舍得“舍了”营销，业绩能否得以好转？漂流女孩与荒岛姑娘

近日来，A股可以说是当红明星，先是连续大涨，紧接着大跌，又开始上下摆动，有的股民调侃道，如今的A股迎来的不是牛市，是“猴市”。

白酒板块作为A股优质资产也是如此，其中舍得酒业在10月8日迎来了第四板涨停，也在这最后一板涨停收盘后，随后股市也随着大盘开始调整。

10月11日，舍得酒业大幅跳空低开，持续走低，午盘后舍得股价跌停。

10月8日收盘后舍得酒业却发出了一份人事变动报告。公司称副总裁王维龙因个人原因辞职，其工作主要负责营销运营。

或许是业绩压力太大？也或许是营销上不出成绩？副总裁职位将由谁接任？可能都是变数。

业绩目标方面，今年舍得酒业的目标要超过百亿大关，而今年上半年舍得酒业迎来近四年来最差的业绩中报，舍得酒业2024年上半年实现营收32.71亿元，同比下滑7.28%，同期归属于上市公司股东的净利润为5.91亿元，同比下滑35.73%。

显然，要实现这个目标并不容易。

舍得酒业面临的增长难题在哪？谁又能担起营销口的这份业务重担？值得关注。

如今，白酒行业进入深V调整期，市场进入了深度竞争的存量市场，品牌之间的竞争将会更为激烈，营销工作就显得极为重要。

2024年上半年，舍得酒业的销售费用达到6.58亿元，同比增长6.46%，其中投入广告宣传及市场开发费用为2.82亿元。

这个营销投入力度，可谓不小。

舍得酒业在营销上投入巨大，但从营收和利润上看，似乎并没有得到有效地转化。

天眼查APP财务信息显示，24年中报，舍得酒业营收为32.71亿元。同比来看，舍得营收下滑了7.28%，营业利润大幅下滑了34.31%，净利润大幅下滑35.73%，中报业绩并不好看。

钱花出去了，业绩没增长，那么很有可能是营销战略出现了问题。

舍得酒业自2019年便推出老酒战略，并持续这一战略至今，旨在通过强化老酒文化来提升品牌价值，加强自身品牌的辨识度和其他白酒的差异化程度。

理论上“老酒”战略是行得通的，毕竟“酒越老越香”是市场共识，但共识能不能被真金白银验证，可能又是另外一回事了。

品牌是白酒企业的生命线，老酒战略说到底还是文化营销战略，是品牌战略。

说到底，可能还是因为“老酒”这个品牌战略缺乏足够的记忆点，缺乏大单品支撑起来的特色。

谈到五粮液，大家会想到五种粮食酿造的酒品；谈到泸州老窖，大家会想到国窖1573，以及1573年建造的“国宝窖池群”；提到汾酒，难免想到杜牧《清明》中的“牧童遥指杏花春”。

酒企把自身的特点和文化营销相结合，有了品牌特色，就有了营销战略的发力点。

这种品牌文化的特色，深化为消费端的广泛认知，便具备着不可复制性。

比如，如果酒企宣传他的酒由五种粮食酿造而成，那么大家就会认为他在抄袭五粮液，而白酒作为典型的“面子消费品”和社交消费品，被人认为是抄袭、假冒，就很难在市场立足

但舍得以“老酒”作为营销，并不会给予人把老酒联想到自家的名酒的想象。

说白了，“老酒”太平庸，没有特色，因为每一家有“老窖”甚至有年份库存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒。

老酒是可以被复制的，尽管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企业，比如以生态坛贮式制作，可能优于其他酒企用长年的基酒勾兑而成，但对于这些工艺细节，消费者大多并不会深究。

还是那句话，消费端不在意真相，消费者只关注有没有记忆点。

另外，舍得酒业强调“每一瓶都是老酒”，这本身有背商业运营逻辑。

古人云：“物以稀为贵”。消费者觉得老酒更好，更多是因为老酒稀少，并不是老酒够香。就像古代的文物能被收藏，非常珍贵，并不是它的工艺足够好，也不是因为它历史足够悠久，最根本的是因为它少，而且有独特的文化内涵。

所以，强调“每一瓶酒都是老酒”并不会增加稀缺性，反而会让人觉得舍得的老酒不够稀罕。

舍得酒业还有一个核心品牌文化，那就是“舍得”名字本身。

舍得精神就是有舍才有得，这根植于中国传统文化，具有深邃的哲理，表达出一种利他精神，颇具老子所讲的“上善若水，水善利万物而不争”的精神。

以舍为得，以不争而为争，这种精神的传递也让舍得酒业获得“中国第一文化白酒”的称呼，这也是不同于一般酒企的原因，也因此深受消费者的青睐。

不过欲戴王冠，则必承其重。

舍得酒业以文化内涵来取名，那就一定要做到文化内涵之内的事儿，理应比其他酒企更加注重利他性。但事实上，对于“舍得”二字背后蕴含的中国古典哲学，舍得酒业诠释得还不够好。

最起码，消费端还没有形成像“五粮液”“泸州老窖”那样的记忆点。从这个角度来讲，再多的营销支出，再多的广告宣传，恐怕也很难转化为业绩增长。

这可能也是舍得酒业的业绩增长动能不强的原因之一。

根据2024年上半年财报显示，2024年6月末，舍得酒业合同负债期末余额为1.62亿元，同比减少了68.12%，合同负债增长速度在中国上市公司里面处于垫底。

合同负债意味着经销商打款意愿弱，经销商获利空间小，经销商渠道可能被酒企囤货，并且终端难以动销。

库存高企的问题并不是只有舍得酒业存在，这是一个行业性的问题，但是对于舍得酒业来讲，如果此时不做好营销，配合经销商拉动终端销售，那么这个问题可能会被继续放大。

所谓“欲戴王冠，必承其重”。

好在舍得酒业似乎认识到问题所在，在上半年半年度报告上，舍得酒业表示其公司将坚持长期主义，积极协助经销商提升动销，主动实施“控量稳价”策略。

接下来，能不用更灵活的策略带动终端销售，可能是拉动全年业绩的关键。

在营销端，舍得酒业其实并不是无牌可打。

向善财经通过深入了解舍得酒业的历史及老酒战略，发现舍得酒业是生态酿酒的先行者，早在上世纪80年代末就提出了“生态酿酒”的理念，打造了全国首座生态酿酒工业园。

生态这个标签，符合绿色发展理念，也符合当今绿色消费的潮流，并且展现了舍得酒业的“舍得”精神内核。

这个标签可以贴得更牢，也可以和“舍得”品牌的内核贴得更牢。

“舍得”的品牌内核是什么？是“有舍有得”的“利他、利己”的古典哲学文化。没有一家酒企的“利他性”像舍得酒业这么有识别力。

这个特点，其实跟白酒这个品类天然相符。

中国人的“酒桌”文化里，有一个特别有意思的是“劝酒”，虽然现在来看“劝酒”未必是个好习惯，但本质上劝酒的内核是“待客之道”，是要让客人“喝好、吃好”。

招待客人周到了，主人才显得有礼数、有面子，尽到了地主之谊。而客人畅饮尽酣，这其实也是一种“双赢”。这与现代商业社会，合作共赢，利己利人的精神不谋而合。

聚焦“舍得”本身，丰富品牌内涵，其实有很多方式。

比如，积极承担社会责任，比如做更多与品牌内涵更契合的营销活动。

公益方面。舍得酒业今年参与了“2024诺跑iWalk”公益活动，为1型糖尿病儿童筹集善款，提升社会对这一特殊群体的关注。

做公益，虽然对业绩提升不大，但注重量变的积累才是质变的开始，就如当时鸿星尔克在河南招灾时捐款5000万，后来被大众所追捧，引起野性消费的浪潮，也进一步打响了鸿星尔克的品牌效应。

实际上，比起发力“老酒”战略，聚焦舍得品牌自身，也是践行坚持长期发展主义理念。

比如，从管理上，践行“舍得”文化内核。不仅要注重公益，注重营销，也要“往下看”，注重经销商的利益，不以短期的业绩目标，而对经销商施加压力。

在内部，注重自家员工的利益，自己的公司利润分配，更多地让利给员工，铸就品牌内核价值。就像胖东来一样，因注重员工利益及消费者的利益维护，受到市场和大众的追捧。可以说，诠释“舍得”二字哲学精髓最完整，不是舍得酒业，而是胖东来。

一般来讲，根据西方经济学的结论，公司就是要追求利润最大化，以更小的成本获取更大的收益，企业要降本增效，各方面数据量化，考虑投入与效益比。

这种理念不无道理，但舍得酒业被誉为“中国第一文化酒”，是不是能走出一条新的道路？

中国传统文化认为“道常无为而无不为，夫唯不争，故天下莫能与之争”，也类似独孤九剑最后一招，“无招胜有招”。

也许，放下眼前的得失，真正找到长期价值，可能才是舍得酒业真正需要去做的事。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，舍去对利益追逐的观念，做到知行合一何其艰难？接下来，舍得酒业能不能“修身克己”，找到真正“舍得之路”，值得期待。

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