探秘中国出海品牌营销的“锦囊妙策”八月开什么花

作者 | 唐飞

编辑 | 李小天

2024年，“出海”几乎成为了中国各行各业的一道必答题。

海关总署数据显示，今年上半年，我国货物贸易进出口总值21.17万亿元，其中出口额12.13万亿元，同比增长6.9%。从常见的家居百货、服饰美妆，到高科技的数码3C、新能源车，诸多中国品牌从曾经的跟随者成长为如今的行业引领者。

越来越多全球消费者也开始倾向考虑中国品牌。益普索Ipsos每年发布的《益普索中国品牌全球信任指数（GTI®）》显示，中国品牌整体印象全球表现中获得“非常好”“比较好”的比例已经从2019年的38%提升至2021年的41%，2023年进一步提升至43%。凯度发布的《BrandZ中国全球化品牌2024》报告也显示，中国品牌整体实力增长明显，品牌力增长17%，创下历年新高，对全球年轻消费者的吸引力进一步提高。

中国品牌出海，正逐步挣脱低价内卷的枷锁，宛如破茧之蝶，以更具适应性及竞争力的产品，在海外这片广袤的市场中形成全新的品牌共识。

在迈向高质量出海的进程中，从产品经济到品牌经济的过渡，是这一轮出海大潮最明显的表征。

因为只有做了品牌，才能留住用户，才会有用户的复购，也因为有了品牌，未来才有机会成为“名牌”。

在我们看来，品牌本身由两个字组成，“品是品质，牌是牌子”。此前，“中国制造”一直以性价比著称，品质优良是我们赖以发展的基本，产品质量无可挑剔，这也是全球消费者对我国商品的认知。

在这个基础之上，必须改变单纯向海外卖产品的定式，要更深层次地融入全球市场，在海外销售平台和渠道上树立品牌形象，提升品牌价值。

剑桥学者尹一丁在著作《高势能品牌》一书中也指出，中国品牌出海经历了“硬件时代”、“软件时代”和“小件时代”，下一阶段将迎来中国品牌出海的4.0时代。

“在今后十年，将会涌现出一批具有真正全球影响力的中国品牌。这是中国品牌成就辉煌的巨大历史机遇。”尹一丁在书中提到。

但另一方面，国际市场广阔，却也藩篱重重。面对全新的市场、不同的消费习惯和喜好，中国品牌全球化面临的主要困难包括竞争问题、技术问题、传播问题以及缺乏本地化市场洞察等。

以品牌传播问题为例，在媒介爆炸、新传播技术不断涌现的当下，品牌之间的竞争已不再是产品之争，而是注意力之争。注意力在哪里，市场就在哪里，金钱就会流动到哪里，“得注意力者得天下”，谁掌握了注意力，谁就能获得更多资源，更多机会。

那么，品牌出海过程中如何传播自己，快速吸引消费者注意力，就成为了首要问题。

中国品牌出海，想要拿捏海外用户的注意力，就要做到“既广泛，又精准”。

首先，触达广泛是第一步。在媒介和信息大爆炸的环境下，品牌只有将传播漏斗的最上层扩得足够大，才能触达并吸纳足够多的用户流入到种草和转化的阶段，和不断刷新的信息流赛跑。这就要求品牌要将触手伸向海外用户生活的方方面面，每多一个触点就会多一分与潜在用户建立链接并分得注意力的可能性。

以泳池机器人品牌天津望圆WYBOT为例，当前正处在从原始设计制造商ODM向自有品牌转型的关键阶段，如何快速提高品牌的知名度是当下必须要解决的问题。同样是在亚马逊平台上，WYBOT与竞品都在使用站内广告工具进行投放，为了进一步打造知名度的优势，他们运用了亚马逊广告Sponsored TV即自助式流媒体电视广告，让品牌内容借势亚马逊旗下丰富的独家原创内容、影音娱乐、体育直播、热门电视及网络广播这些汇聚了用户注意力的地带，并通过Prime Video、 Twitch、IMDb等渠道渗透到用户生活中。有了流媒体电视广告的加持，品牌传播的漏斗被打开，两个月内就为品牌带来约820万次曝光，触达海外用户1.75亿。

第二步，内容角度的“精准”也至关重要。很多品牌投入大额传播预算进行媒介采买，却因为对于目标海外市场的文化背景、消费习惯和需求痛点拿捏不够到位，传播内容出现了偏差，造成了“水土不服”的现象。要想成功抓住海外用户的目光，本地化的内容创作必不可少，品牌内容需要以他们熟悉且喜爱的表达方式和风格呈现出来，这需要品牌在内容生产的过程中精益求精，准上加准。

例如科技工具品牌小猴工具HOTO，为了确保今年的主推新品“万能充气宝”上线顺利，公司运营团队和品牌团队反复打磨文本及视觉素材中信息的呈现方式，希望以最符合用户喜好的方式完成首秀。亚马逊广告的“管理您的实验”功能在这个环节提供了一臂之力，该功能可以帮助品牌对两版不同表述风格的产品主图进行AB test，通过测试投放回收的真实用户反馈及转化数据为HOTO输入了宝贵的信息，最终确定了最符合消费者喜好的内容组合。HOTO通过使用“管理您的实验”功能，帮助20款产品上线，在亚马逊Prime会员日期间实现了3款产品进入类目TOP 10的好成绩，成功完成了上线和转化目标。

在优化品牌内容方面，除了小猴工具HOTO使用的AB test功能外，亚马逊广告还拥有全球数亿用户、一手买家的基础，这些大体量的用户和丰富的服务场景让亚马逊广告能够为品牌提供独有的第一方受众洞察，让品牌了解目标人群的行为和需求，进而更好地把握传播方向。

无论消费趋势怎样变迁、传播媒介如何迭代，广泛触达用户、深刻洞察需求，才能提升品牌知名度，俘获消费者心智，进而塑造出与当地文化及价值观相适配的品牌形象，而亚马逊广告提供的一系列营销传播工具和服务，在品牌不同的传播周期均有相应的解决方案，是品牌出海抓住用户注意力、实现品牌资产沉淀最为实用的工具箱。

给他一把伞，不如给他一片瓦；给他一杯水，不如给他一口井；给他一件衣，不如给他一根针；"授人以鱼"永远比不上"授人以渔"。

亚马逊广告为出海品牌提供的“鱼”，是广告工具与服务，是切实可见的赋能，是帮助品牌曝光的指导意见。通过广泛触达和精准洞察，让品牌在众多竞品中脱颖而出，迅速吸引消费者的注意力。

除了“鱼”本身，亚马逊广告与众多出海品牌携手同行，见证了品牌遭遇挑战与自我突破的过程，深知这些经验正是对后来者非常宝贵的“渔”。基于此，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出了《水手计划》，将出海品牌成长的真实经历拍成系列短视频，把总结和归纳出来的方法论公开出来，供其他出海品牌参考与借鉴。文中提到的天津望圆WYBOT、小猴工具HOTO都是《水手计划》第四季中播出的品牌案例，他们的经历是中国品牌全球化的一个缩影，他们的经验是“后浪们”的宝贵财富。

凡是过往，皆是序章，所有将来，皆为可盼。

学习和使用“前辈水手们”留下的“品牌工具箱”，可以帮助出海企业驾驭风浪、获得关注、讲出更具东方特色的品牌故事，形成全新的品牌价值共识。同时，越来越多正值当打之年的水手愿意站在台前分享他们的经验，也可以给“后浪们”更多启发。