频购买，持续给到粉丝情绪价值；第三，相较于手办模型，以吧唧、挂件为代表的谷子还能够契合用户随身陪伴及社交分享的需求，甚至还由此衍生出以大量谷子堆叠装饰为典型特征的“痛包”、“痛带”的流行。

同时，快看也认为消费降级的前提可能不太成立。谈到消费降级，那么在IP衍生品领域自然是从单价更高的手办模型市场降级到谷子市场。但在“谷子热”的同时，手办市场和前些年相比同样呈现积极的增长态势。“谷子热”不是因为降级，而是因为这类产品丰富了原有的IP衍生品的品类，从而更好满足了用户的需求，让整个二次元经济和二次元消费人群扩大了。

除了上述原因外，还有哪些因素共同推高了谷子的热潮？

分子互动CEO徐博先生认为，“谷子热”是不同因素叠加所致。其中，二次元内容的持续产出以及IP的长期运营是基础，“因为只要提到二次元衍生品，终归是离不开IP和内容的”；其次，从人群来看，当前二次元的主要消费者与此前大众印象中的“宅男”、“宅女”相比形成了新的特质，这一代的消费者更乐意参与到线下的消费体验中；最后，商业体和综合性渠道都有着自身的周期和迎合年轻消费者的诉求，而这份诉求中，与年轻世代深深捆绑的二次元文化正是打入年轻群体的绝佳卖点。

翻翻动漫、三月兽的创始人沈浩先生还特别指出另外两点原因：一是受到日本市场的影响。他认为，中国市场并非是一个独立存在的个体，尤其是在当前国内谷子市场中，日漫IP与日谷是绝对热点的情况下，中国市场与日本市场可以说息息相关。而近两年，日本谷子市场也有着非常良好的增长势头，并蔓延至中国，且进一步放大的火爆态势。

二是谷子的火爆其实是对比出来的。如果某一市场中火爆的行业遍地开花，那么单论其中一个，即便火爆也不会受到特别的关注。但是，当经济不景气时，市场中原本火爆的行业纷纷熄火。此时，如果有一个非常突出的行业，那自然就成了焦点。而坦白来说，近两年，IP行业是在线下实体商业中为数不多的既能聚客又能变现的特例，这自然就尤为引人注目了。

总的来看，近年二次元经济的火爆源自多方面因素的共同影响，既包括宏观上的经济环境变化、社会文化发展、产业技术进步，也包括微观上消费者对精神层面需求的强烈渴望；既包括外部其他国家市场影响力的辐射以及其他行业发展诉求的推动，也包括内部产业自身IP资源的不断累积以及产品与产业发展模式的创新升级。

业绩增幅纷纷超过1000%？二次元“实火”但也免不了“泡沫化”

在国内“谷圈”热闹非凡的同时，伴随着越来越多的谷子店陷入关店风波，越来越多的消费者开始只逛不买、冷静“吃谷”，行业内关于二次元经济的疑虑愈发增多，二次元经济是“虚火”一场，二次元经济正在“泡沫化”的声音也越来越大。

从雷报与这五家公司的交流来看，可以得到的普遍共识是：这一波二次元经济的火，是实打实体现在销售数据上的“实火”，而非徒有高声量、高客流的“虚火”。不止一家公司明确向雷报表示，和此轮热潮前的2022年相比，公司旗下相关IP衍生品的总销售额有数倍乃至十倍的增长。例如，快看衍生品负责人屈潇先生就表示，不管是从快看自己的衍生品业务，还是了解到的一些合作方的相关数据，同22年的低谷相比，都有超过十倍的增长，而这“可能还是一个相对保守的数值，甚至部分渠道、品类以及IP的销售数据可能有超50倍乃至100倍的增长幅度”。

不过，在各家公司都认同二次元热潮实打实地带来可观收益的同时，也基本一致地认为，目前的谷子市场尤其是零售业态正在加速迈向红海阶段，并存在明显的“泡沫化”趋势。

分子互动CEO徐博先生就表示，市场最火爆的时候，往往会有比较激进的入局者，因而可能会产生一些泡沫。例如，当前各大商场谷店中的谷子同质化现象比较严重，同一个城市的不同二次元集散地、同一个商圈的不同谷店中，售卖的却往往是差不多的产品，缺少差异化。在这种情况之下，消费者可能缺乏持续的购买动机。

秋子文化创始人李洪欣先生也表示，在行业内来看来，目前的二次元经济热潮“有点泡沫”，已经到达“一个流量的顶峰”。同时，尽管整个行业的蛋糕是越做越大的，但由于入场的竞争者越来越多，并不是每家分到的蛋糕都会变多。市场的红海化正在不断加剧，李洪欣先生进一步表示，甚至大众印象中线下的高客流也不及从前，由于出现了越来越多的谷子店和动漫城，虽然消费人群也在增长，但具体到每个动漫集散地、每家谷子店的客流却在被不断“稀释”。

翻翻动漫、三月兽的创始人沈浩先生认为，不管是作为行业最一线的渠道销售方，还是同商业体以及上下游合作方的交流来看，二次元零售是既能聚客又能变现的“实火”，这是大家都能感受到的。但与此同时，有越来越多的谷子店倒闭也是事实，这主要是因为“同质化的谷子太多了。国内不少经济业态的发展历程都是如此，当某一业态突然爆火后，各种大大小小的公司纷纷入局，且复制的速度非常迅速，导致市场上同质化的品牌和产品激增，必然会加速泡沫化，最终导致谷子店的‘倒闭潮’。”

可以说，不管是快速复制的谷子店，还是各地都在搞的二次元商圈，又或是愈发“烂大街”的同质化谷子，这些都是行业扩张期的典型特征。而谷子店的“倒闭潮”虽然残酷，却也是一个行业从盲目扩张到挤出泡沫、走向成熟的必经历程。

“谷子热”高潮已过？二次元的“火”要如何生生不息、经久不衰？

当今天我们还在谈论二次元经济热潮时，这个行业的变化速度早已超出了我们的预期——“谷子热”的高潮或许已经成为过去式。

作为行业第一线的零售渠道商的感受最为明显。翻翻动漫、三月兽的创始人沈浩先生在采访中明确表示，作为行业最前端且布局二次元零售最早的公司之一，从其近几个月的业绩数据以及与B端客户、合作方之间的交流来看，“大家共同的感受是，这波谷子热的高潮，实际上已经过去”。从三月兽销售数据的反馈来看，作为销售旺季的暑期，今年7月的业绩增长态势非常好，但到了8月，环比便有所回落。十一国庆期间的销售数据更是低于去年同期。

秋子文化创始人李洪欣先生在采访中则表示，由于市场竞争激烈，分蛋糕的人越来越多，今年国庆期间秋子谷子店单店的销售数据相较于2023年同期有所下滑。

不过，需要明确的一点是，“谷子热”高峰已过，并不代表二次元零售或者二次元经济就此“熄火”。实际上，两家公司的创始人都表示，谷子只是IP衍生品里的其中一个品类，谷子的巅峰或许已经过去了，但IP衍生品以及二次元经济将会继续向上、不断发展。

“二次元这种亚文化已成为中国年轻人中的主流文化，这些年轻人看动漫、参与各种二次元相关的活动，二次元已经成为他们最主要的娱乐消费形式之一。因此，我们相信在未来的3-5年甚至更长的时间里，作为二次元文化中最基础的商业形式，IP衍生品将会经久不衰。”在沈浩先生的判断中，谷子的发展趋势或许会“有点往下走，但整个IP衍生品大类还将不停往上。就像今天的谷子取代了2018-2019年的手办模型，未来也会有其他周边品类来取代谷子。”通过对国外市场的长期观察和思考，沈浩先生认为IP衍生品市场中，受欢迎的子品类会不断交替流行，大火的IP也都有各自的生命周期，这是行业发展的正常现象。但消费者对IP衍生品、对精神满足的需求则是长期存在的。

阅文集团衍生品业务负责人William也认为，因为谷子产品的IP属性以及交易属性较强，这个行业发展趋势必然会有明显的波峰与波谷，具有显著的周期性特点。例如，像今年在众多热门IP和特定产品的助力下行业处于波峰期，而明年或许随着这些IP热度的回落，行业可能会经历波谷期。但与此同时，William认为“不管怎么波动，二次元零售已经成为了一个不可忽视的业态，它是在某个标准线之上有着持续上涨的趋势，只不过这个趋势当中有一些比较明显的波动。”

其他三家公司的相关负责人也都有类似的观点，即或许某一个品类的热潮会有降温和波动，但由于二次元文化已经沉淀，消费者的消费习惯已经养成，各个商业环节也已基本打通，二次元行业必然会形成一定稳定的规模，并在此基础上不断向前发展。而至于未来二次元经济究竟会发展到何种程度，是否会形成下一波品类热潮，则需要IP方、渠道方、平台方等行业上下游各方从不同角度，共同发力推出更契合消费者需求、更满足消费者情绪价值的各类产品和服务，并最终形成IP与消费者之间的深度情感连接。

面对当前二次元经济发展的新态势，雷报此次采访的五家公司也都从各自的核心优势出发，给出了自己的布局之道与应对之策。不过，由于篇幅过长，雷报将在行业深访下篇具体展开，敬请期待。