品牌升级，业绩降级，两次爆改让书亦烧仙草丢掉认知优势庄稼地里的故事

开倒车的书亦烧仙草

书亦烧仙草诞生于2007年，原名叫“85度TEA”，2017年更名“书亦烧仙草”，专注烧仙草茶饮，凭借超高性价比以及“半杯都是料”的slogan，成为年轻消费者的茶饮新宠，在茶饮界迅速崛起，门店遍及全国各地，高峰期数量达到7000多家，在行业排名第二，仅次于茶饮界的霸主蜜雪冰城。2022年年初，书亦烧仙草获得超过6亿融资，成为茶饮界估值百亿的独角兽。

带着百亿估值的光环，书亦烧仙草开始冲击IPO、冲刺万店，也开启了品牌的爆改之路，希望在茶饮市场引领消费潮流。然而在第一次品牌爆改之后，书亦烧仙草业绩却一路向下，短时间内线下门店闭店千家，品牌口碑持续下滑，加盟商纷纷解约退出，二手设备被贱卖……原本信心满满冲击万店的茶饮巨头书亦，遭遇了前所未有的经营困境。而第二次爆改书亦改回了原有的“书”字logo，门店形象重回新中式国风，想以此挽回颓势，但依然没能止住下滑的势头，从行业第二跌至第七，业绩持续走低。

两次爆改为何让书亦烧仙草开倒车，书亦到底做错了什么？

认知优势是品牌在消费者认知中所占据的优势位置，能影响消费者的购买决策，也是消费者选择你而不选择竞争对手的理由。

认知优势能提升品牌知名度

认知优势能形成强势认知，提升品牌的知名度，让品牌在众多对手中脱颖而出；

认知优势能提升品牌价值感

认知优势让品牌占位价值制高点，成为选我不选对手的购买理由，赢得更多消费者的青睐；

认知优势能加速消费者购买

认知优势让品牌成为消费者心智首选，加速消费者购买决策，赢得消费者优先选择权；

认知优势能增强品牌忠诚度

认知优势能让消费者继续买，持续买，增强品牌的忠诚度，形成购买偏好。

“半杯都是料”为书亦烧仙草构建了什么认知优势？

品牌建立起的认知优势，一定是为消费者提供了超预期的价值。当别的品牌被用户吐槽半杯都是冰，半杯都是水时，书亦烧仙草通过独特的价值主张“半杯都是料”，抓住品牌的核心卖点，简洁明了，构建了书亦是一杯“料的种类多、料的分量多”的认知优势，为书亦烧仙草赢得了消费者心智，让消费者感觉诚意满满，成为消费者选择书亦烧仙草的理由。

“半杯都是料”让“料多”这个价值点成为书亦的代名词，当别的品牌也开始推半杯都是料的产品时，就是进入书亦烧仙草主战场，书亦的优势地带竞争，让“半杯都是料”这一价值点更加深入人心，进一步强化了书亦烧仙草的市场竞争力。

引入特劳特，重新定位为植物基新茶饮

2022年3月，为了迎合茶饮健康化趋势，书亦烧仙草开启了第一次品牌爆改之路，标志、IP、门店都进行了全新的升级，形象上一改过去“书生气”，化身一只“小红兔”。品牌也重新定位为“植物基新茶饮”，提出全新slogan“仙草植物基，清爽低负担”，让品牌跨入了“植物基时代”。

然而这一次的品牌升级，消费者和经销商都并不买单，让冲击万店的书亦烧仙草失速了。

丢掉了书亦烧仙草建立起来的认知优势

在消费者认知中，书亦烧仙草的“料多”是其优势所在，是消费者选择书亦不选择对手的理由，书亦要在认知优势基础上进行升级，在健康的风潮下，持续构建竞争壁垒。直接拿掉“半杯都是料”，爆改为植物基，也就改掉了认知优势、流失掉品牌之前的核心消费者，死忠粉，让品牌势能一路向下。

植物基，强行教育消费者

植物基是什么？100个消费者有90年会产生疑问，消费者对“植物基”缺乏认知和了解，感到陌生，因此“植物基新茶饮”的定位存在很大的教育成本，难以在短时间内重新建立起消费者对书亦烧仙草的认知优势。还有植物基产品虽然更健康，但“口感差”“寡淡无味”“难喝”，导致消费者对新产品的购买意愿不强，让书亦烧仙草口碑急剧下滑。

门店形象山寨，让消费者产生陌生感

书亦烧仙草品牌标志由原先的书法“书”字，变成了一只由“玉兔捣药”延伸出的红色小兔子；门店形象由改为清新的绿色加红色，这一形象的改变并未为书亦带来预想中的年轻消费者，反而让消费者对书亦烧仙草产生陌生感，被人吐槽“不伦不类”“太丑”，不少消费者以为绿色版本的书亦是山寨，看到扭头就走，加速了老客的流失。

第一次爆改失败后，书亦烧仙草开启了第二次爆改之路，品牌标志回归熟悉的红白配色汉字“书”字，并进行了优化，品牌形象也回归了最初的新中式模样，同时还推出了全新4.0版本的轻中式门店。但一套组合拳操作下来，门店闭店的速度不见减缓，品牌势能也越来越低。

品牌重回新中式风格的书亦烧仙草为何没能挽回业绩？

孙子兵法云：善战者，致人而不致于人

善于指挥作战的人,总是能调动敌人,而不被敌人所调动，从而在战争中掌握主动权。

在商业战场尤其是在大竞争大内卷时代下，品牌方要将对手引入品牌方的优势地带展开竞争，从而掌控竞争的主动权，让对手处于被动地位，从而巩固自身在行业的竞争优势与市场的领先地位。

书亦烧仙草的第二次爆改，是进入别人的优势地带，在对手的主场，与对手展开竞争，从而受制于人。

“全系0奶精、好料更健康”是书亦烧仙草全新的品牌口号，表面看，这一口号为消费者带来健康茶饮的价值诉求；但实际上，书亦烧仙草正被对手调动，进入了喜茶、霸王茶姬等品牌的优势地带，与他们展开竞争。

霸王茶姬：原叶鲜奶茶

霸王茶姬以“原叶+鲜奶”构建了产品体系，将“原叶鲜奶茶”跟“中国茶故事”进行关联，赋予了产品更深的文化内涵，让消费者感受到中国茶文化的魅力和历史底蕴，代言中国茶饮，成功抢占了茶饮行业至高点，原叶鲜奶茶为霸王茶姬建立了在消费者端的认知优势。

2023年7月，霸王茶姬将茶饮健康化进行到底，使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，让产品实现 “0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，从原料端解决消费者健康焦虑，也进一步夯实了霸王茶姬原叶鲜奶茶的认知优势。

喜茶：新茶饮开创者

2012年喜茶通过使用真原茶、真牛乳首创了芝士茶，成为新茶饮的开创者，在产品开发上，喜茶坚持使用“真牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖”等高品质原料，不断引领着行业消费潮流，在消费者端建立了真奶茶的认知优势，成为受到消费者追捧的高端茶饮品牌。

2022年，喜茶联合权威机构推出行业首个“真奶使用倡议”，推动行业品质升级。2024年7月22日，喜茶又提出了“四真七零”健康茶饮标准，成为行业标准制定者，掌控了“健康茶饮”的标准定义权。

在竞争激烈的新茶饮市场，书亦烧仙草凭借“0奶精”进入对手的优势地带与其竞争，难以建立自身的竞争优势，因为消费者不会觉得喝霸王茶姬、喝喜茶喝的是奶精，喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶在健康、鲜奶方面已建立起自身的认知优势难以撼动。而古茗，茶百道，蜜雪冰城在中低端市场攻城掠地，抢夺书亦烧仙草性价比用户。

两次爆改，丢失经销商信心

品牌升级失败，丢失认知优势的书亦烧仙草，无奈采用降价策略争夺市场，但价格这把刀，却砍在了加盟商身上。原本因门店升级的成本已让加盟商的苦不堪言，物料价格上涨，产品价格却不断下调，更是成为加盟商们加速撤离书亦烧仙草的催化剂。

“我是书亦烧仙草加盟商，下个月闭店。”“关店了，赔不起”“我已经倒闭3家了，还有几家在倒闭的路上”，在社交平台上，转手、关店的加盟商越来越多。为重新吸引加盟商，书亦烧仙草推出了“开店费用全免”的政策，但响应者依旧寥寥。

书亦烧仙草还能重回颠峰吗？

书亦能不能重回颠峰，加盟商怎最有发言权：

书亦以前的定位很好，和市场有差异化产品；

书亦的装修风格很不错，书卷风，晚上看起来非常显眼，

书亦的产品成本配比也可，基本高毛利，和低毛利可以打平。

可以看出，加盟商对之前的书亦烧仙草还是很认可，看法也较为一致，以前加盟书亦真的很赚钱。

书亦烧仙草唯有重拾“半杯都是料”的认知优势，将“健康、鲜奶、好料”做为行业的共性，进一步强化自身“料多”的特性，将竞争对手引入书亦烧仙草原有的优势战场，重建消费者对书亦烧仙草的认知优势，重建经销商对书亦烧仙草的信心，致人而不致于人，方能挽回败局，重新获得增长。

如何让书亦重回颠峰，这又是另一个思考话题。