公益营销不是简单的「捐捐捐」康熙来了 黄渤

公益正在成为每个企业的必修课题，公益营销尤甚。公益营销，顾名思义，是品牌以做公益的形式展开营销，其最终目的在于塑造品牌形象、深化品牌认知或提升用户好感。有调查显示，70%以上的中国受访者希望品牌拿出实际行动来支持公益事业。在消费者观念的推动下，公益对品牌来说也不再仅仅是一个虚无的名词，而越来越成为品牌发展道路上的助推燃料。与往年一样，甫一进入9月，各品牌便纷纷摩拳擦掌，围绕慈善和公益展开了一场精彩纷呈的“营销大战”。众所周知，公益有很多种，有面向儿童的成长教育，面向弱势群体的残疾人保护，面向社会环境的低碳环保。这些内容构成了品牌营销的方向，而今天，我们不妨换个思路，从营销形式上来谈谈品牌公益的不同打开方式。1捐赠——塑造长期影响力首先，捐赠可以说是最常见也是最便捷的公益践行之道。品牌以捐赠名行社会责任之实，通过表现出对社会事件的关注和参与增强其存在感，从而提升在受众心中的好感度。很多原本籍籍无名的小品牌或日渐式微的老品牌也能够因此在短期内迅速走进大众视野，促进用户好感直接转化为产品销量。例如这两年在公益领域十分出圈的鸿星尔克，就数次以大额捐款登上热搜，引爆社会舆论。不过值得注意的是，鸿星尔克的出圈点在于其自有资产与捐赠金额的矛盾，一个营收状况日渐式微的国货老品牌却在国家灾难面前毫不犹豫出资千万驰援，其背后彰显的是品牌极强的社会责任感和一份作为民族脊梁的担当。这种冲突经由互联网的传播被不断渲染、放大，在浓重的情绪渲染之下激发受众共鸣，从而引发国人的野性消费狂潮。相反，对于一些知名企业或大厂来说，“捐赠”甚至已经不能成为一种善意的额外表达，而越来越成为它们应当承担的分内之事。捐得多是“应该的”，捐得少还有可能因此遭到批评或审判。例如在最近发生的泸定县地震事件中，无论是捐赠500万元的字节跳动、腾讯，还是捐赠300万元的拼多多，亦或是捐赠2000万元的中国一汽，都受到了网友不同程度的质疑。归根结底，还是因为其捐赠金额在品牌资产中占比与受众期待心理产生了落差。

微博话题讨论可以看出，品牌针对特定事件的捐赠行为往往会受捐赠金额、品牌知名度、自有资产等因素的影响产生三种结果：正面舆论、负面舆论和无人在意。然而由于这种捐赠行为往往是一次性的，其产生的舆论热度也会相应仅在短期内持续，对于收获负面评价的品牌来说，时间是最好的解药；而对于收获正面评价的品牌来说，如果不能及时把握舆论风向，将热度延续下去，短期内积累的品牌好感往往会像散沙积成的塔，在时间的侵蚀下逐渐崩塌。鸿星尔克线下门店从之前客流量爆满到如今的门可罗雀，也不过才经历了一年多的时间。那么，如何使捐赠类公益行为成为对品牌有长期裨益的有效事件？灾难性事件通常具有偶发性，而要持续承接捐赠带来的流量，要么将影响力扩大，要么将战线拉长。腾讯公益发起的99公益日就是将二者结合的典型代表。作为“嘉年华式”公益的开创者，腾讯将99公益日的社会影响力发挥到了极致。

腾讯公益“99公益日”首先是充分囊括社会议题。今年，99公益日聚焦乡村问题，于是腾讯公益将触角延伸到了不同领域，从关爱孤寡老人、关注听障人士，到守护乡村儿童心理健康、为孩子提供职业启蒙等，腾讯公益不同维度出发，尽可能覆盖乡村群体在生活中遇到的各种问题，助力每一个具体的公益梦想。其次是尽可能发挥传播主体的影响力，从联动公益机构和品牌，到携手近百位明星艺人，腾讯公益调动自身资源，利用品牌号召力和艺人效应扩大活动传播范围；最后是丰富的活动玩法。线上，腾讯公益用小红花代表善意，除了发布活动主题视频，还在官方网页发起“一块做好事”活动，号召用户通过捐步、答题、捐款，甚至是使用腾讯内部产品等形式捐出小红花，降低了活动门槛，从而提升活动参与度；线下，腾讯公益还发起公益音乐会，邀请歌手携手公益受助人歌唱梦想。

腾讯公益 小红花公益音乐会从2015年开始，腾讯公益将这一节日性活动延续至今，我们能从中一窥品牌坚持的长期主义，也可以看到在公益活动的浸润下，品牌日益凸显的社会责任。2传递主张——打造特定品牌形象传递主张有时是一件吃力不讨好的活，这具体体现在：一、前期洞察、创意、策略等过程费时费力，如果内容不够深刻，不仅无法打动人心，还有可能被批评“流于表面”；二、相较于直接的捐赠行为，传递主张对公益的影响往往难以在短时间内具象化显现，因此品牌如果希望通过特定主张打动消费者，传递品牌温度，必须投入大量的时间精力成本，并长期贯彻这一公益战略。不过，如果品牌能够通过公益观念的输出成功在消费者心目中塑造特定的品牌形象，其带来的正向效果也是无可比拟的。这种影响或许不亚于可口可乐的分享和耐克的奋斗理念。在这方面，近两年珀莱雅的系列公益行动值得点赞。从2021年开始，珀莱雅就针对一些普遍存在的社会现象发起了相关公益活动。例如在2021年妇女节提出#性别不是边界线，偏见才是#，呼吁对抗性别偏见，打破刻板印象；

2021珀莱雅 「对抗性别偏见」同年10月，在世界精神卫生日发起针对青少年精神问题的「回声计划」，鼓励每一种情绪的诉说，拒绝情绪羞耻；2021珀莱雅 「回声计划」今年妇女节，珀莱雅再谈「对抗性别偏见」，用广告呈现多样化的男女性形象，并从孩子出发发起性别教育；2022珀莱雅 「对抗性别偏见」今年开学季，联合中国教育电视台发起「萤火计划—反校园霸凌公益行动」，呼吁大家看见所谓的“小事”，让“大事不必发生”，不做校园霸凌旁观者。2022珀莱雅 「萤火计划」纵观珀莱雅的公益行动，可以发现其在传递主张层面有几点可取之处：第一在于议题的延续性和发展性。关于“性别偏见”，珀莱雅在第一年从概念入手，聚焦“女性化”和“男子气概”，通过剖析和阐释让大众意识到性别偏见正在束缚每个人的生活，这是从认知层面促进受众觉醒；第二年，珀莱雅深入这一主题，从具象化的社会现象入手，照顾家庭、研究科学、在外打拼……这些事情本没有性别，是固化的社会观念人为赋予了它们性别属性。基于此，珀莱雅还联动八个品牌共同用户外广告牌发声，并走进书店，试图通过多元形式深化用户认知。这是以具体事例启发受众认同，并落实到日常行动。这种循序渐进的观念传播形式不仅让品牌的议题表达有了多重延伸空间，也体现了品牌在社会议题探讨中的责任心和专一性，彰显出品牌做公益的真心诚意。第二在于洞察的深刻性和差异性。同样是在妇女节为女性发声，珀莱雅从女性切入，却不止于女性，而是延伸至所有遭受性别偏见的群体，将发声对象范围进一步扩大。这样一来，珀莱雅不仅将自身立意与常见的品牌主张区隔开，也有效建立了两性共识，彰显了品牌格局。在对青少年成长问题的探讨中，珀莱雅亦是如此。从关注内心情绪到反对校园暴力，青少年在成长过程中遇到的问题多种多样，然而社会却往往对此不抱以重视。珀莱雅从青少年入手延伸至不同层面的话题，体现了对青少年群体多方位的关注；而从《情绪疗愈不完全指南》到《校园霸凌防范指南》，珀莱雅的主张也并未停留在引发关注，而是进一步延伸至如何解决。从是什么到怎么办的这一步跨越，珀莱雅就已经以调停者的姿态站在了公共议题的前端。最后在于品牌自身与公益议题的关联性。尽管公益性和商业性从某种程度上来说是一对相互冲突的矛盾，但对于以营销为目的的品牌来说，从公益中提取相关元素适度构建必要的品牌联想，有利于进一步深化用户对品牌的认知度。例如在去年的妇女节营销中，珀莱雅在呼吁性别平等的同时，将落脚点放在了“双抗”。这个双抗，既正面喊出了“对抗性别偏见，打破刻板印象”的态度，也从侧面强调了珀莱雅经典产品双抗精华“抗氧抗糖”的卖点。更进一步来说，珀莱雅“性别偏见”的洞察其实广泛存在于当下20岁出头的年轻群体，而她们正是品牌集中瞄准的目标受众。因此无论是从议题落脚点到产品卖点的一语双关，还是社会洞察与目标受众的契合，珀莱雅都在公益营销之外实现了商业价值的低调传播，使其不仅从宏观层面提升了品牌声量，也在微观层面将产品属性植入目标群体心智。3

公益产品——贯彻环保理念

第三类常见的品牌公益行动可见于公益产品的打造，这类产品往往与环保密切相关。环保长久以来一直是全球人民关注的议题，从节能减排、低碳出行到保护生物多样性，只要影响环境的行为存在，人们对环保的探讨就不止不休。而在环保层面，相关的观念传播已经随处可见，最重要的，是要从行动上直接带动大众践行环保理念。而对于品牌来说，开发环保产品就是最快见效的形式。在海外，Allbirds已经成为饱受社会名流关注的休闲鞋品牌。Allbirds休闲鞋作为一家主打天然、环保特色的鞋子品牌，Allbirds目前只有两个核心系列，其产品研发仅采用新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗，完全取自于可再生资源。Allbirds努力贯彻鞋品的简单性，并在营销上投入了大量资金，利用《时代》杂志以质量造势，通过瞄准高精尖人群，利用名人效应培养了潜在消费者的心智，使这样一个外观上平平无奇的休闲鞋品牌在短短两年内售出了超过一百万双鞋。毋庸置疑，以Allbirds为例的高性能运动鞋能够最大限度降低对地球环境的污染，然而这种高成本的品牌营销并非每家企业都有条件实现。对于有心无力的企业来说，从包装层面改善或提高回收效率也是不错的选择。今年以来，不少品牌都在这方面做出了努力。在改善包装方面，雪碧为减少不可循环利用的塑料垃圾，淘汰绿色瓶而改用透明瓶：雪碧淘汰绿色瓶改用透明瓶康师傅、百事可乐和东鹏特饮相继去除塑料标签，以此提升循环再利用效率：康师傅、百事可乐“无标签”行动onLY 用废弃渔网制衣，将海洋动物杀手转化为有爱衣服：onLY 用废弃渔网制衣悦木之源发起「瓶瓶算树」环保活动，邀请消费者携带空瓶兑换礼品，呼吁人们守护地球屏障，取之于自然的同时也要回馈自然：悦木之源「瓶瓶算树」环保活动除了实体产品，以支付宝蚂蚁森林为代表的虚拟产品也在为环保助力。从6年前上线伊始，蚂蚁森林就以其强互动性和趣味性吸引了大批用户的注意，坐公交、骑单车、步行、线下支付都能够产生能量，为小树浇水。它以游戏的形式将人们日常生活中触手可及的行为转化为公益，并真正反馈到对现实生活中的环境保护中去，使公益真正落到每一个个体的头上，也让用户深刻感受到“做小事就是做公益”的成就感和使命感。蚂蚁森林六周年公益记录今年6周年之际，蚂蚁森林重温了这些年来的环保记录，据统计，通过低碳生活，用户共产生了超 2600 万吨绿色能量，累计申请种下了超 4 亿棵真树，守护了超 2700 平方公里的公益保护地，累计吸引超 1.4 亿人在神奇物种关注生物多样性。公益无分大小和形式，无论是捐赠、观念倡导还是打造产品，这些都是品牌基于自身属性为公益做出的努力。在未来，我们也希望看到有更多品牌入局公益，在群体效应之下共同发挥出公益的社会影响力。