3000亿新茶饮洗牌，资本豪赌下一个“霸王茶姬”怏怏不乐怎么读

文 | 林京

封面来源 | 图虫创意

茉莉奶白近日宣布，获得由阿里本地生活领投的近亿元资金，掀开了资本押注下一个“霸王茶姬”的帷幕。

以霸王茶姬为代表的轻乳茶赛道，如今暗流涌动。包括茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄在内的品牌，已从蛰伏一方的区域品牌，向全国各大商圈迅速扩张。

以武汉本土品牌爷爷不泡茶为例，近一个月在北京各大商圈新开10家门店，还有10家门店显示即将开业。爷爷不泡茶于今年5月开始迅速扩张，目前全国门店突破1200家，今年目标开店2000家。而去年7月，其品牌门店数才刚破百，正在以一年翻10倍的速度增长。

一位头部消费机构投资人告诉Tech星球，最近正在想办法约一位轻乳茶品牌的创始人，区域品牌具备成长空间，千店规模是上牌桌的机会，尽管并不容易，但大家都在寻找下一个“霸王茶姬”。

新茶饮市场总是淘汰与新生并存，从植脂末时代的奶茶，到鲜果茶，再到如今“鲜奶+茶叶”为代表的轻乳茶，对千亿市场的争夺，战火不息。

霸王茶姬的爆红，让新茶饮流量密码发生变化。一方面，包括喜茶、茶百道等在内的品牌，纷纷加码上新轻乳茶系列产品，甚至连瑞幸都推出了“轻轻茉莉”，首月销量突破4000万杯。以至于，奶茶爱好者们纷纷在社交平台表示，奶茶圈正被轻乳茶包围。

另一方面，当喜茶、奈雪的茶相继对外表示，不会追求短期的开店速度与数量时，轻乳茶赛道的品牌却在加速开疆拓土。

过去很长一段时间里，轻乳茶都是区域性品牌。典型代表如茶颜悦色，产品特征是由“鲜奶+茶叶”的产品组合，以及奶油、坚果碎的茶盖，国潮元素的包装，和包含诗词、山水、花卉等元素的产品名称。

很多区域品牌也随之崛起，但整个轻乳茶行业都是茶颜悦色的学徒，比如，如今有900余家门店的茶话弄，就被称为西安版“茶颜悦色”。而在鲜果茶如日中天之时，这些品牌都是坚守在本土区域

但霸王茶姬率先开启了全国扩张的道路，展示了另一种可能，代替茶颜悦色，成为行业新的标杆。如今，营销力度大、扩张速度快，又以轻乳茶为主要产品的品牌，难免被外界视为摸着霸王茶姬过河。

最近，颇受关注的便是茉莉奶白和爷爷不泡茶。前者刚刚获得阿里本地生活投资，也是今年新茶饮行业罕见的一笔新融资，尽管目前仅有700余家门店，其创始人也一直表示会谨慎扩张。

在这笔投资背后，轻乳茶在外卖平台也表现突出。饿了么数据显示，今年4月以来，推出轻乳茶的品牌数量同比增长近1倍，外卖量同比增长更是超过740%。

一位茉莉奶白的招商人员向Tech星球表示，此前茉莉奶白需要至少两店一起加盟，投入规模在百万级别，且为了打造品牌度，必须开在A类商圈，所以扩张速度较慢。但今年10月开始，茉莉奶白已经允许单店加盟，门槛放低，拓店速度势必提速。

一位奶茶加盟商则告诉Tech星球，因为霸王茶姬加盟门槛高，且竞争激烈，很多挤破头都抢不到名额的加盟商，就转向了其他轻乳茶品牌。以爷爷不泡茶为例，门店面积在40平～60平，单店投资在60万左右，对于选址无限制，成为很多加盟商的“平替”选择。

这些品牌，绕不过去的是跟霸王茶姬做比较，上述奶茶加盟商介绍，在广东、河北等区域，这些品牌加盟商的门店选址，就在霸王茶姬对面或者隔壁，竞争的硝烟味十足。

Tech星球在北京朝阳大悦城商场的茉莉奶白门店看到，很多去茉莉奶白购买的顾客，都会在门店前讨论与霸王茶姬谁更好喝。而茉莉奶白的店员在给消费者介绍产品时，会借着霸王茶姬的单品“伯牙绝弦”流量，推销茉莉奶白，因为两者原料都是茉莉茶和鲜奶。

若以扩张速度来看，如今轻乳茶的市场格局是，除了茶颜悦色坚持直营，其余瞄准轻乳茶赛道的品牌，都在靠加盟迅速扩张，市场开始重新洗牌。

其中，除了霸王茶姬以5000余家门店规模一骑绝尘，其他品牌在业内又被称为轻乳茶“四小龙”，分别是茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄和茶理宜世，前三者已经面向全国扩张，而茶理宜世门店目前还局限在华南区域。

爷爷不泡茶的加盟商大毛向Tech星球介绍，轻乳茶的逻辑跟鲜果茶不同，水果茶损耗大，不仅需要更多的冰箱去存储，运输还需要冷链配送，成本高昂，很考验品牌的管理、运营能力。而轻乳茶的原料简单，更容易实现标准化扩张。

大毛介绍，现在轻乳茶的毛利率最高可达75%。不过，很多品牌为了吸引加盟商，通过秒杀折扣活动营造出高销量，但实际上，现在行业低价内卷严重，去掉外卖扣点、各项成本，加盟商最重要的是看每日实际收入。

而且，不同于鲜果茶的每周上新频率，轻乳茶一直都是走的大单品战略。在这些品牌的创始人对外访谈中，一度将品牌规划与星巴克、LV对标，希望通过少数几款产品，长期俘获用户的心智。

但大毛表示，实际经营过程中，上新速度慢的挑战是，用户容易喝腻，尤其他在一些下沉市场新开的门店，产品在当地接受度并不高。

尽管产品名称让人眼花缭乱，但轻乳茶的产品创新也有局限性，无非是更换不同茶叶，各个品牌的产品已经严重同质化。根据《2024中国饮品行业产品报告》对轻乳茶茶类使用情况统计，绿茶占比42.7%、乌龙茶35.7%，红茶17.4%，其他种类茶叶的占比只有4.2%。

除此之外，区域品牌走向全国必须构建品牌知名度，否则容易出现水土不服，多位茉莉奶白的加盟商告诉Tech星球，在有的区域，单量与霸王茶姬持平，但在有的区域单量还不如茶百道，且投入高、利润低。

全国扩张背后的另一面是，各大品牌背后需要比拼营销能力。据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2亿元至3亿元，远远超过了古茗、喜茶等一众竞争对手。

一位奶茶加盟商向Tech星球透露，爷爷不泡茶主要砸钱营销在短视频、小红书等渠道上，每周邀请探店博主，策划各种免费喝活动等等，吸引年轻人购买，其品牌合伙人之一，曾是COCO、茶百道的区域负责人。茉莉奶白的创始团队则拥有多年餐饮经验，主要通过各种联名、签约代言人等传统营销路线，打造品牌力。

对比之下，同样在全国扩张，茶话弄逼近千家门店规模，但选址多20平～30平米，即使入驻核心商圈，位置也是在B1层，没有太多资金投入到各种营销、联名活动中去，在市场声量明显少很多。

对这些轻乳茶新势力而言，目前新茶饮市场空间接近饱和状态，进入存量博弈阶段，想要突围逆袭并不容易。

艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长仅6.4%。预计2024年～2028年，市场增长幅度进一步降低，同比增长分别为5.7%、3.1%、2.3%和1.5%，到2028年有望突破4000亿元。

上述消费投资人告诉Tech星球，目前行业一直维持在40-50万家店的规模，没有太涨，过去以喜茶、奈雪的茶为代表的鲜果茶崛起过程中，让一点点、COCO、书亦烧仙草等品牌逐渐被市场淘汰，闭店率不断增加，现在轻乳茶其实替代了这部分出清的市场规模，价格带也相似，集中在15-18元。

而且，在一些新茶饮崛起过程中，也离不开超级加盟商的推动，他们拥有十几家乃至几十家的奶茶品牌，会根据市场及时转向。

一位爷爷不泡茶加盟商就表示，这些超级加盟商，在书亦烧仙草品牌势能下滑时候，开始翻牌加盟爷爷不泡茶，也鼓动其他加盟商加入。只不过，现在一些招商人员为了“坑”小白加盟，会让他们觉得“上不了霸王茶姬的车，但能做到霸王茶姬的业绩，投资还比霸王茶姬少”，但开门店之后发现一切都是错觉。

此外，从市场竞争来看，眼下轻乳茶市场正处于大混战时刻，且低价战一路卷至9.9元。这些正在加速跑马圈地的品牌，还必须面临包括喜茶、茶百道等昔日茶饮巨头的竞争。喜茶迄今为止已经推出多款轻乳茶系列，有喜茶加盟商向Tech星球表示，其门店里面销售前三，已经不是果茶，而是轻乳茶。

一位奶茶店员工告诉Tech星球，以前很多联名款爆单，后厨水果根本剥不过来，还会因为水果新鲜度收到差评。现在品牌联名活动也都会选择轻乳茶，因为出餐快，而且利润高，很多产品原料用的都是二级茶叶，消费者很难品尝出来。

如今，奶茶圈正在被轻乳茶包围。霸王茶姬的爆红，茉莉奶白在茶饮领域久违的融资，短期内似乎让人觉得这个市场又可以了。

（备注：文中皆是化名。）