预期管理，营销中的防守暴怒无常的意思

文：王智远

你会发现：

一款饮料在一线城市销售特别棒，然而，下城到二三线却无济于事，市场部总觉得广告不够多，但几百万、几千万曝光砸进去，还是带不动销量，为什么？

咨询公司很多建议，都集中在如何进入市场和吸引客户上。

这套理论导致领导者认为，一旦把产品卖出去，与客户打交道的挑战就结束；但是，正如符号设计大师乔伊-科尔曼（Joey Coleman）所述那样，让客户买东西，只是他们与你合作的开始。

考虑他为你付费后，是否长期忠诚不渝的选择你，你又能为他带来多少惊喜感，同样重要；想要客户体验像追求浪漫伴侣一样无懈可击，过程中，自然离不开预期管理（Expected management）。

衡量客户满意度，实际上，我们衡量的是“顾客期望值”和“感受值”之间的差距，满意度注重对期望的“理解和管理”。

但想洞察满意度本质，还需理解“顾客损失”，也就是，“顾客勉强接受的现实”与“真正需要”之间的差距，理解不了这两点，打再多广告还是回到一次性消费上。

影响预期的两大因素

客户预期是一个一个台阶的，没有攀登新台阶之前，企业的付出注定打动不了客户。

举两个例子：

1）超市遇到两种肉制品，包装上标准信息如下，A写着脂肪含量25%，B写着瘦肉含量75%，你会选择哪一份?

2)一场疾病中，你面对600名患者，方案A能够挽救200人；方案B有1/3概率挽救600人，而2/3的概率无法挽救任何人，你会如何选择？

现在，对两种方案的评价发生新的变化，方案A会导致400人死亡；而方案B中1/3概率没有人会死亡，而2/3的概率600人会死亡，你如何选择。

如果你在问题1中选择瘦肉量75%的肉制品，问题2的两种情况下分别选择A和B，那么恭喜你和大多数人一样，实际上，不论哪种选择，他们是完全等价。

经济学中，针对理性人的假设遭到否定，针对不同情况下的决策行为，Amos Tversky与Daniel Kahneman构建了新的理论，把它们成为“预期理论”。

该理论用于解释，消费者进行决策时，如何权衡收益和损失，并且认为，人们为收益和损失设定权重不同，更关注感知到的收益，而非感知的损失。

因此，对于瘦肉量相同的肉制品，人们会更倾向于选择给出了瘦肉含量的那种。此外，预期理论，受两方面效应影响。

其一：框架效应

当方案的评定在收益框架下给出时，人们会选择确定能救下200人的方案；方案评定在损失框架给出时，人们会孤注一掷。

目前，人们的决策为什么不够理性，研究者还没有给出统一答案，一些神经科学家研究发现，当做出符合框架效应的决策，情绪相关的脑区会更活跃（感性脑），决策与框架相违背，分析系统相关的脑区会更活跃（理性脑）。

就像，买一款iPad，感性脑做出选择“买一款”的部分，理性脑担任“哪款便宜、性价比高”的分析决策部分。

其二：损失规避

基于预期的损失规避，担当“买iPad案例”后半部分，人们更倾向于避免预期损失，而不是实际获得收益，这种情况下，会采用比较谨慎且保守的决策，以避免可能的损失。

人们可能会购买保险，即便意味着他们需要支付额外的成本，但它也有可能导致人们对风险恐惧度高，从而放弃可能带来收益的机会。

n(c|r)=μ(m(c)−m(r))。

这是期望理论的公式，经济学认为，当人们面临两个选择，他们会根据期望价值决定选哪个。n代表期望效用，c代表获得情况，r代表损失情况，μ代表风险趋避系数，m(c)代表选择胜利情况的期望价值，m(r)代表损失期望价值。

举个例子：

刚运动完走进超市，急需一瓶饮料解决口渴问题，顺手拿起一瓶水，结账时售货员告诉你6.5元，这时，如果“爽感”大于“损失”，你会毫不犹豫买单，如果“损失”大于“爽感”，你会立马放弃掉，当中关键在于，价值和期望值的衡量度。

我经常说，一款产品在一线价格比较昂贵，接受群体较小，去三四线就一定能解决吗？未必。有时产品规模下降，走进下沉市场并不是解决长期销量问题的办法。

因为品牌无法找到受众群体，下沉后企业投入巨大营销成本，转化率上不去，还可能让自己怀疑；即便“爽感”层面，品牌已经进入消费者脑海，若损失感比较大，消费者肯定不愿意接受。

想想看，你是不是也遇到过类似的现象？莫名其妙地在社交媒体上被某家餐厅吸引，看价格和环境都比较合适，结果品尝后口感欠佳，你还会去吗？

消费赛道中，价格、好评率、体验感三者的顺序一定不能搞错，你可以针对产品做一份分区域调研，看看不同群体如何看待“损失”与“爽感”两个数值，用这个公式轻松计算出，哪里是你的受众。

为什么要做预期管理

周鸿祎在《我的互联网方法论》中提到，“超出预期的才叫用户体验”，我深刻认同。用户在使用一款产品钱都会有一定心理预期，这个预期可能来自于：

• 网络获取的

• 朋友介绍的

• 产品销售讲解的

当用户带着这些预期使用产品时，他希望尽快证实预期；超出一定是好事吗？未必。

其一，多半客户不知道自己预期是什么，即“不知道自己想要什么”，向客户做调研，收集臆想中的需求，据此做产品研发和服务，并不是正途。

其二，超预期的成本很高；对于没有使用过“产品”的人而言，超出预期可能导致用户对产品的误解或不满意。就像，都没有喝过某款牛奶，若品牌一味阐述比某款好，最终会反噬自己。

其三，超预期产品不一定符合用户需求；某款产品宣传中生称可以瘦身20斤，但实际效果只有5斤，这会让用户产生失望和不满。

其四，超预期和符合实际需求是两码事；某个产品在宣传中声称可以用于多种用途，实际上只有一种用途，这会让用户感到被欺骗和浪费时间。

因此，影响用户体验的因素有两个，1）实际效果，2）用户预期；超预期并不是好事，需要根据客户接受阶段分析，假定产品刚上市就打“超预期式营销”，必将走向失败之路，所以预期管理格外重要。

什么叫预期管理？

尽可能缩小理想和现实的差距。比如，适当降低别人对你的期待，然后努力让结果超出想象。

也可以理解成，各种渠道宣传产品时，要把握“度”，不能过度宣传。我们经常遇到此类场景，对于客单价高的产品，销售会把产品说的天花乱坠，等你真正使用时发现，根本不是那么回事儿。

从投资角度看，无风险利率是投资模型中不可或缺部分，但也要看问题另一面，如果不做预期管理，会发生什么？

以气球膨胀为例，我们知道气球不可能无限制膨胀。如果超过极限，气球会爆炸，造成巨大损失；当气球膨胀到中后期时，如果没有管理措施，内部能量可能会不按顺序直接释放到外界，这会增加气球爆炸的风险。

从市场角度看，预期管理能帮助公司更好的和消费者沟通，假设公司过度夸大自己，消费者对公司的好感度会下降，从而对公司产生负面。

从用户角度来看，预期管理可以帮助他们更好地了解自己购买的产品或服务。如果一个公司过度夸大产品、服务的特点，那么消费者可能会对产品或服务感到失望。

相反，如果一个公司管理好预期，那么消费者，就能更加准确地了解自己购买的产品或服务，从而更容易获得他们想要的体验，把问题扼杀在源头。

那么，对于期望值怎么才算合适呢？

消费品公司有两大阶梯，其一，把满足需求作为基础（功能、情绪价值、价格），其二，提供一定额外价值，让用户感觉被尊重。

有人把它形容为摘苹果，只有跳起来才能摘到时，人才会用力摘，倘若跳起来也摘不到，人就不跳了；如果坐者能摘到，无需去跳，便不能使人得到惊喜，可见，要在锚定范围内超出一点点，才符合期望。

若要做好预期管理，必定离不开“对客户的理解”和对“预期过程变化的分析”。

客户体验背后三段论

美国客户体验专家Joe Pine，把客户体验分为三段论，事实证明，一个消费者也会经过这三个阶段，品牌营销应该遵循阶段变化。

1）评估期：期望体验（Consumer Expectation）

用户初次接触品牌，是他们对产品/服务进行初步评估时刻，此阶段，会尝试了解产品卖点、与竞品有什么差异，以及售价和期望值。

满足客户的期望体验的前提是“目标客户锁定”。

你可能需要重新界定商品属性，如一次性商品，成本低耐用性强，再比如，快时尚趋势，提供的商品材质上降低要求，但把资源放在设计上，让客户每一次都可以换新装。

评估期常见客户期望有，使用效果、购买便捷性、包装形式、售后咨询；核心围绕基本需求解决方案，这个阶段品牌的基础是客户口碑。

2）认可期：欣喜体验（Consumer Excitement）

“微微一笑很倾城”是所有营销人的梦想。可是，如果没有明确的策略，让客户持续微微一笑，却很难。陈光标式撒钱营销很容易，能让目标受众立马惊喜，但方案能让CEO点头很难。

“某品牌只花“很少”的钱，就能获得价值千万的曝光量”，老板总被这种信息所困扰。然而，真没有出路吗？

假设按照冰山理论来看，品牌或者市场人员都在做一件重要的事情，即“检验客户需求，哪些是重要的，哪些是没有满足的”，请记住，在市场演变中，那些为满足却越来越重要的需求，会被优先考虑。

因此，研究市场变化并捕捉这类需求，是抢先于竞争对手或做出标杆示范的关键，从客户体验角度，让消费者欣喜若狂的方法有很多：

请明星代言，IP合作（知名设计师、某大学设计专业团队），VIP活动邀请（酒会、发布会、体验会）；新科技辅助（H5、AI、VR）。

力度折扣（生日免单，会员特惠），产品限定（纪念款，季节特惠）；个性化选择（歌词、昵称、星座），不确定购买（抽奖、福袋）等。

最重要一点，品牌不要自己玩，要和用户共创这些动作，毕竟，绝大部分广告创意人都在做一件事“寻找消费者感动（Passion Point）”，又或在受众的洞察和创意之间搭建桥梁。

这是构建“目标群体客户体验关键部分”，如果没有客户体验的顶层设计，每年都做单点创意传播，很快被客户“相忘于江湖”。

3）肯定期：极致体验（Consumer Excellence）

这个时代，传播可以不花钱。所有行业标杆之所以能够变成社会标杆，因为产品体验做到极致；极致体验有两种：公开的、非常隐秘的。

什么是公开的？苹果产品一直以来被视为公认的典范，无论是硬件设计、软件界面、线下旗舰店还是网店，甚至是它的新品发布会。

什么是非公开的？以喜茶为例的品牌，一杯售价并不低，基本是同商圈的2倍，但依然引来无数人排队购买，这是为什么？

设计装修、服务流程、产品口味、包装品质，这些不是简单“标准化”就能做到，和迪士尼是一样的，它虽然价格很高，但还是有无数人选择它。

达到肯定阶段，背后离不开全公司系统化工程，这三个层级需要逐步进化，同时也需要一些技巧去调整，很多公司都在做，声量的确不错，之所以用户不买单，一方面在于没有“营销节奏”，另一方面在没有做好“预期预设”。

营销忽略的预期预设

人们进行决策时，已经对某事的预期，做出了设定。

经济学预期理论演进过程中，先后提出了静态预期(static forecast)、适应性预期（Adaptive expectations）、理性预期（Rational Expectations）等形成的假设，正好完美解答该问题。

所谓静态预期，即用户会根据历史信息来估算出未来状态。

消费型市场中，用户初期不会贸然接受某款产品，公司也不会冷不丁没有对标在市场宣传一款产品，从用户视角，他是否接受某个品牌取决于效用大小。

1998年，统一“绿茶”，为争夺康师傅公司“冰红茶”市场份额，将其绿茶品牌名称和价格等方面与对手对标，并最终占据了一席之地。

无论在一线市场还是下沉市场，用户只考虑“口感”这一因素，就能做出决策，大大降低用户的选择成本；换言之，如果静态预期内，用户选项过多，他可能不会选择你。

所谓适应性预期，即用户对某个产品或服务的期望值，会随着经验而发生变化。它受到以往经验、场景信息、以及内部需求三者而影响。

比如：

用户刚开始使用一款软件，可能对其功能和使用方法都熟悉，期望值自然比较低；随着时间增加，用户会逐渐熟悉某个软件的功能、使用方法，对其期望值自然也就提高。

用户使用某个品牌的饮品时，可能对其品质、服务等方面期望很高，但如果多次购买，发现质量不稳定或“口感也就那样”，期望值会降低，最终放弃。

所以，适用性预期关键在，什么场景下，刺激用户购买行为，以及该场景下，能否给用户带来新体验，这是满意度和忠诚度的密码。

所谓理性预期，即针对现实认识和分析基础上，对产品的一种基于自我效用的合理、客观的预期选择，以最大化收益来规避风险。

比如：

你是一名股票投资者，你想预测某只股票价格变化，就会会收集公司财务报表、行业趋势、政治和经济情况等多方面的信息，并根据这些信息来做出预期。

如果你预计该公司的业绩将会增长，你会买入该股票；如果你预计该公司的业绩将会下降，你会卖出该股票。这种基于各种信息的预期就是理性预期。

但是，“情绪、认知偏差、锚定、品类特性，很多因素会干预理性预期；消费品市场中，最重要的一条是“低价”，即便产品做得非常好，也抵挡不了价格导向。

看出三者区别吗？

消费者静态预测会参考“以往经验”，这是为什么一线品牌饮品，下沉市场后，二线消费者口头禅会说”都是饮料，凭什么你卖这么贵“的关键，毕竟品类给人的印象就在2-3块之间。

适应性预期，是场景、想要（多巴胺）的结合在起作用。一个人之所以想喝可乐，可能闻到了可乐的味道，也许是某件事让它产生了欲望，这时，即便贵出几块钱也无所谓。

理性预期，可以看作静态预期和适用性预期的综合，它是尽可能让自己舒服，又不多花钱的选项；把三者结合客户体验三段论（评估、认可、肯定）来看，你也就能360度完成预期分析。

能得到什么启发？

1）市场营销要分阶段、多层次‍

认识“现状”是营销的基础，也是预期的开始，当前状态好坏，直接影响消费者预期高低和选择。

有个段子，乞丐A问乞丐B，如果有钱后会做什么？B说，我会买个金碗，你呢？乞丐A骄傲的说，你就没我聪明，我会雇人帮我要饭。

从另一个维度讲，现状是用户认知水平、和消费行为的差异；认识现状则是用户画像的缩影，行为数据是不断加深了解用户的有效途径，把这些数据抽象化分析后，就能针对性做出营销策略。

2）营销要预测好“峰、终”体验‍

预测是基于当前所掌握信息量来做出趋势性判断，具备主观性，掌握信息的广度和真实性直接影响预测结论，股市无法预测，但散户都是按照预测在操作，未来涨就买，跌就卖。

通过掌控信息，你可以影响消费者”适应性预期“，换言之，第二个阶段打市场时，应该把那些标语，转化成”用户在什么场景下会买“的体验。

这就像，每年618、双11，各大电商都会铺天盖地的广告一样，为用户传达“我们平台最便宜”，受众会形成一个预测“在某平台购物最省钱”的记忆。

一般而言，除了“峰点”（峰值时刻），顾客使用后的体验也会影响消费行为，这两点共同决定顾客对产品的评价；宜家通过打造“峰”与“终”优质错觉，降低对品牌存在的不满（物美价廉的挂钟、设计一般的展区）等。

3）预期可以提高，同样也会降低‍

提高预期，意味着持续创造惊喜和愉悦，用户对产品预期越高，关注度也就越高，只要不破坏预期，定能实现转化，但是，降低营销策略不一定意味着消费者期望会降低。

就像，高端酒店降低房间价格，仍然提供高品质的服务和设施，消费者期望可能会保持在高水平，毕竟，他们依然期望在这个酒店享受高品质的服务和设施。

诚然，一款消费品，想要预期保留在“正常情况下”不会下降，那就要掌握好自己的“营销快慢节奏感”，慢慢改变「静态预期」。

总结一下

预期管理，被营销人忽略的能力。

单一产品的好、贵并不能带来销量，统一大品类下，符合大众“静态预期”的极致性价比与差异化，是被选关键；除非你能开发新品类，打开新市场，否则尽可能少做超预期式营销。