定位观察|李宁的“国潮”能火多久杜淳主演电视剧

1、“国潮”是什么。由李宁运动装备发起的“国潮”概念，本质上是“民族品牌”“国货当自强”的翻版。不过和以往的宣传不同，国潮的感觉更有民族自信、道路自信和文化自信。不像国货当自强这种提法，带有一些委屈的、追赶的、奋斗的气味。国潮更自信，更宽容，更体现一个品牌的文化自信。中国的本来就很好，不需要追赶国外品牌。这一点微妙的改变，事实上是一个本质的进步。李宁品牌自诞生起就对标耐克，首先体现在标志上是对耐克标志的变形。在宣传上也有类似的表现，“一切皆有可能”直接就是“nothing is impossible”的中文翻译。在品牌刚刚出发的时候，对标成熟品牌是很有效的关联手段，但是在成长到一定阶段之后就要体现自己的品牌特色了。李宁的标志再次升级，应该就是这种思潮的直接反映。在经历了“你不懂90后”的试错之后，李宁终于迎来了国潮的新定位。倡导民族自信，呼应大国崛起，国潮的定位正当其时。尽管如此，我们还是认为：“国潮”不是一个好的定位。
2、品牌形象的前提是准确定位。说定位，总会让很多人迷惑，因为定位的概念有很多层含义。我们可以换一个说法可能更明确些：在打造品牌形象之前，首先要打造一款产品，品牌形象要和这款产品的表现相对应，这款产品本质上是企业承担的社会分工和社会责任。真正奠定耐克专业运动装备地位的是一双气垫鞋，这款发源于耐克员工突发奇想的产品，耗费了大量投入之后终于面世，成为耐克击败彪马的关键动作；真正奠定安德玛品牌地位的是她的速干衣。还有王老吉凉茶、可口可乐、七喜汽水、哈弗汽车、红牛功能饮料老板吸油烟机等等，都是承担了某个社会责任，解决了一个社会问题之后，才能建立起自己的品牌。李宁在打出国潮的概念之前和之后都做了什么？王老吉也曾打出过民族饮料第一罐的口号，是在2017年罐装销量超过可口可乐。茅台的“国酒茅台”的定位，是与其身份相匹配的，在2019年改为“中国茅台”也是匹配的。如果来一个“中国杏花村”呢？为什么会感觉很奇怪？因为杏花村的销量还不足以支撑“中国”这个词。销量只有20亿的江小白打出国酒复兴的口号，也是不合适的。李宁的国潮在没有拳头产品支撑的情况下，也难以持久。品牌形象是产品成功后的结果，而不是产品成功的原因。

3、非常可乐是最早的国潮品牌。娃哈哈推出的非常可乐面临可口可乐的竞争时，也打出了“中国人自己的可乐”的口号。事实证明没用，终于随着可口可乐渠道下沉而消失。非常可乐并不是真正的中国人的可乐，如果她能按照这个定位去创新自己的产品，改进自己的配方，倒是完全可以和可口可乐平分秋色。因为另一个可乐已经这么做了。崂山可乐才是真正的中国人的可乐，除了崂山水还有中成药成分，口感与可口可乐有明显不同。崂山水、中药成分，这才是真正的中国人的文化，是可口可乐做不到的差异化，拿不走的竞争力。空谈国潮、民族品牌、国货自强无益，你倒是真的自强一个给市场看看才行。崂山可乐具备和可口可乐掰手腕的品牌基因，因为品牌属于国企受限于体制、没有专业人士运作的原因只能偏居山东半岛，非常可惜。但是能在可口可乐和百事可乐的夹攻下生存，已经证明了其定位的成功。

研究战争本身就必须研究历史，克劳塞维茨和其他作家都一再阐述这一观点。但是营销人员却很少花时间研究营销史，他们总是忙着对付眼前的事情，只想到要让他们的产品跟得上最新的潮流。

可口可乐（Coca-Cola）是有百年历史的软饮料，然而其创建之初并不是软饮料。它是由一位叫做约翰S.彭伯顿（Johu S.Pemberton）的人发明的，此人是一位药剂师，同时也是过去南部联盟的一位官员。

可口可乐推出之时，是作为一种外来的专利药品，它的成分中包括古柯叶中提炼出来的**，还有可乐果中的**。

玻利维亚的印第安人非常喜欢在工作时咀嚼古柯叶。因此，米切尔医生发明了可口波乐（Coca-Bola），成了可口可乐早期的竞争对手。可口可乐最初是一种药品，它在早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病、严重的头痛症、神**、癔症、精神忧郁症，还是一种美味、清爽、提神、令人精力充沛的饮料”。

——《商战》

4、如何与国际大牌竞争。耐克、可口可乐、奔驰、西门子这些世界名牌企业积累了几十年甚至上百年研发实力和品牌力量。在清代宣统年间可口可乐就已经诞生了，而我们经历了封建时代的结束、民国时期的混乱、抗战时期的危亡、建国初期的试错才迎来了改革开放。打开国门后，国内的品牌还是一个懵懂少年，遇上了推门而入的老谋深算。如何与国际大牌竞争是一个无法回避、难以应对的现实问题。跟随战略不可行，你在后面追赶的时候领先者也在奔跑，更要命的是领先者有先发优势的马太效应，有强者恒强的效果。因为有强势的市场表现，所以获得了渠道优势和人才优势甚至资金优势——银行能够贷款、经销商能够垫资。因为有人才优势和渠道优势，领先品牌更加领先，因为优势本身形成的优势累加，形成了复利效应的滚雪球效果。而这些优势都是追赶者不具备的。也就是说，你不可能用复制对手的方式赢得竞争。定位理论认为，不同胜过更好。如果不能在原有的赛道上赢得竞争，就另开一个赛道赢得竞争。如果不能在现有品类内成为第一，就细分一个品类成为第一。在线上二手车交易平台品类，瓜子二手策划入局较晚，在B2C模式竞争极为激烈的环境下，瓜子没有选择跟随而是选择了不同的赛道：C2C模式，定位二手车直卖网，成为这个品类内的第一。最早进入中国的电商品牌eBay，采用的是付费模式，阿里巴巴执意选择免费模式。马云直觉地认为，和eBay同样的玩法是不行的，应该对着干才有前途。
5、给李宁的竞争建议：专为中国人脚型设计。耐克和阿迪达斯的强势，是全球品牌。固有弱势是缺少个性化设计。全球品牌很难为单独市场改变经营模式，这就是全球品牌的固有弱点。这也是本土品牌的突破点。甚至是全世界所有本土品牌的突破点，一旦觉醒就是耐克等品牌的末日。百事可乐和可口可乐的竞争中就使用了这个战术：瞄准了可口可乐强势中的弱点。宣布同样价格两倍可乐，可口可乐由于体量大、反应慢，等到调整过来应对竞争的时候百事可乐就已经拓展市场份额了。如此反复几次，百事可乐也成了中型动物。事实证明，专为中国人设计是有效的战术。飞鹤奶粉的定位是更适合中国宝宝的奶粉、方太电器的定位是更懂中国厨房的高端厨电、王老吉的定位是只有中国人才懂的预防上火的饮料、真功夫的定位是比洋式油炸快餐更健康的中式快餐，这个定位启发了老乡鸡和乡村基。中国人的脚型不同于欧美人，这是事实上的事实，也是认知上的事实。李宁的所有资源都应该集中起来向这一个墙头炮击，不要在非战略点的机会上浪费资源。等到李宁真正打造出自己的拳头产品和代表品项，在中国市场的球鞋销量上超过耐克的时候，才是开始打造国潮品牌形象的时候。

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