日耗翻倍成本减半，借力3.0新平台，旅游项目如何死而复生波橘云诡的意思

近期我们主投的是国内旅游，人群相对比较大众，原先主投表单形式，但是整体投下来成本较高，且客户接通率较差，整体投产预期不尽如人意。账户层面广告周期衰退较快，客户需要一通二通电话引导客户成交，回款周期慢，项目进行搁置。

腾讯新广告投放（3.0）全量后，优化师们经过近期的实践与探索，已经对该系统有了较为深入的了解和体验。在此基础上，团队进行了全面的方案复盘，并重新整理了一套更好利用3.0系统优势、提升起量效率的优化方案。

旅行业季节特征明显，而且不同年龄阶段对于广告的需求不同，客群难以快速精准定位，依赖传统线索获取形式获客成本高，销售追销周期长，跑量困难，到了国庆假期旅游旺季却迟迟抢不到优质流量，整体投放效果远远小于客户预期。

笔者团队做了复盘，定位问题，主要有几个方面原因:

1、单一素材吸引力弱

因客户提供素材有限，素材重复度较高，虽然在上线初期也可以跑出爆款素材，但是因为同质化严重导致广告内部竞争严重，导致衰退周期较快，账户稳定性差。

原先使用的素材大多是纯景色类，封面噱头不明显吸引不到用户，导致ctr低于大盘水平，不能迅速抓取用户模型，广告竞争力越来越弱，导致账户权重越来越低，拿量困难。

2、投放形式过度依赖传统路径

因客户试错成本低，过于依赖于传统的表单+朋友圈版位获客，也有做其他版位测试，但是测试结果不是成本太高就是质量太差，导致账户局限性高，且客户对于成本要求较为严格，一直拿不到优质流量。

表单获客后，追销还需要重新了解客户需求，bc双方对彼此所知信息量较少，导致成单周期长，一直未能达到客户要求投产。

3、腾讯新广告投放（3.0）系统升级

新版投放方法探索慢，旧版的投放思路不适应。

基建上，由于3.0新系统的上线去掉了计划层级，习惯了旧版本堆计划堆账户去拿量的投放方法并不适应的。而且之前常用且有效的定向策略在新版本中效果不佳，导致普遍广告转化率降低，直接表现在数据层级就是很难起量。

同时，新版对于素材的要求也在提高，素材产出的质量和数据压力明显提高。

1、用AIGC工具，跑出爆款素材

在创意上我们使用80-90后一些比较年轻客户群体使用快闪与网红打卡地等方式，素材封面使用价格优势迅速抓住用户眼球。

同时搭配使用妙思平台生成的真人形象推荐，在避免授权困扰的同时，缩短素材投放链路，提升CTR，增加广告竞争力。还有审核加速功能，获得平台的流量扶持，更好起量。在增加产品资产库的基础上，搭配组件化创意，可以达到素材的不断创新，系统会针对每次请求优选出最优组合进行播放展示，无需手动组合逐个测试，很大程度上减少了素材测试周期，实测大概15-30个广告创意会有比较好的效果。

目前腾讯新广告投放（3.0）系统会将我们投放出去有消耗的素材自动衍生新的素材，如果有人物的素材，系统可以用AI衍生，一方面可以避免一些人物肖像授权的问题，另一方面我用下来，感觉效果相对2.0的素材衍生会更靠谱一些，小伙伴们可以用起来；用AIGC素材过审相对也会更快一些，面对有审核难点的投手，简直就是福音！

并且妙思这次升级，推出了“获得灵感”功能，可以从脚本、画面、声音等多个维度，甚至细化到80多个小细节，帮你深挖好素材的秘诀。

腾讯广告妙思大盘爆款要素+我的产品特性=“青出于蓝”的新创意。也就是说只要知道爆款素材有哪些要素，再结合自己的产品特点，通过妙思的帮忙，就能轻松搞定一个新创意。

当然平台生成的创意不是100%起量，对于新素材，我们可以给予2到3天的观察周期后再作判断。对于优质素材，可使用分素材标签出价功能，适当提高对应出价。相应的对于那些投放3天依旧空耗无转化或者没有起量的素材也要果断放弃转而测试新素材。

2、改换链路，资产库精准定位

因为过去过度依赖传统表单留资，使得少了很多测试机会，借着这次更新3.0系统的东风，根据历史投放效果，搭建自动版位，配备微信客服和二跳软文加粉等方式，提高转化率，迅速度过冷启动期，账户起量。

其实之前在旧版本也有尝试加微信等方式，由于目标人群定位不够精确，导致大量的咨询却难以转化为有效的联系方式留存，进而影响了加微成功率和留资率，这个时候我们使用了另外一个3.0的产品--广告资产库。

广告资产库通过为不同商品定制特定的客户群体，并多维度地丰富产品特性，使广告系统能够更准确地理解产品，帮助广告主筛选出最合适的目标人群进行投放。

这种精准匹配的方式极大地提高了广告投放的效率，能够更快覆盖到更大规模的兴趣用户，真正做到人货匹配，加速起量。

再结合关键词搜索功能，快速稳固人群模型，使广告能够更精准的触达客户使用户留资。

虽然最终成本下降了，但是整个优化过程也不是一帆风顺的，在链路改变初期，我们客户的销售人员因为突然转变销售方式不适，导致留资产出一直比较慢，经过大概一周后已经基本适应。

在3.0的改版中，竞价广告的广告管理，层级精简为广告、创意2个层级，不仅让平台将过去分散的数据集中到一条广告上，让广告更高效的进行精准投放。更重要的是可以大大提高优化师基建的效率，使广告创编更简单更高效。

3、最终消耗及成本达成

通过使用组件化创意后，素材创意更多样，提高了新测广告起量的概率，促使账户快速度过冷启动期，消耗直接翻倍，以下是通过腾讯新广告投放（3.0）投放前后的数据对比。

最后我简单总结一下此次腾讯新广告投放（3.0）的一些小小经验和感悟，希望能够对大家有帮助。

首先就是减少基建，不要花费大量的时间在堆计划上，3.0将图片/视频/组图/文案/转化组件都定义为单独的组件，组件化创意，将素材自动组合多种创意，建议使用多创意组件可避免创意重复。

其次重视投放策略，即明白广告主的用户需求，分别制定精准的投放方案，通过对目标群体的精准定位，不同链路的转化路径，匹配不同客户群体，提高广告的权重。

最后就是优创意，强调在广告投放过程中创意的重要性，只有具有吸引力的广告才能优选胜出，使用平台的素材标签功能和组件化创意可以帮助优化师很大程度上解决这个问题。

其他可以辅助一些功能组件帮助我们账户快速度过冷起动期，比如可以适当使用一键起量或者最大转化量投放，帮助我们快速稳定人群模型，适度提价可以唤醒沉睡的广告，激发新的活力。在基建方面每日基建广告数建议1-3条即可，观察是否有起量趋势，及时关停不起量广告，补充新的广告进行投放。腾讯新广告投放（3.0）升级，既是适应买量市场变化的举措，也是推动买量市场变化的重要力量。

过往的买量打法，诸如堆广告基建、测人群定向、同质素材高频上广告等等，已经不适应当前的环境，定向基建的权重降低，在买量愈加智能化当下，反映出来的是广告系统对人群和广告主诉求理解能力足够强大，这也凸显了创意质量愈发重要，这也告诉广大广告主优化师们要适应新环境，紧跟新变化，利用新工具，探索新打法，把握腾讯新广告投放（3.0）升级带来的新机会。