巅峰市值1500亿的科沃斯，一部浓缩的科技营销史关于文明礼仪的资料

疫情期间，人们高度关注家庭生活，又适逢人工智能与科技制造风起，智能清洁家电品牌 科沃斯 一度被誉为"扫地茅"，上市仅三年实质突破1500亿元。

但随后市值跌宕至今又三年，截至发稿，已不足300亿。

“巅峰产生虚伪的拥护，黄昏见证真实的信徒”，围绕科沃斯的赞誉与批评已太多太多。抛开那些市场风口变幻，科沃斯究竟是一家怎样的公司？

因何崛起，做出了哪些值得借鉴、或值得商榷的市场判断？

从产品创新到出海全球，科沃斯的命运，或许也是中国科技制造业的缩影。

据报道，从2012年到2022年，中国的扫地机器人品牌已经占据了海外市场近50%的份额，科沃斯是最早也是当下头部代表。

距离较近的东南亚市场份额已达68%，在欧洲市占率提升至55%，中国智造是一股强劲的发展力量。

但对科沃斯创始人钱东奇而言，故事，要从90年代说起。

90年代，钱东奇开始接触吸尘器行业，通过外贸赚到了第一桶金，再与人合伙开办工厂，承担外国品牌的代工生产。戎马半生，钱东奇已经30余岁了，此时作为自主品牌的科沃斯尚未成立，而对手早已雄踞全球市场有近百年历史。

这背后，是全球家用电器市场的中外差距。

1912年，伊莱克斯（Electrolux）创始人发明了世界上第一台家用吸尘器，而同年东方大陆的清王朝在枪声中宣告结束。

40年代，美国小朋友看着电视机上的《猫和老鼠》放声欢笑，杰瑞和汤姆使用吸尘器、电冰箱、微波炉、洗衣机、烫斗等等电器打打闹闹时，我们处在抗击日本侵略者的铁与血之中。

90年代，钱东奇拥有一家代工厂时，伊莱克斯（Electrolux）已经推出了全球第一台扫地机器人。

忘了说，此时的伊莱克斯全球收购并兼并了近400家家电厂商和品牌、拥有10万名雇员、在欧洲拥有22座工厂，占据了世界家电市场25%的份额。

但再过30年左右，大家似乎来到了另一个平行宇宙：

科沃斯推出搭载全能基站的 X1系列，上市当年带来近10亿销售收入，科沃斯自身市值也突破1500亿。

这一产品引起全球资本关注的原因有三：

论产品创新，全能基站是扫地机器人的“iPhone时刻”；

论性价比，中国智造动辄是海外大牌十分之一的价格；

论用户需求响应与迭代速度，能和中国电器品牌相比拟的，只有中国奶茶品牌。

科沃斯开启了一个全新的游戏版本。

海关总署最新数据显示，2024年8月中国出口家用电器41882万台，同比增长18.4%，今年1~8月累计出口量达到295294万台，同比增长23.6%，这也是中国家电出口连续18个月实现同比正增长。

然而，新的一大批中国品牌也正在加入游戏。

科技产品似乎都会经历这样的阶段：

早期，人们关注性能参数，智能手机屏幕越大越好、屏幕像素要不断新高、网速越来越快，直至某个技术奇点之后，人们就再也不关注它们了。

这个奇点叫做“人”。

屏幕的极限是手掌大小，像素的顶峰是肉眼视力，网速和芯片的面壁人则是游戏玩家。超过消费者实际需求的“参数竞赛”，其实都是无效内卷。

“我们不该首先考虑自己有什么科技创新，什么简单做什么，而应该考虑消费者需要什么。”科沃斯董事长钱东奇就曾在直播间里说，“不要为了卷而卷，卷赢本身胜过了产品，这是南辕北辙的做法。”

在2021年以前，扫地机器人每一次吸力提升、价格降低，都能让人雀跃不已。但在科沃斯的“颠覆式创新”之后，企业就应该切换自己的营销策略，弱化科技参数表达，转向消费者的实际生活体验。

简单来说，要更关注“卖点”。

比如科沃斯2022年就首次引入了香薰和除菌功能，比起吸力提升，清洁完毕后还带点香薰香味更能抓住消费者的心。

其他中国厂商所首创的卖点，也慢慢成为行业标配。

比如：追觅的仿生机械臂、云鲸的拖布热烘干功能……

今年上半年，整个扫地机器人市场都在增长，追觅、云鲸这些年轻后浪，基本增长超50%，抢尽风头。

尤其是追觅，增长近100%。

在今年抖音618，它开卖10分钟，GMV就超过了往年618全天的业绩。

对比追觅与科沃斯近30天在抖音的销售数据，前者月GMV超2500万，后者不到1000万。

在抖音，追觅比科沃斯更懂得消费者。

两个品牌沟通方式的不同，却让GMV有云里之别 ↓

1. 说人话

如果有人和你介绍扫地机器人的吸力，强调跨代式创新、超高对地压强，你听得懂吗？

从科沃斯整体的产品卖点来看，他们几乎都是以“五维超感系统”、“飓风吸”等这类“科技词”。

这听起来很高大上，很厉害，那这个吸力到底是强到什么地步呢？

我相信很多消费者都一头雾水。

那如果我换个说法，这个扫地机器人可以吸起螺丝钉，这时候你心里是不是有个底了。

而这就是在与消费者沟通上，科沃斯和追觅的区别。

画面很简单，没什么酷炫的特效展示，但却是追觅建立的一套“有效沟通”。

螺丝钉，一个在我们生活中常见的东西（情感联结），多数人都知道它有多重（具体性）。

扫地机器人能把螺丝钉吸起，简单的比喻加上画面展示。

这不比你说4000PA这些专业术语要更容易懂吗？

2. 关心人们会关心的东西

干湿垃圾混一块、低矮处扫不了、容易被头发缠绕……

这是消费者在使用扫地机器人时的常见痛点，也是能打动他们掏钱包的关键点。

而科沃斯和追觅在这方面也给到了解决方案↓

科沃斯：地上的头发容易让机器卡壳？长头发一扫而过，机器照转不误。效果眼见为实。

在营销素材方面，科沃斯主要提及“地板缝隙、猫砂盆旁边”、“凳腿”等一些常见痛点场景，更能触动引发消费者共鸣。

追觅：干湿垃圾混一起，越拖越脏？机器能上地毯抬拖布，只吸扫不湿拖。绝不二次污染。

营销，是品牌与消费者的一场“对话”。

营销创新，也是一个围绕人、围绕消费者的创新。

这无关乎硬科技和软科技、颠覆式和渐进式、大创新和微创新的说法，本质还是在于人的需求，这个产品好不好用，能不能帮我解决问题，省不省心。

做家电行业生意，不是在竞争诺贝尔科学奖，我们不能拿科学家的指标来要求自己，我们的目的是怎么服务好人们的美好生活。

共勉。