“拼多多式”卖酒，这家小酒馆凭什么年入8亿？麦当劳为什么改名

前不久，我发现，我大学喝了四年的 Helens 小酒馆，居然悄咪咪地上市了！

看到这个消息，我的内心是这样的：

之前光顾着喝酒了，原来人家已经有 350+ 家门店，开到了 80+ 个城市，门店数量比排名第二的连锁酒馆多了 4 倍还多。

不仅如此，仅 2020 一年， Helens 就赚了整整 8 亿元……问题是它的人均消费才 50 块钱啊？

看到这，我彻底懵了，就是那种“班里不起眼的学生突然考上清华”的感觉……

仔细了解之后，我发现，原来 Helens 的运营真的很有一套。

01Helens 有多神奇？1）价格超便宜且花样多

首先，去过 Helens 的人都知道，它是真的便宜。

先给不怎么喝酒的朋友科普下正常酒馆价格：

一般的清吧，一瓶啤酒（350ml）20 元左右是标配；如果是鸡尾酒，一小杯上百也很正常。

上次我和朋友在老家的清吧，3 个人居然花了掉 800 多块，人均近 300 元……

而在 Helens ，一瓶啤酒的价格一般不会超过 10 块，一升装的扎啤才卖 28 元，人均消费还不到 50 块钱：

店里最受欢迎的「威士忌可乐扎」，只要 80 块钱就能买到一大桶。

因此，这家酒馆被很多网友称为酒馆界的「蜜雪冰城」。没错，就是那个 2 元一支甜筒、5 元一杯奶茶的蜜雪冰城。

其次，Helens 的活动，可以说是我见过的酒馆里面最狠的 —— 经常白送。

比如，新店开业一周内，每人每天都可以免费领取 6 瓶啤酒，还有花式抽奖。

同时，在过去说到酒吧，大家可能一时间想到的是黑桃k 、轩尼诗这种贵价高度洋酒。

但是 Helens 反其道而行之，菜单上几乎都是很好入口的酒，比如花式啤酒、鸡尾酒等等：

这样一来，它的目标用户——不常喝酒的年轻群体，也能毫无负担地在这里饮酒了。

2）气氛很嗨皮

除了好喝便宜的酒水，Helens 的气氛也和传统「夜店」「清吧」都不太一样。

夜店是以“蹦迪”、玩游戏为主，人和人之间的交流比较少；清吧则是以聊天为主，一般不允许大声喧哗，很难有那种“玩的很 high”的感觉。

而 Helens 的氛围则介于两者之间：既能在这里玩游戏玩得很嗨，也不耽误人和人之间的交流。

为了让大家的体验更好 ，从而吸引更多目标用户到店消费，Helens 从“硬件”“软件”上都很拼。

从硬件上来说，每家 Helens 都有装修精美的店面，什么东南亚风、欧洲风、复古风，样样都很精致：

从“软件”上来说，为了让大家玩得更开心， Helens 不会像其他酒馆那样规定“禁止自带食物入场”，甚至还会鼓励大家自带食物来吃。

上次我去 Helens 叫了个炸鸡外卖，因为疫情的原因，外卖只能送到商场门口，店员甚至还去帮我取了外卖……

同时，它的音乐会根据时段、人数的多少进行调节音量；而且，用户刚进店时、大部分人进入状态时，应用的音乐都是不同的。

而除此之外，用户还可以在在公众号「自定义歌单」（需要提前一晚预约），以及在音乐「广场」上对歌曲做出评价：

02蜜雪冰城式价格，Helens凭什么年入8亿？

根据招股书的数据， Helens 在近两年盈利迅猛，连疫情期间都没怎么受影响（要知道，2020 年中国减少了 7000 家酒馆）：

2018 -2020 年，海伦司实现营收分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元，经调整净利润分别为 1083.4 万元、7913.6 万元、7575.2 万元，净利率分别为 9.42 %、14.01 %和 9.26 %。

它是怎么做到的呢？

1） 校园传播，低成本精准获客

Helens 成本控制的第一步，是在获客上。

比如我第一次去 Helens，就是因为品牌了赞助我们学校的一个活动，还给学生会塞了一大堆优惠券，因为优惠券入坑的我，从此以后成为了它家的忠实粉丝，还安利给了我身边的一众同学好友。

而像这样的传播路径，是Helens 一直以来的常规操作。

据报道，Helens 做过 100+ 次校园地推活动和赞助活动，包括各种社团活动、歌手比赛，甚至连新生军训、招聘活动都没放过。

图源 官网

当然，校园赞助只是线下渠道积累种子用户。

在线上，Helens 也是将抖音、微博等年轻人常刷的社交平台玩得风生水起。

目前 Helens 官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过 570 万。微博上，Helens 的相关话题阅读量有百万甚至千万。

在抖音，Helens 还发起过一个「可乐桶挑战大赛」，用户只要发布相关视频，就有机会 0 元领取可乐桶，该话题挑战赛最终有 1.2 亿次播放。

现在，Helens 还做起了私域。

篇篇阅读量 10W+ 的 Helens 公众号，从欢迎语就开始引导用户就近添加门店粉丝群，就算按照一个门店 500 人来算（实际远远不止），也有 17 万用户了。

比如，我新加的这个门店群，还会提醒有其他门店正在开业，有新店福利可以享受。

2）选址有“心机”① 40% 的门店在大学城

根据招股书， Helens 有约 4 成左右门店分布在大学城附近，经营效率明显高于其他门店。

这些群体学生经济能力有限， 更青睐没低消、没开台费、低加价的场景，对个性、身份要求不高。

长沙部分Helens分布

一方面，靠促销、地推活动，Helens 可以直接承接高效用户，并且通过学生老带新，带来稳定的客流；同时，可以更好地了解用户的消费偏好，及时调整后续方案。

另一方面，大学城的店铺远离市中心商圈，租赁价格不会很昂贵，但门店性价比高，进一步维护了低价策略。

② 在最繁华的地段，选择最偏僻的位置

在 Helens 的创始故事中提到，2009 年创始人老徐回国后，在北京创立了第一家门店。

这家门店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口，但特别的是，这家门店并不在核心地段，十分偏僻难找。

非核心位的商铺，和 500 米开外的其他店铺相比，一年要交的租金只有别人的十分之一。

后来这种“闹中取静”“租金较低”的选址方式，成为了 Helens 酒馆的一大特色，持续控制它的租赁成本。

据招股书数据，2018 -2020 年， Helens 大多数门店的日租金仅为 3 元/平方米，租金成本占比为 11.84%- 17.40%，远远低于原材料和人力成本占比。

③ 二三线城市密集开店，树立品牌

虽然起步于北上广等一线城市，但是 Helens 现在却在二线城市开店最多。

根据Helens 招股书的数据：

截止 2020 年，Helens 分别在一线、二线、三线及以下城市拥有酒馆 56 家、 200 家以及 94 家，分别占酒馆总数的 15.95 %、 56.98 %和 26.8 %。

在大本营长沙，Helens 的开店的密集度甚至跟「茶颜悦色」不相上下（根据官网显示，Helens 在武汉更是有 92 家门店）：

通过在武汉、长沙这些旅游量大的城市建立口碑，再通过网络实现品牌发酵刺激用户需求，Helens 可以进攻更多城市（包括一线城市）。

可以看到在微博上，很多体验过 Helens 的用户都表示希望 Helens 开到自家附近。

3） 自建供应链，保证低价高利润

除了控制店铺租赁成本，不同于其他的酒馆，Helens 是自有产品（海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤）为主，外部产品（百威、科罗娜、 1664、野格等）为辅。

根据 Helens 招股书数据，Helens 虽然售价很低，但凭借自有产品，毛利率做到了很高：

2018 - 2020 年，自有产品收入占比分别为 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %。自有酒饮对应的毛利率分别为 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒饮对应期间的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。

例如“可乐桶”基酒为低成本的青岛威士忌，“海伦派对”基酒为自己生产的预调酒，降低了产品成本，进一步保证产品低价。

而一些年轻人喜欢的第三方品牌啤酒，Helens 会从原厂或者一级代理商进货，同样的，也省去了中间商环节。

比如说，在 Helens ，1664 售价为 9.8 元，而在Perry’s（号称“学生劈酒打卡地”），售价为 14.8 元/瓶，整整贵了一半。

自有工厂供货同品牌产品+大牌酒原厂进货，控制了 Helens 的产品成本，进一步反哺到了 Helens 的低价策略。

4）去掉不必要的服务，降低成本

2016 年以前，Helens 还会做一些西餐品类，比如沙拉、意面、披萨等，价格也是相当的低。

而在此后的菜单中，Helens 将菜单逐步精简，只保留了能够快速出餐、不需要重度加工的点心。

这样一来，Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。（前文说能自带食物甚至在酒馆点外卖，估计也是这个原因）

根据招股书，Helens 没有生鲜等复杂的供应链管理；而且几乎无后厨，不依赖厨师。原材料成本控制在 35 % 以下，人力成本不超过 20 %。

5）全直营运营模式，高效复制

根据招股书，Helens 最初是以加盟方式运营。

但是现在，Helens 现在已经调整为「全直营运营模式」 （截止 2020 年底，只剩 14 家加盟店），用标准化的运营模式快速开店，并且快速实现盈亏平衡：

总部统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放，目前装修环节仅耗时 40天，新店从选址签约至开业需要 2-3 个月。公司智能音乐管理系统会精确实时的控制每家门店的背景音乐。

根据招股书，Helens 新增直营酒馆的盈亏平衡期已经从 2018 年的 6 个月，降低至 2019 年的 5 个月，去年已经降低到了 3 个月。

04结语

其实，我们去夜间小酒馆场景消费中，社交目的是第一位，性价比是次要位。

而 Helens 的成功，正是牢牢抓住了这两点：用超高的性价比、超人性的服务体验、宽松的社交氛围，吸引年轻用户到店消费，良好的体验又提高了用户粘性和复购率。

最后，借用 Helens 创始人老徐所说的一句话结尾：

做服务业的核心竞争力就是这种滴水穿石的坚持，就是这种文化——日久见人心，保持真诚，永远不算计顾客。

也许，真诚才是当代品牌出圈的最大秘籍吧！

参考资料：

《 Helens 招股书》-华创证券

《高增长、高盈利、低价格：Helens 如何构建酒馆生意“不可能三角”》-元气资本

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