2021年，“新消费”无疑是我们谈论最多的话题之一，新消费带来的是消费者全新的消费理念，这也是新品牌打开市场的最佳时机。在消费升级的大背景之下，Z世代的消费者不仅对产品的品质要求变高，还开始关注产品的颜值、故事、情感等等，真正能打动消费者的产品已经从实用性产品转变为精神力产品。
而这种转变对于新品牌来说无疑是一次挑战老牌的良机，同品类产品在功能性的创新与领先上难度不小，但为产品赋予一种独特的精神属性却是一条更为更为开阔的道路。我们能够看到像钟薛高、自嗨锅、元气森林、泡泡玛特等等各品类的新品牌迅速占领了我们的视野。
过往的传统营销时代中，品牌为了拿到最佳的广告位，往往会通过重金竞争的方式来赢得胜利。比如剑南春曾经豪掷6亿买下央视黄金资源的广告位，这对于现在的新品牌来说是想都不敢想的事情。但随着新消费时代的来临，用更低的价格得到更好的效果成为可能，新品牌如何快速占领市场，获取自己的忠实用户，打造属于品牌自己的IP，这是一个很有意思的课题。
01清晰品牌人设，用心服务用户从工业时代到信息时代，再到现在的新消费时代，品牌已经不再是过去那个单打独斗的供给经营者，而是变成了和消费者共同生活成长的一份子。作为品牌方已经不能只满足与提供货物，更重要的是如何与消费者进行有效的交流，如果品牌能够与消费者做到目标统一和利益共享，那么对于品牌的立足与发展将有极大的帮助，而这一切都需要品牌建立一个清晰且长久的人设，用人设服务用户。
对于消费者来说，过去是供不应求，产品就那些，用什么好像也没有太多的选择；而现在是供大于求，老品牌不断被新品牌冲击，选择太多成了幸福的烦恼。而对于品牌方来说，过去我只要产品质量过硬，那就不愁卖不出去，但现在除了专注于产品质量，如何通过传播彰显自身特点变得越来越重要。
前段时间和贾樟柯导演合作广告的三顿半，广告片本身通过贾导吐槽的方式，一步一步将产品、赠品、活动带出来的模式非常精妙，这种处理方式比让贾导真的来拍一部宣传片，然后用“贾樟柯执导”来的更能让消费者接受。
无论是品牌营销还是用户运营，基于数据进行动作是最基本的保证。通过数据品牌可以找到营销活动的症结所在，同时也可以通过数据来预见消费者的需求，从而更加人性化的为消费者提供产品及服务。在新消费时代，新品牌却不能仅仅通过冰冷的数据去调整方向，而应该从消费者的情感需求出发，深度挖掘用户的价值观需求，通过情感共鸣与消费者建立信任。
洞悉消费者情感需求之后，利用社交媒体是最直接有效的沟通手段。数据表明，通过明星、网红在社交平台通过内容输出比传统媒体广告效果要强出不少。通过内容营销进行的信息输出，除了宣传介绍商品本身，更重要的是可以将品牌故事、品牌价值观进行软性的植入，消费者每一次看到品牌的时候其实就是获取消费者信任最好的机会。
雪糕届的爱马仕钟薛高就深谙社媒营销之道。从面世之初，钟薛高就开始利用各种KOX进行种草，既有实力明星，也有大V网红，还有一些与消费者属性匹配的腰部博主，通过这种社媒种草+网红带货的形式成功将品牌打进了消费者的内心。随后钟薛高持续在小红书、抖音等平台利用素人推荐的方式强化产品卖点，进一步占领品牌在消费者心智份额。仅仅3个月，小红书上有关钟薛高的笔记就超过2000篇，有雪糕爱好者的地方就有钟薛高的身影，整个2020年钟薛高雪糕出库数高达3400万以上，成为了雪糕品类中绝对的爆款。
03微观注重细节，宏观战略布局作为一个新品牌，如何做到够用心与被信任需要进行更多的思考。这里和大家分享一个小故事，众所周知拉面说这个品牌在用户心中一直是以高端方便面的形象存在，但这种高端精致感正是因为团队在产品细节上的考究打磨而来的。之前拉面说有一款产品需要用到三颗泡椒，在供应商看来三颗泡椒全部选择绿色对于后续的工作会更方便，但是拉面说的产品经理坚持要使用两颗绿色泡椒+一颗红色泡椒的组合，这样才能保证出图率，方便用户拍照传播。
在很多品牌还对包装做不到尽善尽美的时候，拉面说已经提前考虑到出图率这样的后续指标，可见一个新品牌的崛起绝对不是靠砸钱砸出来的。产品过硬，细节到位，已经是新消费时代对于一个新品牌的硬性要求了，用户的眼镜是雪亮的，不说你的产品出现问题，就算是平平无奇也会被更多冒出来的特色品牌所压制。在此基础之上，对于整体营销节奏的把握也是品牌能够打响的关键。
举一个简单的例子，产品从研发到生产到面世再到宣传投放是一个有序的节奏，加入你的产品还没有打磨成型就急于做广告推广，一方面用户买不到商品容易对品牌造成使用饥饿营销的不良印象，另一方面也会极大的拔高用户期待值，很容易出现“出道即崩盘”的尴尬。对于新品牌来说，社媒种草是一种不错的启动方式，在用户心中埋下种子之后再通过线上线下活动联动的方式扩大声量，进一步深度触达消费者。
当然对于不同品类来说，营销的方向和行为需要跟随用户的习惯进行预设和调整，年轻人喜欢抖音，女性用户青睐小红书，老年用户还是更习惯电视广告。新品牌相对于老品牌来说的一大优势就是用户对其没有刻板印象，所以迈出正确的第一步尤其关键。
04注意营销尺度，避免虚假宣传
今年年初，小仙炖因为对燕窝含量和鲜炖用水的虚假宣传被罚款20万，这已经不是小仙炖因为虚假宣传第一次被罚了。其实不止小仙炖，近些年很多迅速爆火的新品牌都曾陷入虚假宣传的丑闻。仔细观察这些涉嫌虚假宣传的品牌不难发现，其所在品类的细分赛道都有老牌企业牢牢占据市场。想要在激烈的竞争中脱颖而出，新品牌们往往会铤而走险，使用一些不切实际但却极具吸引力的噱头来招揽生意。
而在《新广告法》中已经明确提出，包括商品或服务不存在、商品信息与实际不服、虚构伪造证明材料、虚构使用商品等行为均属于虚假广告的范畴，而像“纯天然”、“最”、“第一”等用语已经被禁止作为广告语进行使用，而对于新品牌来说，这样的字眼往往能带来更多用户。
不断因为虚假宣传被开罚单也为一众新品牌敲响了警钟，想要避免昙花一现成为长红品牌，仅仅依靠一时的投机取巧是不可取的。专注于产品本身，围绕产品的优势进行品牌宣传进而沉淀品牌价值，才是品牌长期发展的正确道路。
05结语对于新品牌来说，想要在一片红海中脱颖而出，需要有自己的一套营销脉络和行为方法，但最终的目标归于一点，就是如何将新兴品牌打造成长红品牌。或许消费者在看过万千套路之后，需要品牌做的是返璞归真，站在消费者视角打造出一款真正的好产品，才是品牌长久发展的正确答案。
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